kardash_marketing_product_policy

вимогам. Заявка на реєстрацію має містити чітке зображення товарного знака, включаючи повне відтворення кольору, форми або тривимірних елементів. У заявці також необхідно вказати перелік товарів або послуг, для яких проситься охорона знака. Товарний знак повинен володіти розрізняльною функцією, з тим щоб споживачі могли ідентифікувати його з певною продукцією й одночасно не сплутати його з іншими товарними знаками. Він також не може нести помилкової або нечіткої інформації і не повинен суперечити громадському порядку або моралі.

Майже всі країни світу проводять реєстрацію товарних знаків і надають їм охорону. У кожному національному відомстві є реєстр товарних знаків, у якому міститься вичерпна інформація про заявки навсі реєстрації, що полегшує проведенняекспертизи і пошуку.

Таке саме функціональне призначення має і широко відомий термін «торговельна марка». Цей термін походить від англійського trade mark, де trade означає «ремесло», «професія», «торгівля», а mark — «знак», «мітка», «штамп», «фабричне клеймо», «марка», «фабрична марка». Тобто походження цього терміна безпосередньо пов’язане з найменуванням знака виробника або продавця. У сучасній юридичній практиці під торговельною маркою розуміють будь-яке позначення або будь-яку комбінацію позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів.

У міжнародній практиці зареєстрований торговельний знак (торговельна марка) позначається так — (від англ. — registered), або «ТМ» (trademark). Отримання товарних знаків є добровільним, оскільки воно пов’язане зі значними витратами. Суб’єктами права інтелектуальної власності на торговельну марку можуть бути фізичні та юридичні особи. Набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку підтверджується спеціальним свідоцтвом, умови та порядок видачі якого встановлюються законом. У свідоцтві засвідчується обсяг правової охорони торговельної марки, її зображення та перелік товарів і послуг, на яку вона поширюється. Поряд з цим набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку, яка має міжнародну реєстрацію або визнана в установленому законом порядку добре відомою, не вимагає підтвердження свідоцтвом. До майнових прав інтелектуальної власності на торговельну марку відносять:

•право на власне використання торговельної марки;

361

•виключне право дозволяти використання торговельної марки іншою стороною;

•право перешкоджати неправомірному використанню торговельної марки, а також забороняти таке використання.

Майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку є чинними протягом десяти років з дати, наступної за датою подання відповідної заявки. Зазначений термін може бути продовженим на десять років у законному порядку. Отже, на відміну від авторських прав або патентів право на володіння зареєстрованою торговельною маркою практично безстрокове.

З позицій маркетингу та комерційно-господарської діяльності зареєстрований товарний знак — це виособлений символ володіння та відповідальності за товар. Одночасно з правом на отримання прибутку він засвідчує адресність відповідальності за поставку неякісного товару. У сучасній економіці незначна на перший погляд фізична відчутність товарного знака допомагає підприємцю не тільки отримувати значні прибутки, а й створювати високу репутацію. Головне призначення товарного знака — свідчити про високу якість товару, що продається, викликати довіру у покупця. Саме тому товарний знак є основою сучасних рекламних звернень. Одночасно для свого стійкого функціонування, розпізнання та запам’ятовування товарний знак повинен також рекламуватися. Бажання зареєструвати товарний знак має також суто економічні причини. Марочні товари звично цінуються на 10—15 % вище, ніж немарочні, тобто товарний знак — це автономний об’єкт власності з власною ціною.

Товарні знаки з’явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості. Маркування можна також розуміти як спробу диференціації однорідних продуктів (цигарок, мийних засобів, цукру тощо) за допомогою особливої упаковки і назви. У цьому разі підприємство набуває можливості цілеспрямовано формувати імідж своєї фірми та імідж продукту.

У правовому суспільстві торговельна марка сприймається як обіцянка продавця передати певний набір властивостей, переваг і послуг своєму покупцю. Нині торговельні марки все більше асоціюються з характеристиками, перевагами, цінностями, культурою, індивідуальністю, соціальним статусом та іншими відмітними ознаками власника товару. Наприклад, маркетингові дослідження асоціацій, які виникають довкола відомої торговельної марки «Мерседес», дозволилизробити такі узагальнення (табл. 14.1).

362

Таблиця 14.1

АСОЦІАЦІЇСПОЖИВАЧІВПРОДУКЦІЇТОРГОВЕЛЬНОЇМАРКИ«МЕРСЕДЕС»

У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до торговельної марки — означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано понад 300 тис. торговельних марок, на рекламу яких щорічно витрачається більше ніж 25 млрд дол. Наявність торговельних марок полегшує ідентифікацію продукції, пошук виробника, здійснення реклами, сегментації ринку. Для споживача переваги маркованих товарів пов’язані зі зниженням ризику придбання неякісних товарів, полегшенням їх вибору. Крім цього, позначені продукти здебільшого відповідають найновішим вимогам технічного прогресу. У розвинутих країнах марковані продукти практично витіснили з крамниць безіменні товари. Ще одна характерна тенденція сьогодення — маркування сировини та інвестиційних товарів.

Для вибору назви марки звичайно користуються багатьма джерелами:

1)фірмове ім’я — слово, група слів (слоган), буква чи група букв, які можна вимовити;

2)фірмовий знак — символ, рисунок, фотографії, відмітний колір або позначка;

3)торговий образ — персоніфікована торговельна марка;

4)товарний знак — фірмове ім’я, фірмовий знак, торговельний образ або поєднання їх, які мають юридичний захист. Переважно для цього використовують ініціали виробника, назву його фірми, міфологічні образи, власні імена, географічні назви, іншомовні слова або словосполучення. Все більшого поширення набувають також звукові, об’ємні, запахові та інші товарні знаки. Вдалу фірмову назву легко записати, запам’ятати та вимовляти, і

363

вона не створює неприємних чи кумедних асоціацій в іншомовних країнах. Разом з цим не можуть одержати правову охорону позначення товарів, які зображують або імітують: державні герби, прапори та інші державні символи (емблеми); офіційні назви держав; емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки. Не можуть бути зареєстровані для юридичного захисту також товарні знаки, які є тотожними або схожими на раніше зареєстровані чи заявленими на реєстрацію в Україні, а також назви відомих в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників.

Маркування продукції з погляду виробника допомагає:

―налагодженню прямих зв’язків зі споживачами, що дає змогу уникнути проміжних ланок у каналах збуту;

―наголошуванню на певних особливостях товару і створенню тим самим найсприятливіших умов для проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки, та для інтенсифікації впливу на конкретний ринковий сегмент;

―окресленню тотожності або близькості різних товарів одного асортиментного ряду за певними критеріями (якість, цінова позиція). Така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактом (нормативно-технічною документацією) рівні;

―символічному посиланню на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;

―захисту від підробок та можливості сплутати з іншими подібними товарами.

Велике значення має маркування продуктів і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов’язаний позитивний або негативний досвід, отже, здійснювати купівлю без складних порівнянь, з мінімальними зусиллями. Подруге, воно сприяє розпізнаванню престижних продуктів з дуже високою ціною. По-третє, воно забезпечує покупця потрібною інформацією, особливо коли йому бракує професійних знань. Останнє є дуже важливим щодо технічно складних товарів, суцільний контроль якості яких неможливий.

Для торгівлі маркування продукту — це засіб, що значно спрощує доведення товарів до безпосереднього споживача через посилкову торгівлю, самообслуговування, реалізацію через автомати і т. п. Навіть традиційний торговельний процес нині не об-

364

ходиться без використання маркування, оскільки воно значно зменшує потребу в особистих консультаціях та інформуванні, а отже, і в кількості продавців.

Товарний знак є важливою складовою такого загального поняття, як «фірмовий стиль», у якому відіграє провідну роль. Фірмовий стиль відбиває сукупність прийомів та засобів ідентифікування та поєднання всієї продукції виробника (продавця). Фірмовий стиль крім товарного знака передбачає наявність власного логотипа (оригінального зображення повної або часткової назви фірми), фірмового кольору (поєднання кольорів), комплекту шрифтів, а також інших фірмових констант (формат друкованих видань, принцип макетування тексту та ілюстрацій і т. п.). Зведення в єдину композицію товарного знака, логотипа, різних інформаційних та пояснювальних надписів (країна, поштова адреса, телефон, телекс тощо) формує так званий фірмовий блок. Отже, фірмовий стиль — це насамперед сукупність художніх засобів, які забезпечують певну єдність усього асортименту товарів продуцента у зовнішньому середовищі. Одночасно він віддзеркалює своєрідність роботи фірми, її товарної, технічної та торговельної політики, а інколи й особливості внутрішньої організації.

Розрізняють марки виробників, дилерів, а також загальні марки. У марках виробників обов’язково фігурує назва виробника. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість. Марки дилерів (приватні марки) відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і, так само як і виробничники, відповідають за них. Проте оборот приватних марок менший, ніж виробничих. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: цигарки, кава, пиво, спиртні напої і т. п. Нижчі, ніж в інших марок, ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів. Так, назвою «Ксерокс» позначається весь товарний асортимент.

Продуценти, що мають на меті випуск марочних товарів, дотримуються таких стратегій щодо присвоєння ринкових назв: індивідуальні марочні назви; єдині марочні назви для всіх товарів; колективні марочні назви для товарних сімей; торгова назва фірми у поєднанні з індивідуальними марками товарів. Головна пе-

365

ревага присвоєння товарам індивідуальних марок — у відмежуванні репутації фірми від можливих негативних результатів комерціалізації товару. У разі ринкової невдачі імідж продуцента не постраждає.

Позитивними наслідками стратегії присвоєння єдиної марочної назви всім товарам слід вважати зменшення витрат на ринкове запровадження товарів. Скорочуються рекламні та інші витрати щодо забезпечення впізнання марочної назви та закріплення її переваг у свідомості споживача. Якщо продуцент здійснює випуск різних товарів, використання однієї марочної назви є недоцільним. У цих випадках створюються колективні марочні назви у межах одного й того самого товарного класу. Інколи виробники з метою неповторюваності поєднують назву фірми з індивідуальною марочною назвою кожного товару.

Згідно з поширеною у світі практикою компанія, що використовує (за ліцензійним договором) назву, яка належить іншій фірмі, окремо оплачує це. Іноді торговельна марка набуває такої великої популярності, що перетворюється на загальнонаціональне надбання і фірма втрачає право власності на неї. Так сталося, наприклад, зі всесвітньо відомими марками «Ксерокс», «Тефлон». Разом з цим у розвинутих країнах існує також варіант безіменних торговельних марок — так звані «білі» продукти (NO NAMES). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке, проте, не заважає споживачам швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку дає змогу продавцю знизити ціни, зробити їх доступнішими для широкого кола споживачів. Водночас, хоч і спрощена, упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару конкретній торговельній фірмі або кооперативному об’єднанню. Разом з цим варто зауважити, що попри все марочний товар має значні переваги порівняно з безіменним товаром. Торговельна марка забезпечує:

1)упізнаваність (споживачвпізнає знайомий марочнийтовар);

2)можливість установлення підвищених цін;

3)формування групи лояльних споживачів;

4)можливість випускати подібні продукти з орієнтацією на різні прошарки споживачів.

Однак марочний товар завжди асоціюється з високою якістю. У випадках купівлі неякісного різновиду марочного товару споживач може поширити негативне сприйняття конкретної покупки на весь асортимент товарного пропонування за цією маркою. Крім того, розроблення марки та її просування в більшості випадків вимагає значних витрат, включення яких у

366

ціну товару може відштовхнути значну частину потенційних покупців. Проте нині переважає думка, що позитивні наслідки від створення торговельної марки переважають над імовірними втратами. Проблема також виникає стосовно стратегічних підходів щодо сфери застосування марки. Найчастіше застосовують такі підходи щодо обрання марки: мономарка, мультимарка, змішана марка.

При використанні мономарки кожний виріб товарної лінії має свою назву. Такий підхід превалює для товарів з відносно коротким життєвим циклом і дозволяє чітко позиціювати кожен товар у думках споживачів незалежно від назви виробника. Отже, провал одного товару не вплине на імідж фірми та інших її марок — це безсумнівні переваги даного виду стратегії. Однак у цьому разі кожну марку треба запроваджувати на ринок із самого початку, з великими витратами на просування, що збільшує ціну товару. Приклад використання саме такого підходу — пральні порошки «Tide», «Ariel» та «Миф» компанії

Procter&Gamble.

Мультимарка. У цьому разі всі вироби однієї товарної лінії випускаються за єдиною маркою. Цієї стратегії дотримуються відомі компанії з позитивним іміджем, наприклад всесвітньо відомі виробники побутової техніки — Samsung, Philips. Переваги такої стратегії пов’язуються зі зниженням витрат та зусиль у просуванні нових товарів на ринок завдяки відомій марці. Однак у випадках виникнення проблем з одним товаром, який продається за цією маркою, можуть постраждати й інші товари, унаслідок чого споживачі втратять довіру до продукції цієї фірми.

Змішана марка являє собою поєднання перших двох стратегій: до відомої назви фірми виробника додається назва товару. Тобто назва товару складається з двох частин, перша з них забезпечує його впізнання, а друга — позначає відмінність від інших товарів фірми. Подібна стратегія поєднує в собі переваги обох попередніх. По-перше, фірма забезпечує гарне сприйняття свого товару завдяки включенню в назву відомого імені фірми. Подруге, виробник намагається убезпечити себе, додаючи унікальну назву товару. Наприклад, фірма — фірма Tefal зі своїми марками кухонних комбайнів Caleo і Rondo.

Торговельні марки з сильними ринковими позиціями мають велику вартість, сформовану багатолітніми інвестиціями на просування товару та рекламу. Наприклад, вартість кожної з торговельних марок «Гугл», «Дженерал Електрик», «Кока-Кола», «Кодак» перевершує десятки мільярдів доларів.

367

14.2. СУЧАСНІ КОМПЛЕКСНІ СИСТЕМИ ІДЕНТИФІКУВАННЯ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Особливий напрям маркетингової діяльності зі створення довгострокових переваг покупців у виборі торговельних марок має назву брендинг, що за змістом є комплексною системою ідентифікування товару. Отже, торговельна марка може мати сильні або слабкі позиції. Ставлення до неї потенційних покупців залежить не тільки від якості її основи (товарного знака), а й від суто маркетингових дій її володарів. Зазвичай комплекс дій щодо створення та просування торговельної марки з метою зміцнення її ринкових позицій і формування довгострокових переваг

ототожнюється з брендингом.

Здебільшого з так званим брендом асоціюється відома торговельна марка, яка гарантує високий рівень технічного виконання та надійності товарів, їх відповідність сучасній моді та сучасному дизайну. Однак поняття бренда і торговельної марки зовсім не є тотожними. У перекладі з англійської слово brand означає розпечене залізо, випалене клеймо, марка виробника, карбування у пам’яті, тобто стійке позитивне ставлення до марки товару чи послуги, що виникає у покупця під час прийняття рішення щодо купівлі. Бренд — це передовсім обіцянка відповідності ціни і якості споживчих і особливо символічних властивостей товару (послуги) очікуванням потенційних споживачів. Обіцянка, що дозволяє товару стати пріоритетним у свідомості споживачів, а вже потім і на ринку. В умовах трансформаційних економічних процесів час вважається одним із найдорожчих ресурсів. Бренди для того й існують, щоб полегшувати споживачеві здійснювати вибір товару і заощаджувати час. Окрім цього, бренди сприяють підвищенню ефективності маркетингової діяльності завдяки економії на масштабі. Бренд — це марка-лідер, яка зазвичай удвічівтричі переважає конкурентів за ринковою часткою порівняно з ординарною торговельною маркою.

Брендований товар у цільовому сегменті можна позиціювати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар з менш відомою торговельною маркою. Наявність у виробника сильних брендів полегшує маркетингову діяльність із торговельними організаціями, оскільки товари з відомими брендами приносять їм більше прибутку. Досвід країн з розвиненою ринковою економікою свідчить, що 25—50 % споживачів є абсолютними прихильниками відомого бренда і схильні швидше відмовитися від покупки або відкласти її, ніж зрадити своїм звичкам. У менш

368

відомих торговельних марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10—15 %.

Відомі бренди сприяють скороченню витрат на маркетинг та залучення нових споживачів, створюють засади потенційних позитивних асоціацій і можливих упередженостей щодо майбутніх товарів і послуг. Постійна прихильність та відданість бренду полегшує диференціювання та позиціювання товару, дозволяє здійснювати ефективне цінове стимулювання, забезпечує прискорення сприйняття необхідної інформації споживачами, створює у них позитивне відчуття після кожної купівлі. У цьому разі поновлюються не тільки спонуки для маркетингу відносин, а й відтворюються відповідні потенції для подальшого розширення бренда (рис. 14.1).

Лояльність

Рис. 14.1. Складові ресурсу бренду

Включення до родини відомої торговельної марки нових товарів зараз є переважаючим напрямом підвищення ефективності використання бренда. Ймовірність сприйняття нового товару споживачами в цьому разі значно підвищується.

Отже, бренд — досить широке поняття, що включає не тільки торговельну марку (назву, графічне зображення, літературні символи) компанії чи товару, а й інші складові, зокрема:

―характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача;

―механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;

369

―правові інструменти захисту;

―систему комунікації зі споживачами.

Сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється з цілою низкою ознак: від суто фізичних (наприклад, марки) до суто психологічних, що полягають в утвердженні у свідомості споживача сукупності функціональних та емоційних елементів, котрі поєднуються із самим товаром та способами його «подання» споживачеві. Розквіт брендингу розпочався тоді, коли на ринку з’явилася велика кількість однотипних товарів.

Створення бренда — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку (рис. 14.2). Робота над будь-яким брендом починається з його позиціювання на ринку, тобто з визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегмента стосовно конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має одразу «впадати в око» споживачеві, виділятися з-поміж інших. Для цього розробник бренда і має здійснити його позиціювання через визначення:

♦цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

♦вигід споживачів від придбання саме цього бренда;

♦головного цільового призначення бренда в конкурентній боротьбі.

Ринкове

тестування

бренда

Лінгвістичне оформлення бренда

Вибір торгової марки

Асоціювання бренда

Стратегія бренда

Позиціювання бренда

Рис. 14.2. Схема створення бренда

370