5.1.1. Видение организации

Видение (VISION) организации – это качественное изображение желаемого состояния (роли, статуса) организации на более-менее длительную перспективу [19]. Это образ желаемого будущего организации. Хорошо обоснованное стратегическое видение – одно из условий эффективного стратегического лидерства.

При формировании видения дата порой отсутствует или ставится условная, так как хронологическое время при определении видения заменяется социальным, которое измеряется расстоянием между двумя событиями.

Основные элементы видения: концептуальная основа и эмоциональный призыв. Оно должно вдохновлять людей и быть основой выработки критериев преобразований.

Примеры видения.

Видение Kodak: «Мы хотим стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

Видение Xerox: «От копировальной техники – к офису будущего».

Видение дома моды: завоевать статус market-maker (делающий рынок, англ.).

Видение обычно разрабатывается главой организации в одиночку или вместе со своей управленческой командой. Оно должно вдохновлять на решение долгосрочных задач организации, способствовать, как и миссия, единению организации, созданию корпоративного духа, мотивировать сотрудников. Это один из инструментов стратегического менеджмента, которым не следует пренебрегать или создавать его формально.

Поскольку видение относится лишь к будущему, оно теряет свою «силу» при достижении желаемого состояния организации и должно быть сформулировано вновь.

Понятия видения тесно связано с понятием миссии организации.

5.1.2. Определение миссии

Миссия (дословно – ответственное задание, роль) организации придает ей оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. В менеджменте существуют различные подходы к определению миссии, приведем некоторые из них:

• миссия организации – это управленческий ответ на вопрос: «Каким является наш бизнес, и что мы хотим сделать для наших потребителей?» [24];

• миссия организации ориентирует в едином направлении интересы тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Более того, миссия позволяет ориентировать или даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность» [5];

• миссия – это четко выраженная общая цель деятельности организации [7].

Примем определение, даваемое В.Д. Марковой [15].

Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию.

В отличие от видения, миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Можно выделить два подхода к толкованию миссии [5]: широкий и узкий.

В широком понимании миссия – это философия и предназначение организации. Ее содержание раскрывается через ценности верования принципы, лежащие в основе деятельности организации, и действия, которые она намерена осуществлять. Миссия формулируется в общих терминах, без привязки к номенклатуре выпускаемой продукции, группе потребителей и т. п.

В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации и отличие данной организации от других, ей подобных.

Определителями границ сферы деятельности могут служить товары («Мы производим продукты питания»), технологии («Мы – химическая компания»), группы клиентов и их нужды («Мы удовлетворяем потребности в средствах произведения расчетов») или сочетание нескольких факторов. Считается, что характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, чем его характеристика с товарной или технологической точки зрения. Товары и технологии устаревают, а основные нужды остаются неизменными. Так, фирма, выпускающая точные приборы, выразила свою миссию словами: «Мы производим решения измерительных проблем». Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения и эффективного удовлетворения основных потребностей, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем.

Полезным инструментом формирования миссии является модель Эйбелла (рис. 5.1). Согласно ей, границы сферы деятельности компании могут быть определены по трем измерениям:

• каковы потребности или функции, которые нужно удовлетворять (что?);

• каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворять (кто?);

• каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции (как?).

Алюми- Кар- Поли-

ний тон этилен Стекло

Группы потребителей

(кто?)

Пиво

Молоко

Вино Упаковка жидкости

Упаковка порошка

Упаковка огнеопасных

материалов

Потребности (что?)

Рис. 5.1. Модель Эйбелла для формирования миссии

Миссия может быть сформулирована как программное заявление руководства организации и может содержать не одну страницу текста, но может быть определена и одной фразой. Миссия не должна содержать конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать. Она задает основные направления движения организации, детализирует ее статус.

Формулировка миссии должна исключать возможность разнотолкования, быть ясной и понятной всем сотрудникам организации и всем субъектам, с ней взаимодействующим.

Обычно миссия вырабатывается основателем организации или ее высшим руководством. Но для того, чтобы миссия не стала простой формальностью и «работала», необходимо, чтобы ее утверждения разделялись большинством сотрудников организации.

Хорошо сформулированная миссия имеет реальную управленческую ценность:

• способствует созданию цельного образа организации, объясняя какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть;

• позволяет сотрудникам почувствовать себя участниками общего дела, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения;

• способствует направлению действий менеджеров среднего уровня в единое русло;

• повышает обоснованность принимаемых стратегических решений, заставляя менеджеров систематически анализировать сильные и слабые стороны организации, внешнюю среду, конкурентов.