Глава 9. Разработка стратегии одиночного бизнеса. Конкурентные преимущества и базовые стратегии

Задача стратегического менеджмента не исчерпывается удовлетворением запросов потребителей. Необходимо удовлетворять эти запросы лучше, чем конкуренты, то есть стратегические бизнес-единицы организации должны обладать конкурентными преимуществами.

9.1. Концепция достижения конкурентных преимуществ

9.1.1. Понятие и типы конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества – это те характеристики, свойства товара или марки, специфические формы организации бизнеса, которые обеспечивают организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики, как и конкурентное преимущество, всегда являются относительными и определяются по сравнению с конкурентом, имеющим наилучшую позицию на рынке или в сегменте.

Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса. Поэтому на вопрос как добиться конкурентного преимущества должна отвечать деловая стратегия (или стратегия бизнес-единицы) организации.

С точки зрения источника конкурентные преимущества разделяются на внутренние и внешние конкурентные преимущества.

Внутренние конкурентные преимущества базируются на превосходстве организации в отношении издержек производства и управления. Это позволяет организации иметь себестоимость меньше, чем у конкурента, и быть устойчивой к снижению цены.

Стратегия, основанная на внутренних конкурентных преимуществах, называется стратегией лидерства по издержкам (низкоценового лидерства). Базой этой стратегии являются ноу-хау в области производства и организации.

Внешние конкурентные преимущества базируются на отличительных свойствах товара, значимых для покупателей. Они увеличивают, так называемую, рыночную силу организации, в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не дающего продукцию такого же качества. Стратегия, основывающаяся на внешних конкурентных преимуществах, называется стратегией дифференциации. Она опирается на ноу-хау в области маркетинга, на выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующим товаром.

Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разную природу и часто оказываются несовместимыми, так как требуют различных навыков и подходов.

Любая организация заинтересована в возможно долгом сохранении имеющихся конкурентных преимуществ, то есть в их устойчивости.

9.1.2. Устойчивость конкурентных преимуществ

На устойчивость конкурентных преимуществ влияют три фактора.

Источник преимуществ.

Существует иерархия источников конкурентных преимуществ с точки зрения их «удерживаемости»:

- преимущества низкого порядка (дешевое сырье или рабочая сила). Их довольно легко могут получить и конкуренты, скопировав, найдя для себя другие источники дешевого сырья или рабочей силы, либо черпая ресурсы там же, где и организация;

- преимущества более высокого порядка (патентованная технология, уникальные свойства продукции, высокая репутация организации). Они удерживаются дольше, так как конкурентам придется приложить достаточно усилий и затратить значительное время для их достижения;

- преимущества высокого порядка завоевываются путем долговременных и интенсивных капиталовложений в НИОКР, производственные мощности, специализированное обучение персонала, маркетинг. Они не только долго сохраняются, но и дают больший эффект, так как конкурентам достичь их сложно.

Количество конкурентных преимуществ, имеющихся у организации. Для удержания лидирующих позиций организации следует обеспечить себе как можно больше конкурентных преимуществ во всех звеньях стоимостной цепи.

Постоянная модернизация производства и других видов деятельности – самый важный фактор. Необходимо постоянно расширять набор источников конкурентных преимуществ и переходить к преимуществам более высокого ранга.