12.3. Техника анализа диверсифицированной компании

Анализ диверсифицированной компании предполагает осуществление следующих шагов [24]:

1. Определение существующей корпоративной стратегии.

2. Построение одной или более матриц для оценки портфеля бизнесов.

3. Сравнение силы и эффективности функционирования бизнес-единиц.

4. Ранжирование бизнес-единиц по приоритетности капиталовложений.

5. Разработка новых стратегических действий для улучшения общей корпоративной ситуации.

12.3.1. Определение существующей корпоративной стратегии

На данном этапе проводится анализ действующей корпоративной стратегии с целью получения ответа на ряд вопросов. Основные позиции, которые нужно определить приведены ниже.

1. Степень диверсификации компании (узкая или широкая база диверсификации)?

2. Характер диверсификация (связанная, несвязанная или присутствуют обе)?

3. Масштаб операций компании (региональный, национальный, глобальный).

4. Действия, осуществляемые, для прибавления новых бизнесов к корпоративному портфелю и завоевания позиций в новых отраслях.

5. Действия, предпринимаемые для отсечения слабых и непривлекательных бизнес-единиц.

6. Усилия менеджеров для приобретения стратегической синергии и использования диверсификации для получения конкурентных преимуществ.

7. Пропорции капиталовложений в каждую бизнес-единицу.

Уяснение перечисленных позиций позволяет понять, насколько эффективна текущая стратегия и закладывает основу для последующего более глубокого стратегического анализа и переформирования портфеля бизнесов.

12.3.2. Оценка корпоративного портфеля

Отрасли, представленные в корпоративном портфеле, обязательно должны быть оценены по таким факторам как:

• размер рынка и перспективы роста;

• интенсивность конкуренции;

• требуемые технологические и производственные знания;

• требуемый капитал;

• сезонность и иные циклические факторы;

• среднеотраслевая прибыльность;

• социальные, политические и иные внешние факторы, влияющие на отрасль.

Для оценки корпоративного портфеля используются модели портфельного анализа. Более результативным является использование не одной, а двух и более матриц. Подробно портфельный анализ был рассмотрен в разделе 11.

12.3.3. Оценка конкурентной силы бизнес-единиц

Конкурентная сила бизнес-единиц, входящих в корпоративный портфель диверсифицированной компании, оценивается по ряду факторов.

Рыночная доля. Бизнес-единицы, имеющие значительную долю рынка, обладают большей конкурентной силой, чем бизнес-единицы с малой долей рынка.

Способность конкурировать по цене и/или качеству. Бизнес-единицы с конкурентной ценой и/ или репутацией высококачественного производителя сильнее в конкурентном отношении, чем остальные бизнес-единицы.

Технология и инновационные способности. Бизнес-единицы, являющиеся лидерами в области технологии и инноваций, обычно занимают сильную конкурентную позицию в своей отрасли.

Степень соответствия ключевым факторам успеха. Чем больше соответствие сильных сторон бизнес-единицы ключевым факторам успеха отрасли, тем сильнее ее конкурентная позиция.

Прибыльность в сравнении с конкурентами. Это наиболее наглядный показатель конкурентоспособности.

Помимо перечисленных факторов показателями конкурентной силы бизнес-единицы являются ее производственные мощности, рыночные знания, репутация и компетентность менеджеров, степень осведомленности о рынках и клиентах.

Информация, полученная в ходе рассмотренных оценочных шагов, становится основой для ранжирования бизнес-единиц по приоритетности капиталовложений и переустройства корпоративного портфеля.

Контрольные вопросы и задания.

1. Раскройте понятие диверсификации, в чем ее преимущества?

2. Какие преимущества дает концентрация в одном бизнесе?

3. Что представляет собой связанная диверсификация? Приведите примеры известных вам вариантов связанной диверсификации.

4. Раскройте содержание вертикальной диверсификации.

5. Каковы особенности горизонтальной связанной диверсификации?

6. Какова цель и проблема несвязанной диверсификации?

7. Назовите типы компаний, наиболее привлекательных для несвязанной диверсификации.

8. Определите критерии, которым должны соответствовать потенциальные объекты диверсификации.

9. В чем состоят преимущества несвязанной диверсификации?

10. Когда диверсификация наиболее успешна?

11. Какие шаги осуществляются при анализе диверсифицированной компании?

12. Вам поручено разработать программу диверсификации фирмы, занимающейся закупкой и консервированием свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите возможные варианты диверсификации с учетом синергии и существующих рисков.