7.3. Оценка конкурентной позиции организации

Проводя оценку конкурентной позиции организации необходимо ответить на вопросы:

1. Насколько прочно организация удерживает текущую конкурентную позицию?

2. Ухудшится или улучшится конкурентная позиция, если текущая стратегия распространится на будущее?

3. Каковы позиция организации относительно основных конкурентов по каждому КФУ?

4. Имеет ли организация конкурентные преимущества?

5. Способна ли организация защищать свои позиции с точки зрения отраслевых движущих сил и давления со стороны конкурентов?

А. Томпсон и А. Стрикленд сформулировали признаки сильной и слабой конкурентной позиции организации (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Признаки сильной и слабой конкурентной позиции организации

Признаки конкурентной силы	Признаки конкурентной слабости
большая доля рынка либо лидер рынка растущая приверженность клиентов позиционирование в благоприятной стратегической группе концентрация в быстрорастущих рыночных сегментах наличие сильно дифференцированного продукта ценовое преимущество созидательный и предпринимательский стиль руководства	отставание от конкурентов темпы роста доходов ниже среднеотраслевых недостаток финансовых ресурсов низкая репутация у потребителей слабая позиция в стратегической группе слабые позиции в области наибольшего рыночного потенциала высокостоимостное производство низкое качество продукции недостаток мощностей и знаний в ключевых областях

Оценка конкурентной позиции организации проводится в сравнении с ее основными конкурентами. При этом используется взвешенная оценка по ключевым факторам успеха отрасли (образец оформления результатов оценки приведен в табл. 7.4).

Порядок проведения оценки:

1. Определяются ключевые факторы успеха (КФУ) для отрасли, в которой функционирует организация.

2. Устанавливается весомость каждого из КФУ, отражающая степень их значимости для достижения в отрасли устойчивой конкурентной позиции. Сумма весов должна быть равна 1.

3. Для каждого конкурента определяется степень его конкурентной силы по каждому из ключевых факторов успеха (обычно по 10-балльной шкале).

4. Рассчитывается интегральная оценка конкурентной позиции каждого конкурента.

Рейтинг, полученный организацией (он находится в диапазоне от 1 до 10) позволяет судить о ее относительной конкурентной силе. Анализ показывает, в каких областях конкурентная позиция организации сильная, и в каких – слабая.

Компания, получившая наибольший рейтинг имеет конкурентное преимущество над каждым конкурентом, включенным в анализ. Конкурентный рейтинг также показывает, какой конкурент и в каких областях может быть уязвим при наступательных стратегиях.

Таблица 7.4

Пример оценки конкурентной позиции организации

Ключевые факторы успеха	Весомость фактора	Организация	Конкурент 1	Конкурент 2
Финансовая устойчивость	0,15	6	2	9
Качество продукции	0,30	8	7	6
Репутация у потребителя	0,20	7	9	7
Технологические навыки	0,25	7	8	7
Маркетинг	0,10	6	6	9
Интегральная оценка (рейтинг)		7,05	6,8	7,2

При оценке конкурентной позиции организации часто определяют и конкурентоспособность ее продукции (услуг). При проведении оценки конкурентоспособности продукции (услуги) необходимо:

1. Выбрать основных конкурентов, с продукцией которых будет проводиться сравнение.

2. Определить набор параметров (свойств), потребительских и экономических, по которым будет проводиться сравнение.

3. Выбрать базу (эталон) для сравнения.

4. Провести оценку параметров.

Оценивать свойства продукции или услуги следует с позиции потребителей. Каждому параметру определяют значение его весомости – m_i, при этом Σ m_{i =} 1. (i варьируется от 1 до q, где q – выбранное число потребительских параметров). Для каждого параметра определяется его параметрический индекс n_i, который принимается в значениях от 0 до 1.

Важен выбор базы для сравнения. Существует несколько методик. За базу можно принять:

• лучший отечественный образец продукции;

• лучший мировой образец;

• образец, наиболее представленный и лучше всего продаваемый на рынке;

• гипотетический продукт, у которого все параметры реализованы на 100%.

По окончании оценки определяется сводный параметрический индекс по потребительским параметрам:

I _{св. потр.}= Σ m_{i *} n_i

Аналогично рассчитывается сводный параметрический индекс по экономическим параметрам:

I _{св. экон.} = Σ m_{g *} n_g , где

m_g – весомость g- го экономического параметра,

n_g – значение параметрического индекса по g-му параметру

g – варьируется от 1 до p, где p – выбранное число экономических параметров.

Показатель конкурентоспособности К определяется по формуле:

К = I _{св. потр.} / I _{св. экон.}

На основании результатов проведенного ситуационного анализа (по всем его составляющим) обосновывается и выбирается новая стратегия организации.

Контрольные вопросы и задания.

1. Каково предназначение и составляющие ситуационного анализа?

2. Что такое SWOT – анализ и для чего он нужен?

3. Используя таблицу 7.2, составьте профиль среды организации, с деятельностью которой вы знакомы.

4. Определите тенденции в развитии среды организации, выбранной в п. 3, и составьте прогноз развития ее ситуации.

5. С помощью матрицы – SWOT выберите стратегии, позволяющие рассмотренной в пп. 3 и 4 организации достичь поставленных целей.

6. В чем сущность стратегического стоимостного анализа и что он дает менеджерам организации?

7. Раскройте содержание обеспечивающей и основной деятельности в ценностной цепочке М. Портера.

8. Какие виды основной и обеспечивающей деятельности являются наиболее важными в авиастроении, производстве одежды, общественном питании?

9. Какими должны быть элементы ценностной цепочки у организации, претендующей на успех в конкурентной борьбе?

10. Какими признаками должна обладать организация с сильной конкурентной позицией?

11. Проанализируйте конкурентную позицию 3-4 организаций любой отрасли по вашему выбору.

12. Проведите анализ конкурентоспособности одного из видов продукции (услуг) организации, выбранной вами в п. 3, дайте рекомендации по повышению ее конкурентоспособности.