6.1. Pest – анализ макросреды организации

Большое число факторов макросреды вызывает необходимость их ограничения. Для изучения влияния основных факторов макросреды можно использовать PEST-анализ (Political-legal, Economical, Socio-cultural, Thechnological) (табл. 6.1).

PEST-анализ является методом исследования происходящих в макросреде событий, политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических влияющих на деятельность организации.

Таблица 6.1

Основные факторы макросреды

Политико-правовые факторы: политическая стабильность; налоговая политика и законодательство; антимонопольное законодательство; регулирование занятости населения; законы по охране природы; внешнеэкономическое законодательство; профсоюзы и др. группы давления; законы о рекламе и свободе печати; позиция государства по отношению к иностранному капиталу.	Экономические факторы: инфляция; безработица; процентная ставка и курс национальной валюты; доступность и стоимость энергоресурсов; стабильность экономики страны; инвестиционная политика; количество денег в обращении.
Социально-культурные факторы: демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей.	Технологические факторы: новые исследования и разработки; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей).

Необходимо дать количественную оценку внешних возможностей и опасностей для организации, используя экспертный метод оценок и составляя профиль внешней среды организации. Важность факторов для организации оценивается в баллах: от 0 (нейтральные) до 5 (очень важные). Воздействие факторов оценивается по шкале: +50 (сильное положительное воздействие, сильная возможность), 0 (отсутствие воздействия), -50 (сильное отрицательное воздействие, сильная опасность). Форма оценки, приведена в таблице 6.2.

Таблица 6.2

Профиль внешней среды организации

Факторы	Важность фактора для организации						Воздействие* фактора “+”- возможности “-” - опасности	Взвешенная оценка воздействия фактора “+”- возможности “-”- опасности
	0	1	2	3	4	5
Политические 1. 2. и т.д.
Экономические 1. 2. и т.д.
Социально-культурные 1. 2. и т.д.
Технологические 1. 2. и т.д.
Итого:

* - оценка основывается на специфической реакции предприятия на этот фактор.

6.2. Отраслевой и конкурентный анализ

Выбор стратегии организации базируется на двух главных предпосылках: характере и структуре отрасли, в которой действует организация и позиции, которую организация в ней занимает.

Анализ позиций организации в отрасли будет рассмотрен в разделе 8.2.

Целью же анализа отрасли является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков для бизнеса. Он позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности, ключевые факторы успеха и на этой основе разработать стратегию поведения организации на рынке.

Объектом исследования является хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами и услугами. Она охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Для успешной конкуренции в разных отраслях необходимо удовлетворять различным требованиям. Так, для конкуренции в такой раздробленной отрасли как общественное питание требуются совсем иные ресурсы и навыки, чем, например, в судостроении. Условия для конкуренции также сильно различаются по отраслям, как и возможности долговременного получения прибыли. Это, безусловно, должно учитываться при принятии стратегических решений. Поэтому можно сказать, что отраслевой и ситуационный анализ являются отправной точкой в процессе стратегического управления.

Семь элементов отраслевого и конкурентного анализа.

1. Определение доминирующих экономических характеристик отрасли.

2. Анализ движущих сил.

3. Анализ конкурентных сил.

4. Оценка рыночной позиции конкурентов.

5. Прогнозирование возможных действий конкурентов.

6. Определение ключевых факторов успеха.

7. Формулировка заключение об общей привлекательности отрасли.