kardash_marketing_product_policy

їх фінансового стану та можливостей варіювання цінами. У сукупності інформація щодо стану ринку та місця товару на ньому дає можливість об’єктивно оцінити підприємству-виробникові власні виторг та прибуток, обсяги виробництва та складські запаси, співвідношення між виторгом, прибутком та витратами з окремих товарів, а також питому вагу прибутку в ціні одиниці товару та їх відмінність щодо порівняльних аналогів. Накопичення та аналіз вихідної інформації створює необхідні передумови для застосування найбільш ефективної методики встановлення ціни, її подальшого коригування таадаптації до умовконкурентного ринку. Зрозуміло, що завдання ціноутворення визначаються довготривалими та поточними цілями функціонування фірми, наприклад, метою максимізації прибутку, збереження частки ринку, забезпечення розвитку та диверсифікації виробничо-господарської діяльності. Визначення концепції ціноутворення передбачає також вивчення попиту, його структури та еластичністю за ціною. У маркетинговій товарній політиці саме попит є головним орієнтиром максимального розміру ціни на товари. Мінімальною межею ціни заведено вважати витрати на виробництво одиниці продукції. Зіставлення існуючого попиту і можливих витрат виробництва на одиницю товару дає змогу об’єктивно оцінити можливості конкурентів. Джерелами необхідної аналітичної інформації можуть бути публічні звіти, прейскуранти, довідники цін, пробні покупки продукції фірм-конкурентів, конфіденційні матеріали. На підставі вивчення зібраної інформації обирається метод установлення ціни. Це може бути один з аналітичних методів (наприклад, метод беззбитковості виробництва), або метод ділової практики (наприклад, витратний метод). Установлена за обраним методом ціна перевіряється ринком і за необхідності коригується.

Суттєвий вплив на вибір політики ціноутворення справляють також властивості самого товару. При здійсненні політики визначеного прибутку ціна встановлюється додаванням до загальних витрат на виробництво та збут товару суми потрібного прибутку. Рішення про виробництво товару приймаються, як правило, з урахуванням того, що ринкова ціна в майбутньому (завдяки властивостям товару) забезпечить фірмі отримання сталих доходів. Скороченню витрат виробництва сприяє здійснення функціона- льно-вартісного аналізу за окремими типами виробів.

Політика низьких цін використовується стосовно товарів з високою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику називають «ціна — якість», і вона є найприйнятнішою для товарів тривалого використання.

71

Політика визначеного прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, хоч остання має низку суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура; здійснюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість установлювати підвищені ціни, коли як самі товари, так і рівень організації та функціонування збутової мережі, сервісне обслуговування є значно кращими, ніж в інших. Визначення надбавки до ціни базується на порівнюванні цих характеристик з ліпшими і гіршими в галузі, а також на врахуванні думки споживачів. Розмір надбавки до ціни може сягати 15—20 %. Проте найбільший ефект досягається поєднанням у ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовується також політика оптимального рівня цін. Початкова ціна встанов-

люється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та збут товару відповідно до обсягу продажу.

Політика «зняття вершків» застосовується до цілком нових товарів і полягає в установленні максимально можливої початкової ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принципово новий товар з високим попитом, надійним патентним захистом і браком конкурентів. Така політика ціноутворення передбачає встановлення максимально можливої початкової ціни та її поступове зниження, що дає змогу підприємству покрити підвищені витрати вже на етапі запровадження товару. Після того як скорочується початковий збут, ціну знижують для залучення нових покупців.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту, застосовується цінова політика проникнення. За умов високої конкуренції на такий товар установлюють нижчі, ніж у конкурентів, ціни, унаслідок чого збільшується контингент споживачів. Політикою проникнення користуються, головним чином, за умов масового виробництва, котре забезпечує компенсацію сукупним масовим прибутком втрати його за окремими різновидами товарів. Ця політика для невеликихісередніх підприємств ємало придатною.

З урахуванням еластичності попиту здійснюється політика цінової сегментації, коли ціни на той самий товар диференціюють-

72

ся на різних сегментах ринку. Там, де попит нееластичний, запроваджуються високі ціни, а за високої його еластичності — ціни знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується цінова політика, що ґрунтується на знанні психології людей. Таке ціноутворення застосовується для продажу товарів у «престижних» крамницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що в таких випадках збільшення ціни пов’язане не з якістю самого товару, а виключно з бажанням продемонструвати свій соціальний статус, що властиво певним категоріям людей.

Елемент політики психологічного ціноутворення часто виявляється й у визначенні цифрового виразу ціни. Спеціалісти вважають, що для позначення ціни не треба користуватися округленими числами, оскільки покупцям «подобається» отримувати решту. З цього погляду краще встановити ціну, наприклад, 4 грн 95 коп., ніж 5 грн.

Інколи ціни встановлюють залежно від їхнього рівня у підприємства — лідера галузі. Політика наслідування лідера є пасивною і застосовується, головно, невеликими підприємствами. Активнішою є політика стимулювання комплексного продажу, що має місце для реалізації комплексів та комплектів товарів. Наприклад, продаж тракторів із комплектом начіпного та причіпного обладнання. Фірма встановлює відносно збиткову ціну на сам трактор, але завдяки стимулюванню продажу всього комплексу, на окремі елементи якого установлюються підвищені ціни, досягається загальний запланований обсяг прибутку.

За ринкових умов виробники постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це й зумовлює велику кількість методів ціноутворення. Проте кожен із них можна визначити як сукупність кількох окремих етапів, що виконуються в такій послідовності:

1)визначення завдань та цілей ціноутворення;

2)дослідження ринку та вивчення попиту;

3)оцінювання витрат;

4)порівняльний аналіз цін та товарів конкурентів;

5)вибір алгоритму ціноутворення;

6)установлення остаточної ціни.

Порівняльний аналіз передбачає вивчення споживачів, конкурентів, витрат, посередників, а такожекономічної політики уряду.

Отже, саме виробничі витрати, споживацький попит і конкурентне товарне пропонування є основою алгоритму встановлення низької, переважної та високої ціни (рис. 3.7).

73

Рис. 3.7. Головні чинники алгоритму ціноутворення

Найпростіший метод ціноутворення передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару, тобто — середні витрати плюс прибуток (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Складові елементи ціни продажу на основі витрат

Варто зауважити, що більшість підприємств, особливо великих господарських об’єднань, використовують у ціноутворенні саме такий підхід, який, однак, вирізняється заведеним порядком угрупування та диференціювання витрат.

За такого ціноутворення витрати, по-перше, можуть бути розподілені за економічним змістом. Це, переважно, поелементне об’єднання, що дає можливість отримати первинні, неподільні на складові частини витрати незалежно від ступеня завершеності їх форми. Наприклад, сировина та матеріали, заробітна плата та відрахування на соціальні витрати, амортизація, інші витрати.

74

По-друге, розподіл витрат може здійснюватися за калькуляційними складовими, коли застосовується принцип поєднання відшкодувань за їх цільовим призначенням, а саме: витрати на виробництво і реалізацію продукції, витрати на управління (прямі і непрямі) тощо.

Диференціація калькуляційних витрат здійснюється за такими напрямами:

•матеріальні витрати(за винятком вартості зворотних відходів);

•сировина і матеріали;

•покупні комплектуючі вироби та напівфабрикати;

•паливо;

•енергія;

•інші матеріальні витрати;

•оплата праці;

•відрахування на соціальні заходи;

•інші витрати.

Витрати на виробництво і реалізацію продукції складають повну собівартість або, відповідно до західної термінології, «складську собівартість».

По-третє, за способом віднесення існує розподіл витрат на прямі та непрямі. Прямі витрати відносяться на собівартість продукції, з якою вони безпосередньо пов’язані (наприклад, витрати матеріалів, заробітна плата робітників, соціальні витрати, що безпосередньо відносяться на конкретний вид продукції). Непрямі витрати — це накладні витрати, до складу яких входять загальновиробничі та загальногосподарські витрати. Ці витрати неможливо віднести на собівартість конкретного виду продукції. Критерії розподілу непрямих витрат між різними видами продукції повинні обґрунтовуватися на кожному підприємстві окремо.

По-четверте, застосовується також поєднання витрат залежно від змін обсягів виробництва. За цим критерієм витрати поділяють на постійні (незалежні від змін обсягів виробництва) і змінні (залежні від змін обсягів виробництва та реалізації продукції).

Застосовується також метод ціноутворення на засадах беззбитковості, або для забезпечення цільового прибутку, за яким ціна визначається виходячи з бажаного для фірми доходу.

Метод установлення ціни на основі відчуття споживчої цінності товару передбачає головним чинником ціноутворення сприйняття й оцінювання товару покупцем.

Ціна, поряд з іншими складовими комплексу маркетингу, повинна обов’язково визначатися перед прийняттям відповідної маркетингової програми. Для цього потрібне глибоке аналітичне

75

дослідження потреб споживачів і сприйняття ними цінності товару, вивчення збігу в уявленнях потенційних покупців ціни та переваг майбутнього товарного пропонування (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Ціноутворення на основі споживчої цінності товару

Застосовується також метод «забезпечення цільового прибутку», коли ціна визначається, виходячи із бажаного доходу. Метод установлення ціни на «основі відчуття цінності товару» ґрунтується на визнанні головним чинником ціноутворення сприйняття й оцінки товару покупцем. Якщо застосовується метод установлення ціни «за аналогією», фірма орієнтується передовсім на конкурентів.

Укомплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартні, які фірми намагаються зберегти незмінними протягом тривалого часу. Дехто з продуцентів намагається на однакові комплекси близьких товарів та послуг установлювати єдині ціни. З розрахунком на вміння та бажання споживачів торгуватися розробляються гнучкі ціни. За придбання великих партій товару встановлюються цінові знижки, які, проте, забезпечуватимуть певний зиск не тільки споживачеві, а й продавцю. У межах однієї асортиментної групи товарів ціна здебільшого формує цінову лінію, що пов’язується із рівнем якості.

Усфері товарного обслуговування розрізняють оптові, роздрібні та закупівельні ціни, а також ціни на тарифи та послуги. На окремих стадіях продажу товарів та послуг використовуються ціни пропонування (стартові ціни), попиту та реалізації.

Крім вартості виробництва ціни на товари включають також витрати обороту. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукції до споживача. Тому географічний чинник також впливає на політику ціноутворення. Так, наприклад, за «цін ФОБ, на місці виробництва продукції» товар передається покупцеві з усіма правами й відповідальністю безпосередньо увиробника. Замовник сам оплачує витрати на перевезення до місця призначення. Якщо застосовується єдина ціна з урахуванням вартості доставки, вона включає однакову суму транспортних витрат, що розраховується виходячи із середньої дальності перевезень. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких

76

вона залишається такою самою. Отже, ціни різняться способом відображення в них витрат на перевезення. Тому можна виділити багато варіантів установлення ціни з різною мірою участі продуцента в транспортних витратах обороту. Комплексне використання різних варіантів включення цих витрат у ціну підприємства заведено називати системою франкування.

Термін «франко» визначає, до якого визначеного пункту на шляху просування товару від виробника до споживача транспортні витрати включаються в ціну товару. Ці пункти та варіанти цін можна класифікувати так:

1. Відпускна ціна виробника — ціна «франко — пункт відправлення», або ціна «exw». Споживач оплачує всі витрати на доставку за такою принциповою схемою (рис. 3.10).

ВИТРАТИ

Визначений пункт

Рис. 3.10. Принципова діаграма-схема змісту терміна EXW

2.Ціна, що передбачає витрати на доставку товару від продуцента до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон, має назву «ціна франко — вагон (станція відправлення)».

Міжнародна назва ціни «ціна FOR (ФОР) — free on rail, ful load».

3.Ціна, що передбачає оплату фірмою-постачальником доставки до порту з вивантаженням товарів на причалі перед судном, має назву «ціна франко — порт відправлення» або «франко— уздовж борту судна». Її міжнародна назва: «FAS (ФАС) — free alonqside ship». Такі ціни застосовують тільки для морських перевезень або при використанні внутрішнього водного транспорту.

77

4.Ціна «франко — судно (порт відправлення)» — «FOB (ФОБ) — free on board» додатково передбачає витрати на завантаження продукції на борт. За умов FOB продавець має виконати всі митні процедури щодо вивезення товару. Застосування ціни FOB вимагає наявності комерційного рахунку, документального підтвердження прийняття товару, експортної ліцензії.

5.Ціна, що включає оплату постачальником доставки до порту призначення, має назву «ціна франко — судно — порт призначення», або «CAF (КАФ) — cost and freight» (вартість і фрахт сплачені до).

6.Ціна «франко — судно — порт призначення та страхуван-

ня», або ціна «CIF (СІФ) — cost, insurance, freight», включає вар-

тість товару, його страхування на випадок псування чи втрати, а також фрахт (рис. 3.11).

ТОВАР

РИЗИК

ВИТРАТИ + СТРАХУВАННЯ

Рис. 3.11. Принципова діаграма-схема змісту терміна CIF

7.Ціна, яка передбачає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження, має назву «ціна франко — порт призначення» (ex quaq — із пристані).

8.Ціна, за якою постачальником сплачуються всі транспортні витрати до визначеного пункту кордону та митні процедури вивозу товару, має міжнародне позначення DAF (delivered at Frontier — поставка на кордоні). Під терміном «кордон» розуміють будь-який кордон на шляху руху товару, у тому числі безпосередньо кордон країни-експортера (рис. 3.12).

78

Рис. 3.12. Принципова діаграма-схема змісту терміна DAF

9. Ціна, яка передбачає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження, має назву «ціна франко— порт призначення» (ex quaq — ізпристані).

Детальнішу інформацію про базові умови контракту відповідно до міжнародної класифікації ІНКОТЕРМС подано в табл. 3.3.

У сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто власне ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Методи визначення базової ціни є дуже різноманітними. Розрізняють принаймні п’ять основних методів розрахунків базових цін:

1)метод повних витрат;

2)метод вартості виготовлення;

3)метод граничних (маржинальних) витрат;

4)метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

5)метод маркетингових (ринкових) оцінок.

Метод повних витрат є одним із найпоширеніших. До повної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на цілком нові товари.

79

Таблиця 3.3

ТИПОВІ МІЖНАРОДНІ БАЗОВІ УМОВИ КОНТРАКТУ

ється для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку завдяки розвитку виробництва або для вирішення питання стосовно зміни асортиментної політики чи

80