kardash_marketing_product_policy

ОБ’ЄКТ

Різнобічно

осмислений

товар

ПОКУПЕЦЬ ВИРОБНИК

Рис. 2.1. Різнобічно осмислений товар у системі відносин маркетингу

Підвищення динамічності сучасної економіки і надалі сприятиме поглибленню процесів взаємодії між покупцями, виробниками та об’єктами, призначеними для задоволення потреб, створюючи необхідні передумови для активного розвитку маркетингу обопільно вигідних відносин зі споживачами.

Характеризуються товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами. Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність — товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. Як носій функціо- нально-корисних властивостей, товар може бути розглянутий із узагальнених, розширених і конкретних позицій (рис. 2.2).

Економісти-маркетологи вбачають п’ять рівнів товару, що складають певну ієрархію цінностей для покупця і мають суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності для споживача. Тому саме на рівні потенційного товару, який є вершиною ієрархії споживчих цінностей, вишукуються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи щодо нових способів задоволення потреб. Ця ідея в маркетинговій діяльності трансформується у створення товару ринкової новизни. Підприємства з маркетинговою орієнтацією привертають увагу, створюють, утримують і розширюють контингент споживачів за допомогою розроблення товарів із високою споживчою цінністю (рис. 2.3). З цією метою маркетинг контролює постачальницьку діяльність на підприємстві. Крім цього, не вибираючи конкретної технології виготовлення, маркетинг визначає обмеження щодо термінів, вартості та якості об’єктів виробництва.

41

Рис. 2.2. Схема складових ринкового позиціювання п’ятирівневого товару

Рис. 2.3. Створення споживчої цінності товару

Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду досягнення головної мети маркетингової діяльності — задоволення потреб — через чітко окреслені ознаки: рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічну назву та особливу упаковку. Характеристики товару визначають із

42

допомогою об’єктивних та суб’єктивних методів. До об’єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних приладів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб’єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінювання. Ці методи ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття людини, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів.

Останнім часом дедалі більшої ваги для покупця набирають не тільки певні технічні характеристики реального товару, а й можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ремонту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Суттєве значення для покупця має також можливість самостійного поновлення продуктивності техніки у випадках поломки. Висока технологічність в експлуатації виробу дає можливість користувачеві після закінчення гарантії особисто полагодити його з мінімальними витратами. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачеві із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Основними складовими товару вважаються:

•набір фізичних і споживчих властивостей (матеріал, вага, колір, розмір, зовнішній вигляд, силует, запах, смак, конструкція, наявність дефектів);

•супутні товари (носії для запису інформації з комп’ютерів, аксесуари для легкових автомобілів);

•марочна назва;

•упаковка;

•супутні послуги;

•гарантії.

Товари, здатні задовольняти одні й ті самі потреби покупців, називаються взаємозамінними, або альтернативними (чай — кава, масло — маргарин). Товари, комплектуючі один одного (магнітофон ікасети, фотоапаратіфотоплівки), — взаємодоповнювальними.

Придбаваючи той або інший товар, покупець переважно має справу з товарною одиницею — відособленою цілісністю, що має точні характеристики й опис: колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції, дизайн, ефективність використання тощо.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Послуги проявляються та придбаваються у процесі взаємодії ринкових

43

об’єктів та суб’єктів між собою. Така взаємодія, наприклад, має місце при виготовленні та продажу роботизованих комплексів, співробітництві двох фірм, між студентом та викладачем. На думку відомого науковця К. Лавлока, послуга — це дія або процес, які одна сторона пропонує іншій. Одночасно послуги є різновидом економічної діяльності, що створює цінність і забезпечує певні переваги для споживачів у конкретному місці й часі. Послуги завжди пов’язані з відчутними або невідчутними діями, спрямованими на отримувача послуги чи його майно.

Отже, послуга — це результат взаємодії двох і більше зацікавлених сторін, який можна купити і продати, але не можна відчутно взяти до рук. З послугами найчастіше пов’язують діяльність транспорту, установ зв’язку, гуртової та роздрібної торгівлі, наладку та ремонт, технічне обслуговування, різні побутові роботи. Слід зазначити, що з суто маркетингових позицій споживача цікавить задоволення його потреб через придбання певних благ або послуг. Найчастіше послуга, втілена в тому чи іншому товарі (наприклад, цукор, мийні засоби), є його властивістю, що спеціально не купується під час обслуговування чи самообслуговування.

Залежно від призначення та характеру використання всі товари й послуги класифікують за кількома ознаками. У застосуванні до ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього споживача (фізичної особи, сім’ї, господарства). Головною класифікаційною ознакою таких товарів є характер їх використання, а не функціональне призначення. Наприклад, телевізор, що його хтось придбав для власного вжитку, — це споживчий товар. Однак якщо такий телевізор придбав університет для використання в навчальному процесі — вінрозглядатиметьсявже як товаріншого призначення.

З погляду термінів використання споживчі товари поділяють на товари тривалого та короткострокового використання. За поведінкою споживачів і звичками покупців розрізняють товари

щоденного попиту, попереднього вибору, а також товари особ-

ливого та пасивного попиту. До товарів щоденного попиту відносять споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару. Такі споживчі цінності підрозділяють на товари: постійного попиту, які купують регулярно; імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано (жувальна гумка, сувенір); невідклад-

44

них потреб, спричинених життєвою ситуацією (електрообігрівач за сильних морозів).

Споживчі цінності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наявного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання, називають товарами попереднього вибору.

Розрізняють подібні (холодильники, кавоварки) і неподібні (квартири, меблі, будинки) товари. У цьому разі в основу рішень споживача кладуться порівнювання якості, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів. Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, називають товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, можна віднести цілком нові чи особливо модні та престижні товари, а також ті, які розраховані на вузьке коло покупців (товари класу «люкс»). За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль «Мерседес», годинник «Ролекс»). Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців тощо). В Україні, наприклад, нині такими є послуги зі страхування особистого майна. Маркетинговукласифікацію товарівширокого вжиткунаведено втабл. 2.1.

Споживчі послуги — це дії, що забезпечують певний корисний ефект для споживача. Вони підрозділяються на три найбільш поширені категорії: послуги з оренди товарів (наприклад, прокат легкових автомобілів); послуги, що стосуються власного товару споживача (наприклад, лагодження одягу та взуття); особисті послуги (наприклад, індивідуальне навчання або консультування). За спрямованістю та змістом задоволення потреб послуги можуть мати таку класифікацію: виробничі, розподільні, професійні, споживчі (масові), громадські.

З виробничими послугами пов’язують: інжиніринг, лізинг, обслуговування (налагодження) обладнання, підготовку продукції до виробничого використання та ін. [39]. Характер робіт типу «інжиніринг» є досить різноманітним. Це економікоконсультаційні роботи, пов’язані з інженерно-технічним консультуванням щодо розроблення планів господарського розвитку регіонів та галузей, проектування промислових та інших об’єктів. До інжинірингу також відносять інженерно-буді- вельні роботи, які охоплюють сферу реалізації розроблених планів і проектів: будівництво об’єкта; постачання обладнання, його монтування та запуск в експлуатацію; підготовку необхідних кадрів.

До розподільних відносять послуги торгівлі, транспорту, зв’язку.

Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фінансові, консультативні, рекламні та інші фірми.

Зі споживчими послугами ототожнюють дії, що сприяють благоустрою домашнього господарства та можливості розважитися у вільний час.

Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освіти, культури.

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна підрозділити на дві групи — матеріальні та нематеріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торговельні, громадського харчування, комунальні. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів. Із нематеріальними послугами пов’язують послуги з охорони здоров’я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарнокурортного обслуговування. З їхньою допомогою забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров’я тощо (рис. 2.4).

46

Рис. 2.4. Класифікація послуг за Державним класифікатором

Послуги також є об’єктами продажу, однак нематеріальна форма та мінливість багатьох з них роблять вибір споживача складнішим, ніж у разі реального товару. Крім того, у багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не передбачає їх зберігання і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (наприклад, незайнятий номер у готелі). Виробник послуг має тісніші та більш індивідуалізовані контакти зі споживачем, ніж виробник інших товарів (рис. 2.5).

Послугу в чистому вигляді до її придбання неможливо оцінити органолептичними методами (тобто за допомогою органів відчуття). Нематеріальна послуга стає різною мірою відчутною для споживача лише через рівень якості праці безпосередніх виконавців (табл. 2.2).

47

Нематеріальність Неподільність

Рис. 2.5. Характерні особливості послуг

Таблиця 2.2

КЛАСИФІКАЦІЯ ПОСЛУГ ЗА МІРОЮ НЕВІДЧУТНОСТІ ВЛАСТИВОСТЕЙ

Товари виробничого призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Залежно від призначення й особливостей використання вони підрозділяються на два класи: товари, що витрачаються під час використання; товари, що втрачають під час використання свій ресурс. Під час використання товарів, що належать до першого класу, має місце незворотний процес їх переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, різні допоміжні матеріали і т. п. Товари, що належать до другого класу, під час використання реалізують притаманні їм можливості служити певним цілям, проте їхня маса і натурально-речовий склад практично не змінюються. Такими є, наприклад, машини, прилади, технічні системи. Їх можна, у свою чергу, підрозділити на товари, що підлягають, і ті, що не підлягають ремонту. До складу перших входять частини складних машин та приладів тривалого використання, офісні меблі тощо. Не підлягають ремонту товари, продуктивність яких після виходу із ладу не можна відновити (електровакуумні та напівпровідникові прилади, валки вальцювальних верстатів та ін.).

Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також від їхньої ролі в технологічному процесі товари виробничого призначення здебільшого підрозділяються на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і деталі, матеріали. Капітальним обладнанням заведено вважати будівлі і споруди, стаціонарні установки (генератори, важкі агрегати і верстати). До складу допоміжного обладнання відносять рухоме та вантаж- но-транспортне обладнання, організаційно-технічне оснащення. Капітальне і допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої продукції і не зазнає змін у формі. Зміст вимог до цього різновиду товарів з боку виробників і споживачів специфічний, що пояс-

49

нюється тривалістю використання і великою вартістю таких компонентів виробництва. Крім цього, постає необхідність надання споживачам цих товарів додаткових послуг із ремонту капітального майна, забезпечення широкої градації цін, здійснення технічної підтримки в процесі експлуатації. Можливе також створення товарів за специфікаціями замовників.

Сировина, напівфабрикати і деталі належать до товарів, які цілком використовуються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари порівняно з капітальним обладнанням набагато дешевші, а швидкість їх споживання набагато вища.

Сировина — це продукти природи (природна сировина), які вже видобуто і призначено для подальшого використання. Сировина підрозділяється на мінеральну та натуральну. До мінеральної відносять паливно-енергетичну (нафту, природний газ, вугілля, уран), гірничо-хімічну (руди, сірка тощо) сировину. До неї також відносять сировину для виробництва будівельних матеріалів. Натуральною сировиною вважають природні декоративні матеріали, сільськогосподарські продукти, лікарські рослини, сировинні продукти скотарства, бджільництва, а також сировину лісової та рибної промисловості тощо.

Згідно з традиційною класифікацією результатом дальшої переробки сировини є так звані матеріали. Напівфабрикати — це кінцеві результати конкретної виробничої діяльності, що підлягають наступному використанню. Деталями вважають частини машин, приладів, апаратів (вали, осі, трубки, пружини тощо), що їх виготовлено з одного матеріалу без застосування складальних операцій.

Слід зауважити, що традиційні для вітчизняної економічної літератури класифікаційні ознаки сировини, матеріалів, напівфабрикатів, деталей не завжди відповідають усталеній термінології ринкової економіки і підлягають дальшому уточненню для уніфікування з міжнародними визначеннями.

Відносна динамічність обсягів і номенклатури цього різновиду товарів зумовлює необхідність забезпечення своєчасності, стабільності та повноти їх поставок. Принципове значення мають і вимоги споживачів до цін, якості і ґатунку складових, що використовують для виготовлення готової продукції. Частина сировини, матеріалів і деталей є необхідною для створення виробничих і технологічних запасів. Доступність, спрощеність і оперативність замовлень таких товарів є одним із головних чинників маркетингової товарної політики.

50