kardash_marketing_product_policy

3.1. ЗНАЧЕННЯ ЦІНИ В СИСТЕМІ РИНКОВИХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРУ

Як певна цілісність і завершеність, товар усистемі маркетингу характеризується сукупністю об’єктивних і суб’єктивних особливостей. Їх поєднання й визначає призначення товару, його здатність задовольняти потреби. Найсуттєвішою характеристикою товару за умов широкої асортиментної різноманітності та наявності повноцінних замінників є його ціна. Вона являє собою монетарний вираз цінності товару й займає в комплексі маркетингу провідне місце, однак переважно складається на основі суб’єк-

тивно-емоційних уявлень споживачів про цінність товару.

З огляду на економічні положення теорії маркетингу ціна визначається співвідношенням очікуваного зиску (функціональна корисність, позитивні емоції) та фактичними витратами споживача на його придбання і використання. Графічна інтерпретація цього ствердження має такий вигляд (рис. 3.1):

Витрати споживача Зиск

споживача

Рис. 3.1. Цінність товару з погляду споживача

При здійсненні маркетингової діяльності на підприємствах ринкової орієнтації з ціною пов’язують вартість товару в грошовому виразі. Іще частіше в господарській практиці з поняттям ціни пов’язують розмір грошової суми, яку споживачі можуть і готові сплатити для придбання товару. Це означає, що ціна товару за умов розвиненого ринку складається під дією попиту і пропонування. Така взаємодія зумовлює її варіювання, збільшує мож-

61

ливість невизначеності підсумкових результатів комерційних зусиль. Це пояснюється тим, що ціна — єдина складова комплексу маркетингу, яка приносить прибуток. Усі інші складові визначають лише витрати суб’єкта господарювання. Тому розроблення гнучкої стратегії і програм ціноутворення вважається однією з найбільших проблем у діяльності підприємств ринкової орієнтації, визначає напрям відповідної політики та етапів її реалізації (рис. 3.2)

Рис. 3.2. Етапи здійснення політики ціноутворення

У найбільшому спрощенні ціноутворення — це процес установлення ціни на конкретний товар. Цей процес має враховувати дію зовнішніх чинників, що впливають на ціни, а саме: споживачів, ринкове середовище, партнерів каналів розподілу та товароруху, державні вимоги. Непересічне значення має також постановка цілей ціноутворення. Стосовно конкретного виробника та товару ціноутворення може сприяти активізації збуту продукції, збільшенню прибутку, утриманню досягнутих ринкових позицій, підкресленню високої якості товару. Ефективному ціноутворенню завжди сприяє вибір оптимальних методів установлення ціни відповідно до обраної стратегії з можливостями подальшого ринкового коригування.

Рис. 3.3. Алгоритм установлення ціни на конкретний товар

62

Фірми, що функціонують в умовах трансформаційних економічнихпроцесівза допомогоюефективногоціноутворення, досягають:

1)збільшення обсягів збуту з метою здобуття переваг над конкурентами;

2)прискореного отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3)збереження досягнутих на ринку позицій, їх стабілізації, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.

Ціна товару в умовах ринкових відносин складається під впливом попиту та пропонування (рис. 3.4).

S (пропонування)

E (рівноважна ціна)

S (пропонування) d (попит)

Кількість Q

Рис. 3.4. Рівновага попиту і пропонування

Попит на товари і його коливання залежать від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари-замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. У свою чергу, обсяг пропонування залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків і субсидій. Взаємодію попиту і пропонування відбивають такі положення.

1.Ціна, за якої кількість товару, запропонованого на ринку, дорівнюєкількості товару, на котрийє попит, має назвурівноважної.

2.Збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

3.Зменшення попиту веде до зниження рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

4.Збільшення пропонування зумовлює зменшення рівноважної ціни і збільшення рівноважної кількості товару.

5.Скорочення пропонування спричиняє підвищення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

63

споживача саме ціна визначає поведінку покупців і безпосередньо впливає на прибутковість. Це випливає з того, що:

•по-перше, прибуток дорівнює різниці між загальним виторгом від продажу і всіма витратами;

•по-друге, від рівня ціни залежать обсяги продажу більшості товарів.

Однак ціна є досить складною економічною категорією. Її величина може коливатися у певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Їх заведено поділяти на постійні, змінні та валові. До постійних відносять ту частину загальних витрат, яка залишається незмінною незалежно від коливань обсягів виробництва (наприклад, плата за оренду приміщень та їх охорону). Витрати, що змінюються залежно від масштабів виробництва, вважають змінними. Підсумок постійних та змінних витрат визначає їх валовий розмір. У ринковій економіці ціна товару має відшкодовувати валові витрати виробництва та обороту і давати певний прибуток. Максимальна величина ціни визначається попитом. Ціна і попит мають обернену пропорційність. Для більшості товарів показники попиту за зростання ціни зменшуються,

інавпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається за до-

помогою показника цінової еластичності (Ец). Він обчислюєть-

ся як відношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) за формулою

с2 − с1

Ец = ц1 − ц2 с1 + с2 ,

ц2 + ц2

де с1, с2 — відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту; ц1, ц2 — відповідний рівень початкової і кінцевої ціни.

Як бачимо з формули, еластичність попиту за ціною визначається співвідношенням різнозначних величин і має від’ємне значення. Вона відбиває чутливість покупців до змін у цінах через коливання обсягів товарів, що реалізуються. У зв’язку з цим для оцінювання еластичності беруть до уваги її абсолютну величину в додатних величинах. Якщо показник Ец більший за одиницю — попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричинятиме його істотне коливання. Коли показник Ец менший за одиницю, має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці — попит вважається унітарним. У цьому разі рівні змін попиту і ціни збі-

65

гаються. Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що залежать від особливостей окремих ринкових сегментів. Ці головні принципи і мають визначати цінову політику фірм, впливати на рішення щодо величини цін на окремі товари (табл. 3.1).

Досить часто для аналізу цінової політики в маркетингу кори-

стуються так званим коефіцієнтом перехресної еластичності

(Енц). З його допомогою вимірюється реагування рівня продажу одного товару (А) на зміну ціни іншого товару (В):

Енц = % зміни обсягу продажуА . % зміни обсягу продажуB

Така залежність інколи використовується для прогнозування можливого коливання обсягів продажу конкретного товару внаслідок зміни загальної кон’юнктури ринку.

Отже, узагальнюючи, доходимо висновку, що ціни є чутливим індикатором кон’юнктури ринку, а також його маркетинговим регулятором. За допомогою останнього забезпечується необхідний вплив на попит та пропонування, структуру та місткість ринку, купівельну спроможність національної валюти, оборот товарних запасів, обмеження споживання ресурсів та стимулювання виробництва. Однак варто зазначити, що в економічній теорії є категорії абсолютно еластичного та нееластичного попиту. З ними пов’язують парадоксальні «товари Гіффена» та «товари Веблена».

66

Товарами Гіффена*, називають товари, попит на які зростає, незважаючи на підвищення цін на них. Пояснення цьому явищу було дано Дж. Хіксом на ґрунті розроблення теорії споживчого попиту. У своїй праці «Вартість і капітал» (1939) він довів, що підвищення ціни товару можна розкласти на «ефект заміни» (м’яса картоплею за низького доходу) та «ефект доходу» (заміна картоплі м’ясом у разі зростання достатку).

«Товари Веблена»** — це переважно дорогі товари, які купуються заможними споживачами. Так звані престижні товари споживаються для демонстрації соціального статусу навіть за умови суттєвого підвищення цін на них. Отже, ефект Гіффена викликається бідністю, а ефект Веблена — багатством та марнотратством.

3.2. ПОЛІТИКА І МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Проте її величина може змінюватися в певних межах залежно від завдань, які розв’язує фірма в даний час, і стосовно конкретного ринку. Це означає, що ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку залежно від витрат, попиту, конкуренції. Ті принципи, яких дотримується підприємство, установлюючи ціни на свої товари та послуги, становлять його цінову політику. Зрозуміло, що вона, як уже було сказано, залежатиме від ринкової ситуації. Головні чинники, які визначають цінову політику під-

приємства, наведено в табл. 3.2.

Пристосування цін до ринкової ситуації здійснюється за допомогою змін у прейскурантах, застережень до умов продажу, націнок, набавок, знижок, компенсацій. Слід зазначити, що порядок використання механізму цін визначається не тільки ринковою кон’юнктурою, а й метою, якої прагне досягнути конкретна фірма. Це може бути:

1) необхідність збільшення обсягів збуту для здобуття переваг над конкурентами;

*Назва товарів пов’язана з ім’ям англійського економіста Роберта Гіффена (1837— 1910), який довів, що під час голоду в Ірландії попит на картоплю зріс, незважаючи на значне підвищення на неї ціни. На побутовому рівні зрозуміло, що, голодуючи, кожний віддасть перевагу картоплі, а не делікатесу.

**Назва товарів пов’язана з ім’ям американського економіста і соціолога Т. Веблена (1857—1929), одного із фундаторів напряму інституціоналізму.

67

2)прискорене отримання великої маси прибутків для компенсації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

3)збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми.

Таблиця 3.2

ТИПИ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ ПІДПРИЄМСТВА

Виходячи з цього цінова політика може ґрунтуватися на таких основних принципах:

•мінімізація витрат;

•зростання попиту;

•протистояння конкурентам.

Ціноутворення, що базується на мінімізації витрат, передбачає використання чинників, безпосередньо пов’язаних із виробництвом, тобто пошуку способів скорочення виробничих витрат для досягнення бажаного прибутку. Здебільшого попит у цьому разі не вивчається. Якщо ж ціноутворення ґрунтується на вивченні попиту, то ціни визначатимуться з урахуванням їх доступності для споживачів цільового ринку. Ціноутворення з метою противаги конкурентам передбачає можливість установлення цін, які нижчі, дорівнюють ринковим або вищі за них. У цьому разі ціна залежатиме від прихильності споживачів, рівня сервісу, іміджу товару, стану конкурентного середовища.

Головні переваги політики ціноутворення, що орієнтується на витрати виробництва, — це простота використання. Основою ви-

68

значення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває необліковані витрати та забезпечить прибуток виробникові.

У разі визначення цін з орієнтацією на попит ретельно вивчають ставлення споживачів до товарів фірми, привабливість цих товарів для покупців. Зміна цін пов’язується зі змінами попиту на товар. Ціна збільшується за зростання попиту і зменшується, коли попит починає слабшати. Витрати на виробництво товару в обох випадках залишаються незмінними. Отже, головним чинником визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, що пропонується потенційним споживачам. Саме ця корисність і визначає готовність споживачів сплатити визначену ціну, тобто підтримувати рівень ефективного попиту.

Крім ринкових чинників попиту, продуцент обов’язково мусить брати до уваги також дії конкурентів. Вплив фактора конкуренції на прийняття цінових рішень залежить від структури ринку, тобто від кількості і типів компаній, що на ньому працюють. Виробники визначають ціни на товар, виходячи з кон’юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурентів, тобто не прагнуть до збереження сталої залежності між своїми цінами та виробничими витратами, а також між цінами й рівнем попиту. Головним чинником зміни цін є зміна цін конкурентів. Таким підходом користуються передовсім на ринках, де реалізуються однорідні товари.

Разом з цим розроблення цінової стратегії передбачає врахування багатьох факторів та елементів, які координують і об’єднують цілі і ресурси організації (рис. 3.6).

Зміст основних складових цінової стратегії свідчить про необхідність застосування спеціальної методології, тобто сукупності загальних правил, принципів, методів, що дають змогу розробляти концепцію ціноутворення, управляти відповідними процесами формування структури і рівня ціни.

Процедура ціноутворення передбачає накопичення необхідної інформації, обсяг якої залежить від напрямів та масштабів діяльності фірми. Найважливішими складовими вихідної інформації ціноутворення вважаються відомості щодо конкурентів і конкурентних товарів, виробництва та витрат, співвідношення між виторгом та прибутком, загальної спрямованості урядової політики. Для систематизації та узагальнення зібраної інформації потрібно:

•вивчити ринок продажу товару;

•з’ясувати всі потенційні можливості товару, який уже випускається;

69