6.2.1. Определение доминирующих экономических характеристик отрасли

Начальным этапом изучения отрасли и конкуренции является изучение основных экономических характеристик данной отрасли. Томпсон и Стрикленд [24] приводят стандартный набор экономических параметров, используемых для построения экономического профиля отрасли:

• емкость рынка;

• масштаб конкурентов (локальные, региональные, национальные или глобальные);

• темпы роста и стадии развития отрасли (раннее развитие, быстрый рост, ранняя зрелость, поздняя зрелость, стагнация, умирание);

• число конкурентов и их конкурентный размер (фрагментарная отрасль с большим числом маленьких фирм, либо концентрическая с немногими крупными компаниями);

• число потенциальных покупателей и их размер;

• вертикальная интеграция;

• легкость входа в отрасль и выхода из нее;

• возможность получения «эффекта масштаба» в производстве, транспортировке или маркетинге;

• потребность в капитале;

• технологические инновации;

• степень дифференциации продукта (сервиса) в отрасли.

Перечисленные характеристики важны для понимания экономической особенности отрасли, в которой организация действует или в которую хочет войти. Они влияют на формирование будущей стратегии. В таблице 6.3 приводятся примеры некоторых экономических параметров отрасли, ситуация в отрасли, складывающаяся под их влиянием и стратегические выводы, которые можно сделать при формировании стратегии.

Таблица 6.3

Примеры стратегических выводов из некоторых экономических характеристик отрасли

Характеристики отрасли	Стратегические выводы
Емкость рынка	Маленькие рынки обычно не привлекают крупные компании. Большие – привлекательны для корпораций, желающих приобрести компании с прочной конкурентной позицией в привлекательных отраслях.
Темпы роста отрасли	Быстрый рост порождает новые рынки. Замедленный рост порождает усиленную конкуренцию и потрясения для небольших и слабых компаний.
Прибыльность отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекательны для потенциальных конкурентов. Депрессивные отраслевые условия стимулируют выход.
Потребность в капитале	Большая потребность в капитале делает инвестиционные решения критичными, создает барьеры для входа и выхода.
Барьеры входа-выхода	Высокие барьеры защищают позиции и прибыль существующих фирм. Низкие барьеры делают позиции существующих фирм уязвимыми.
Вертикальная интеграция	Поднимает потребности в капитале, часто создает конкурентные различия среди частично не интегрированных фирм.
Быстрые продуктовые инновации	Укорачивают жизненный цикл продукта. Увеличивают риск из-за возможности прорыва.

6.2.2. Анализ движущих сил

Рассмотренные экономические показатели и структура отрасли описывают ее текущее состояние, не объясняя происходящих в ней изменений.

Концепция движущих сил отрасли исходит из того, что имеются факторы внешней среды, действия которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.

Анализ движущих сил отрасли проводится в два этапа:

• идентификация движущих сил;

• исследование их влияния на изменения в отрасли.

М. Портер выделил одиннадцать типов движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность конкуренции в отрасли:

• Изменения в долгосрочных темпах роста отрасли. Сильный подъем долгосрочного спроса привлекает новые фирмы, ожидание спада способствует уходу фирм с рынка.

• Изменения в составе покупателей и способах использования продукта. Эти факторы – причины изменений требований потребителей к сервису (кредиты, ремонт, техобслуживание), создания других каналов сбыта, изменения маркетинговых тактик, расширения или сужения круга выпускаемой продукции.

• Обновление продукта. Способствует расширению рынка и стимулированию спроса. Увеличивает степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, каналы распределения и др.

• Технологические изменения. Могут сильно изменять относительные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производства. Вызывают склонность к вертикальной интеграции. Все это может привести к изменению количества компаний, действующих на рынке.

• Маркетинговые инновации. Приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

• Вход или выход крупных фирм. Означает перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков.

• Рассеивание технических ноу-хау. Становится важной движущей силой в конкуренции.

• Изменения в издержках и эффективности. Меняют стратегическое поведение компаний в отрасли.

• Появление покупательских предпочтений дифференцированного товара вместо товара массового потребления (или наоборот). Может ограничить свободу выбора каких-либо других стратегий, кроме ценовых.

• Изменения в государственной политике и регулировании. Могут сильно изменить рынок и конкурентные условия.

• Изменение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью и довольно высоким риском неудачи. По мере старения отрасли неопределенность и риск уменьшаются.

Движущие силы должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Кроме того, можно использовать метод разработки альтернативных сценариев. Он предполагает описание последовательности событий, ведущих с определенной вероятностью к предсказанному конечному состоянию; или, наоборот – учитывает возможные последствия произведенного выбора.

Еще одним подходом к определению движущих сил отрасли и их влияния на нее является использование «метода Дельфи». Его суть: подобранные специалисты заполняют письменные вопросники, затем эти материалы обращаются внутри группы, пока не будет достигнуто всеобщего согласия.

Движущие силы отрасли, как и другие факторы внешней среды организации, можно оценить по трем критериям: значение для отрасли, влияние на организацию, направленность влияния. Затем определяется важность данного вида движущих сил (см. раздел 7.1).