13.2. Выбор стратегии, исходя из степени зрелости отрасли

Любая отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл (ЖЦО), предполагающий стадии зарождения отрасли, ее роста, зрелости и спада. Каждой стадии ЖЦО соответствует свой характер спроса и, как следствие, характерные ей экономическая и конкурентная среда, структура издержек и прибыли, ключевые факторы успеха. Поэтому стадия жизненного цикла отрасли непосредственно влияет на стратегии работающих в ней организаций. Эти организации имеют схожие стратегии, хотя могут производить совершенно разные товары.

Обычно, исходя из модели ЖЦО, все отрасли делят на развивающиеся (зарождение и рост), зрелые и переживающие спад.

13.2.1. Стратегии организаций в развивающихся отраслях

Отрасль на начальном этапе ЖЦО характеризуется неопределенностью относительно предпочтений потребителей, эффективности отдельных технологий, в ней возможны сложности с обеспечением сырьем и комплектующими изделиями. Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому прийти в отрасль могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения в отрасли (инновации) происходят динамично, и жизненный цикл товаров короток, так как после начала реализации на рынке они часто дорабатываются и совершенствуются. По мере развития отрасли уменьшается скорость инноваций, и рост организации поддерживается путем увеличения доли рынка.

Успех в такой отрасли достигается благодаря инновациям и наступательной стратегии. Наиболее эффективными считаются:

• стратегия инноваций (предложение новых видов товаров или услуг);

• наступательная стратегия (захват наиболее емкой потребительской ниши для использования эффекта масштаба и успешного противодействия конкурентам);

• оборонительная стратегия (защита своей доли рынка и защита от конкурентов-имитаторов);

• стратегия формирования фирменной торговой марки (бренда);

• стратегия «снятия сливок» (установление на новинку сначала высоких цен, а затем их снижение по мере насыщения рынка), которая позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка;

• стратегия низких цен для быстрого отрыва от конкурентов и завоевания рынка;

• стратегия расширения глобального спроса (поиск новых потребителей, расширение сферы применения или частоты использования товара), эффективна для лидеров при наличии большого потенциала роста отрасли;

• стратегия неотступного следования за лидером (для фирм-имитаторов) и осознанного раздела рынка;

• стратегия прямой атаки на лидера (для небольших венчурных фирм)

13.2.2. Стратегии организаций в зрелых отраслях

Для зрелых отраслей характерен переход к медленному развитию, которое может быть замедлено потоком технологических усовершенствований, появлением новых видов продукции и другими движущими силами.

Медленное развитие в зрелых отраслях сопровождается:

• замедлением роста покупательского спроса и обострением прямой конкуренции за долю рынка;

• взаимодействием с более опытными и знающими товар покупателями;

• повышением значения уровня издержек и обслуживания покупателей (наилучшее сочетание цены и обслуживания);

• снижением темпов возможного расширения производственных мощностей;

• трудностями, связанными с придачей продукции новых свойств, областей применения, поддержанием приверженности потребителя;

• усилением международной конкуренции;

• снижение прибыльности отрасли, периодическое или постоянное;

• обостряющейся конкуренцией, с возможным выдавливанием слабейших компаний из отрасли.

С достижением зрелости уменьшаются темпы роста рынка, возрастает конкуренция, а прибыльность падает. Основным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях является преимущество в издержках (стратегия низких издержек). К получению более высокой прибыли может привести и изменение рыночного сегмента. На стадии зрелости отрасли рекомендуются следующие стратегии:

• лидерства по издержкам;

• расширения рынка для получения более высокой прибыли;

• совершенствования деятельности (улучшение качества продукции, значительные изменения в управлении);

• стабилизации прибыли (с одновременным снижением расходов на НИР и рекламу), стратегия имеет краткосрочный характер и полезна при стратегической переориентации;

• поиска новых сегментов рынка, освоение новых географических регионов;

• развития сбытовой сети;

• оживления развития зрелой отрасли (новая ценовая политика, оригинальная реклама, новые формы и каналы сбыта, внедрения новых технологий или других новшеств, использование помощи правительства);

• обеспечения прочных долгосрочных связей с потребителями и поставщиками.