9.2.3. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования предполагает концентрацию на нуждах одного сегмента или группы покупателей, без стремления охватить весь рынок (в некоторых источниках ее еще называют стратегией концентрации). Цель стратегии: лучшее, чем у конкурентов удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента.

Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, но только в рамках целевого сегмента.

Чтобы ниша фокусирования была рентабельной, она должна по Ф. Котлеру [13] удовлетворять пяти условиям:

• обладать достаточным потенциалом прибыли;

• иметь потенциал роста;

• соответствовать специфическим возможностям организации;

• быть малопривлекательной для конкурентов;

• иметь устойчивый барьер входа.

Стратегия фокусирования наиболее эффективна, когда:

• для большего числа конкурентов слишком дорого, либо затруднительно освоить новую нишу;

• организация обладает слишком малыми ресурсами для освоения всего рыночного пространства;

• отраслевые сегменты существенно отличаются по размерам, темпам роста, интенсивности давления со стороны конкурентов.

Риски фокусирования:

• разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим;

• различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются;

• конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Каждая из рассмотренных базовых стратегий - фундаментально отличная от других концепция того, как нужно конкурировать и добиваться успеха в конкуренции. Например, в судостроении японские судостроители избрали стратегию дифференциации и предлагают широкий выбор высококачественных судов по высоким ценам. Южнокорейские судостроители выбрали стратегию лидерства по издержкам. Они тоже предлагают разнообразные типы судов, но не высшего, а просто хорошего качества. За счет этого себестоимость у них ниже, чем у японцев. Стратегию фокусирования реализуют скандинавские судоверфи, выпуская специальные типы судов, такие как ледоколы и круизные лайнеры. Они применяют специальные технологии, поэтому их продукция имеет высокую цену (концентрация на дифференциации). Китайские же судостроители, выбрав стратегию фокусирования, реализуют ее как концентрацию на издержках и предлагают сравнительно простые и стандартные суда с еще меньшими издержками, чем у корейцев.

В концепцию базовых стратегий в целом заложена идея: для того, чтобы добиться конкурентного преимущества, организация должна сосредоточиться на одной базовой стратегии. Самая большая стратегическая ошибка, как отмечал М. Портер, - желание «гнаться за всеми зайцами», то есть использовать все конкурентные стратегии одновременно. Это верный путь к стратегической посредственности. Одновременное использование всех базовых стратегий не даст результата из-за «встроенных» противоречий. В качестве примера здесь можно привести неудачи испанских и британских судостроителей: издержки их продукции выше, чем у корейцев, а базы для дифференциации как у японцев у них нет, найти же какие-либо сегменты рынка, где можно получить конкурентное преимущество (как, например Финляндия) они не смогли.

Контрольные вопросы и задания.

1. Что представляет собой конкурентное преимущество и почему организация должна стремиться его иметь?

2. Приведите примеры конкурентных преимуществ какой-либо организации.

3. Каковы источники конкурентных преимуществ?

4. Что такое устойчивость конкурентных преимуществ и на чем она базируется?

5. Почему конкурентные преимущества высокого порядка предпочтительнее преимуществ низкого порядка?

6. Что представляют собой базовые стратегии конкуренции по М. Портеру?

7. На чем основывается стратегия лидерства по издержкам, когда она целесообразна и что дает организации?

8. Каковы риски стратегии лидерства по издержкам?

9. Когда эффективна стратегия дифференциации, какие преимущества она дает организации, ее применяющей?

10. Назовите риски стратегии дифференциации.

11. Когда целесообразно применять стратегию фокусирования, и какими свойствами должна обладать ниша фокусирования?

12. Приведите примеры компаний, использующих одну из трех базовых конкурентных стратегий в отраслях: производство одежды, общественное питание, производство косметики.