kardash_marketing_product_policy

Зрозуміло, що маркетинг як система діяльності має свої напрями, методи, цілі та завдання реалізації. Провідним спрямуванням маркетингової діяльності підприємств — виробників товарів і послуг вважається проведення ефективної політики щодо якості та асортименту продукції, формування цін, організації збуту та комунікацій.

1.3. ВИДИ МАРКЕТИНГУ

Залежно від ринкової ситуації, співвідношення між бажаним і реально існуючим рівнем попиту на конкретний товар обирається той чи інший вид маркетингової діяльності та створюється відповідна маркетингова програма. У сучасній літературі залежно від стану попиту розрізняють кілька видів маркетингу. Демаркетинг застосовується тоді, коли попит на товар або послугу перевершує рівень виробничих можливостей, а також наявні товарні ресурси. Проблему зменшення непомірного попиту вирішують з допомогою демаркетингової стратегії, підвищуючи ціни на товари та послуги, припиняючи стимулювання продажу продукції, впливаючи на споживачів з метою переключення

попиту на інші товари.

Конверсійний маркетинг здійснюється за наявності негативного попиту. У такому разі всі (або більшість) найважливіші сегменти ринку відвертаються від даного товару або послуги внаслідок негативного попиту. Метою управління маркетингом є розроблення такого плану, який сприятиме зародженню попиту на певні товари, розвиткуйого до рівня відповідного пропонування товарів.

Підтримуючий маркетинг найбільш бажаний тоді, коли рівень і структура попиту на товари повністю відповідають пропонуванню за такими самими показниками. У цих умовах необхідне розв’я- зання тактичних завдань, що пов’язані з проведенням ефективної політики цін, підтримкою необхідного обсягу продажу, стимулюванням збутової діяльності, здійсненням контролю завитратами.

Протидіючий маркетинг застосовується за наявності ірраціонального попиту на товар. Останнім вважається попит, задоволення якого не бажане у зв’язку з негативними властивостями товару (міцні алкогольні напої, тютюнові вироби). Завдання ліквідування або зниження рівня ірраціонального попиту відрізняються від завдань демаркетингу. Останній стосується шкідливого, небажаного товару, а протидіючий маркетинг — нормального, доброякісного товару.

32

Розвиваючий маркетинг пов’язаний із формуванням та розвитком попиту на товари. Його головна мета — перетворення потенційного попиту в реальний пред’явлений. Необхідно визначити потенційний попит і скоординувати всі маркетингові функції для розвитку ринку в бажаному напрямі.

Ремаркетинг застосовується в будь-який період для всіх видів товарів, для яких характерні ознаки зниження попиту. Головним завданням ремаркетингу є оживлення попиту, що знижується, за допомогою створення нового життєвого циклу товару, пошуку нових ринків і т.п.

Синхромаркетинг ефективний у випадках, коли фірма задоволена загальним рівнем попиту на свою продукцію, але її не влаштовує стан попиту на якийсь конкретний товар у певному періоді. Цей вид маркетингу зазвичай застосовується для попиту, який має сезонні або структурні коливання. Зміна структури попиту досягається ефективною рекламно-пропагандистською діяльністю, трансформацією спонукальних мотивів та звичок людей щодо придбання товару.

Стабілізуючий маркетинг стосується товарів та послуг, на які немає попиту внаслідок байдужості або незацікавленості споживачів. Попит може бути відсутній у випадках, коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили будь-яку цінність взагалі або на даному ринку. Таке ж відторгнення може переслідувати нові товари, коли ринок не підготовлений доїх появи тасприйняття.

Стимулюючий маркетинг зазвичай сприяє поширенню інформації щодо нового товару та його споживчих цінностей. Це сприяє закріпленню товару на ринку, розширенню контингенту його споживачів.

За допомогою диференційованого маркетингу організації намагаються одночасно освоювати кілька сегментів ринку спеціально створеними для них продуктами.

Система цілеспрямованого маркетингу може бути орієнтова-

на на продукт, на споживача або мати інтегрований характер. Мета інтегрованого маркетингу — підпорядкувати інтересам споживачів діяльність усіх підрозділів організації.

Важливою складовою маркетингової діяльності є система дій, що спрямована на просування товару або послуги на ринку. За цією класифікаційною ознакою розрізняють лінійний маркетинг, маркетинг прямого продажу, сітьовий маркетинг.

Для лінійного маркетингу характерною ознакою є участь посередників у просуванні товару від виробника до споживача. Маркетинг прямого продажу використовує один або кілька засобів

33

комунікації з метою отримання вимірюваної прямої відповіді на пропонування купівлі. Розрізняють прямий маркетинг за допомогою пошти, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, електронну торгівлю, інтегрований прямий маркетинг. Формою здійснення роздрібної торгівлі поза крамницями вважається сітьовий маркетинг. Після продажу товару торговий агент залучає покупця для пошуку нових клієнтів, а ті, у свою чергу, намагаються знайти наступних покупців. Тобто створюється механізм не тільки продажу, а й ринкового просування товару. Сітьовий маркетинг сприяє можливостям розвитку незалежного підприємництва, заощадження інвестицій.

Сучасний маркетинг дедалі частіше пов’язується з пошуком та реалізацією оригінальних ідей, тому що саме інновації дають безперечні переваги у конкурентній боротьбі. На відміну від вертикального маркетингу, який базується на створенні новацій у межах існуючого ринку, латеральний маркетинг спрямований на реструктуризацію ринків за рахунок нових продуктів та способів просування товарів. На думку Ф. Котлера, кожен тип маркетингу має свої переваги, але застосування їх залежить виключно від ринкових чинників.

Таблиця 1.6

СИТУАЦІЙНІ УМОВИ ВИКОРИСТАННЯ ВЕРТИКАЛЬНОГО І ЛАТЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

Латеральний та вертикальний маркетинг являють собою органічну єдність, завдяки якій гармонізуються логічне, творче та інтуїтивне мислення у виробленні неординарних фахових рішень та підходів (наприклад, шоколадне яйце з іграшкою усередині).

З позицій теорії управління сучасний маркетинг можна віднести до систем зі зворотним зв’язком, що відстежує споживацький попит. Ця система складається з чотирьох основних взаємозв’я- заних блоків:

перший блок — комплексне дослідження ринку; другий блок — стратегічне планування;

третій блок — науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи (НДДКР) і виробництво;

четвертий блок — збут (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Маркетингова система управління

Інформація про стан ринку накопичується, оброблюється й аналізується в блоці 1. Результати цього аналізу, а також дані про виробничу і збутову діяльність (відповідно блок 3 і 4) надходять у блок 2. В останньому завдяки комплексному вивченню ринку (споживацького попиту, конкурентів, покупців, товару тощо) і перспектив його розвитку, аналізу можливостей і стану діяльності визначаються цілі фірми, ресурси, які необхідні для їх досягнення. Після цього обирається найбільш прийнятна стратегія, розроблюються укрупнені плани НДДКР, виробництва і збуту.

У другому блоці приймаються рішення щодо цільових ринків фірми, визначаються ринки для подальшого дослідження. Тобто другий блок — це стратегічний рівень прийняття рішень. Укрупнені плани НДДКР і виробництва надходять до блоку 3, а збуту —

35

до блоку 4. У середині цих блоків плани розглядаються спочатку на управлінському рівні, де деталізуються з метою забезпечення ресурсами, а потім — на оперативному, де уточнюються до рівня окремих завдань і безпосередньо виконуються. Отже, маркетингова діяльність вимагає взаємодії трьох рівнів прийняття рішень: стратегічного, управлінського й оперативного. Ефективність функціонування і взаємодії цих видів діяльності значною мірою залежить від якості їх інформаційного забезпечення. Зрозуміло, що останнє передбачає широке застосування сучасної обчислювальної техніки. В умовах розбудови ринкової економіки України і практичного запровадження маркетингу в діяльність промислових підприємств розглянута вище модель:

•по-перше, демонструє необхідність урахування при оцінюванні діяльності виробника ступеня його зв’язку з ринком;

•по-друге, свідчить про важливість стратегічного планування

вмаркетингу;

•по-третє, переконує в помилковості думок, що лише окремі елементи маркетингу можуть принести користь на початкових етапах розбудови соціально орієнтованої ринкової економіки.

Отже, сучасний маркетинг являє собою замкнуту систему управління. Тому виділення окремих її елементів, тобто розмикання системи, зразу порушить принцип її роботи. Саме тому такий комплексний і функціональний підхід повинен переважати при вивченні основних складових товарної маркетингової політики підприємств.

Інтерактивний маркетинг — форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних комп’ютерних служб, які надають інформаційні послуги в оперативному режимі у двосторонньому електронному зв’язку між продавцем та покупцем.

Концепція маркетингу — принцип діяльності організації зі створення споживчих цінностей, доведення їх до цільових ринків і здійснення комунікацій більш ефективними, ніж у конкурентів, методами.

Концепція маркетингу — науковий термін, що віддзеркалює відомий рівень у розвитку ринкової орієнтації організації. За його допомогою позначаються результати наукового дослідження маркетингу як

36

особливого виду людської діяльності у сфері обміну та власне природи його.

Маркетинг — процес планування й управління розробленням, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів і послуг до покупців з метою досягнення такої різноманітності благ, яка дає можливість задовольнити потреби окремих осіб і організацій.

Маркетинг-мікс — сукупність маркетингових інструментів, що використовуються фірмою для розв’язання маркетингових завдань на цільовому ринку.

Маркетингова стратегія — комплекс скоординованих маркетингових заходів, за допомогою яких організація забезпечує досягнення своїх цілей.

Нужди — основні, переважно інстинктивні, спонуки, що умотивовують дії та вчинки людей.

Політика маркетингу — виокремлена сфера діяльності, що пов’язана з відносинами між функціонуючими суб’єктами у сфері обміну з метою завоювання, утримання та використання конкурентних переваг. Будь-які господарські рішення щодо економічних інтересів та змін ринкових позицій фірми стосуються політики маркетингу. Маркетингова політика визначає головні завдання, а стратегія маркетингу забезпечує їх виконання.

Потреба — відчуття людиною нестачі чогось необхідного, що набуло специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.

Стратегія маркетингу — вища сфера його філософії, науки та мистецтва. Вона охоплює питання теорії та практики маркетингу, його планування та здійснення. Стратегія маркетингу окреслює закономірності, способи та форми підготовки і проведення головних господарських операцій, визначає цілі й завдання функціональних підрозділів, здійснює розподіл ресурсного потенціалу між ринковими сегментами та визначальними напрямами дій. Стратегія маркетингу має витоки з відповідної концепції. Стосовно оперативного й тактичного маркетингу стратегія має визначальне значення, але повинна брати до уваги їх можливості.

Стратегічний маркетинг — вивчення співвідношення між зовнішніми чинниками та внутрішніми ресурсами і можливостями фірми з метою досягнення довгострокових конкурентних переваг.

Тактика — дії організації у забезпеченні досягнення її стратегічних цілей.

Фірма (від. італ. firma — підпис) — господарська організація будьякої форми власності, що об’єднує пов’язані між собою технологією, проектно-конструкторськими роботами, матеріально-технічним постачанням і збутом функціонально різноманітні підрозділи.

Функції маркетингу — основні види ринкової діяльності або їх комплексне поєднання, що здійснюються для задоволення потреб споживачів товарів або послуг.

37

1.Економічна сутність маркетингу.

2.Об’єкти та суб’єкти маркетингу.

3.Концепції маркетингу та причини їх еволюції.

4.Концепція вдосконалення виробництва.

5.Концепція вдосконалення товару.

6.Концепція збуту.

7.Концепція соціально-етичного маркетингу.

8.Концепція соціально-відповідального маркетингу.

9.Маркетинг-мікс та його складові.

10.Загальна схема маркетингової діяльності підприємств.

11.Цілі та методи маркетингу.

38

2.1. РИНКОВА КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

Сучасне постіндустріальне суспільство органічно поєднує технологічні, економічні, професійні, інформаційні, просторові та культурні ресурси. Динаміка змін світової економіки базується на постійній трансформації ресурсних компонентів, але лише завдяки товарному виробництву здійснюється, постійно поновлюється та зростає рівень задоволення потреб споживачів. Доступ до споживання товарів дедалі більшої кількості людей — головна умова розвитку світової цивілізації. Для глобальної економіки характерним є постійне зростання товарного обігу, зумовленого розвитком науки, техніки, зростанням суспільних та особистих потреб. Товарами стають дедалі більше результатів людської діяльності, матеріалізованої не тільки в продукції, а й у продуктах творчої, інтелектуальної праці у вигляді технічної документації, наукових публікацій, творів літератури, мистецтва, різно-

манітних послуг тощо.

У міру зростання світової економіки збільшується господарський обіг природних багатств, багато з яких також набувають усіх ознак товару і стають об’єктами купівлі-продажу зі стійкою тенденцією підвищення цін на них. Насамперед це земля, корисні копалини, дикі тварини та рослини, вода тощо.

Слід зазначити, що в системі економічних відносин товар завжди займав центральне місце і належав до розряду ключових. Про це свідчать праці всесвітньо відомих учених — Вільяма Петті, Адама Сміта, Давида Рікардо, Жан Батиста Сея та інших. У найбільшому узагальненні товар — це сукупність економічних стосунків, які віддзеркалюють відносини власності, виробництва, обміну, розподілу та споживання. Як наукова категорія в системі економічних відносин товар являє собою органічне поєднання споживчої та мінової вартості. Споживча вартість є засадною щодо особливостей та відмітних ознак окремих товарів, мінова вартість формує їх однорідність.

39

Стосовно безпосереднього виробництва переважною більшістю представників різних шкіл політичної економії у ХІХ—ХХ ст. товар визначався як предмет, що виробляється не для особистого споживання, а для споживання інших господарств. Незважаючи на велику різноманітність товарів, які обертаються на ринку, всіх їх об’єднує головна спільна властивість — корисність, яка створена працею для задоволення різних потреб людини. Саме корисність, що спрямована на задоволення потреб людини, повинна визначати кінцеву мету виробництва. Коли товар створюється не для задоволення явної або латентної потреби людини, а лише для продажу, проявляються всі недоліки ринку продавця: нормування потреб, постійний дефіцит товарів широкого вжитку, ігнорування якості, дизайну, упаковки в системі ринкових характеристик об’єктів продажу. За таких умов немає свободи вибору споживача, звужується товарне пропонування, обмежуються платоспроможні можливості покупців. Сукупно все це призводить до нееквівалентного обміну.

Але в сучасному маркетингу з категорією товару пов’я- зують не стільки сам процес обміну, скільки здатність товару задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. Зрозуміло, предмет обміну повинен мати такі ринкові атрибути, що забезпечують ефективність обміну. З цього погляду, на думку американського вченого В. Стентона, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торговця.

За відомим американським економістом Ф. Котлером, «товар — це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Отже, товаром у сучасній економіці вважаються матеріальні блага, послуги, досвід, події, географічні території, власність, організації, інформація, ідеї тощо. У науці, філософії, мистецтві та інтуїції маркетингу категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби.

Треба зауважити, що науковий розвиток концептуальних підходів до ролі та місця товарів і послуг у маркетингу продовжується. Цікавими є узагальнення С. Д. Харта, за якими товар можна вважати результатом постійного тристороннього процесу творення сенсу взаємодії між покупцем, виробником і власне матеріальним (нематеріальним) об’єктом (рис. 2.1).

40