kardash_marketing_product_policy

Рис. 11.8. Схема маркетингу відносин

Суть маркетингу відносин полягає у контролі стосунків індивідуально з кожним клієнтом. Це дозволяє ефективно відстежувати зміну запитів клієнта, підтримувати його лояльність, застосовувати методи мотивації, що індивідуалізувалися. Ще в 70-х роках ХХ ст. для підприємств масового виробництва і обслуговування маркетинг відносин був просто неможливий, але з розвитком інформаційних технологій і CRM-систем (Customer Relationship Management) він може застосовуватися в будь-якій сфері бізнесу. CRM-система призначена для збору й аналізу всієї доступної інформації про кожного контрагента: його персональні дані, історію відносин клієнта і бізнесу. CRM — це стратегія партнерських, комплексних стосунків компанії з клієнтами в усіх аспектах маркетингової діяльності: стосовно реклами, продажу, доставки товарів та обслуговування клієнтів, дизайну і виробництва нових продуктів, оптимізації внутрішньої діяльності підприємства, виставляння рахунків тощо.

Сучасні маркетингові дослідження у США, Канаді та країнах ЄС свідчать, що наявність розгалуженої мережі лояльних клієнтів сьогодні є основним і чи не єдиним чинником стійкості, стабільності і процвітання бізнесу. Тому залучити й інтегрувати клієнта як складову компанії, реально підкреслити його індивідуальність через персональне обслуговування — ось завдання, яке вирішують лідери світового бізнес-співтовариства. У рамках цього завдання народилася ціла стратегія, спрямована на зміну векторів концентрації зусиль компанії у бік обслуговування клієнтів. У традиційних системах управління бізнес-процесами підприємства покупець розглядається як елемент зовнішнього світу, безпосередньо не інтегрований у систему обслуговування підрозді-

291

сім посиленням конкуренції в більшості галузей. Нині проблема утримання сталого контингенту клієнтів превалює над традиційними завданнями розширення ринку. Згідно зі статистикою IDC Research Group зменшення кількості клієнтів, що йдуть до конкурентів, на 5 % за рік залежно від галузі веде до зростання прибутків на 25—55 %. Крім того, інтернет-технології полегшують вирішення питань зміни та вибору нових постачальників. Віртуальний бізнес дає можливість практично миттєво потрапити на сайт постачальника-конкурента незалежно від відстані та часу.

Потенційний покупець сьогодні має легкий доступ до найрізноманітнішої інформації про ринок, але одночасно йому доводиться враховувати величезну кількість чинників. Саме тому компанії необхідно накопичувати відомості щодо різноманітних ринкових чинників і якомога повніше враховувати їх під час спілкування клієнта з підрозділами організації безпосередньо або при зверненнях через Web-сайт, електронну та звичайну пошти, телефон, факс та інші канали комунікацій. Інформаційні технології дають можливість з відносно низькими витратами зберігати, обробляти і використовувати інформацію про кожен випадок стосунків з клієнтом і поширювати її між підрозділами.

Завдяки цьому складаються всі інформаційні передумови для пропонування клієнтам власних рішень у розробленні дизайну і виробництві продукту. Крім того, компанія може індивідуально взаємодіяти зі своїми покупцями, а саме персоналізувати повідомлення, послуги, взаємовідносини в цілому (пошиття одягу на замовлення).

Процеси кастомізації сприяють тому, що конкуренція тепер відбувається на рівні сервісу — і не просто доброго, а чудового з абсолютно іншими технологіями і підходами. Нові інформаційні технології дають можливість точніше обґрунтувати обсяги виробництва, більш цілеспрямовані комунікації, коректні ціни. Значна частка сучасного бізнесу здійснюється за допомогою електронних мереж: Інтранету, Екстранету та Інтернету. Глобальним результатом дії всіх цих чинників і стало управління стосунками з клієнтами — концептуально новий підхід до відносин, коли при контакті з клієнтом по будь-якому комунікативному каналу співробітникові доступна інформація про всі відносини з клієнтами, а також зберігаються дані про всі можливі подальші результати взаємодії.

Система CRM має багато аспектів і класифікаційних ознак, серед яких найбільш поширеними є оперативна, аналітична та узгоджувальна спрямованість.

293

знаходитимуть інформацію про клієнта у відкритих інформаційних джерелах тощо. Усі ці дані дозволять створювати точну модель особи кожного клієнта, а отже, діставати можливість контролювати його поведінку. Нині провідні фірми працюють над створенням програмного забезпечення, здатного виконувати ефективний аналіз особи на основі неповних даних. В Україні у деяких сферах бізнесу, наприклад щодо банківських послуг, маркетинг відносин і застосування CRM-систем стало звичайною справою, в інших, таких як торгівля побутовою електронікою, вони тільки почали розвиватися.

Усього існує три групи партнерів: працівники, маркетингові партнери (канали розподілу, постачальники, дистриб’ютори, дилери, різні агентства), а також члени фінансового співтовариства (акціонери, інвестори, аналітики).

Кінцева мета, якої намагається досягти маркетинг взаємовідносин, — формування маркетингової партнерської мережі. Ця мережа складається компанією і групами: покупців, найманих працівників, постачальників, дистриб’юторів, роздрібних торговців, рекламних агентств, наукових установ тощо. Сьогодні на ринку з’являється дедалі більше компаній, що створюють для покупців унікальні пропозиції, послуги та повідомлення. Ці компанії збирають стосовно кожного покупця інформацію про минулі трансакції, демографічні та психографічні характеристики, про їхні переваги щодо засобів інформації та каналів збуту. Вони сподіваються досягти прибуткового зростання, збільшити частку витрат кожного конкретного покупця внаслідок розвитку їх лояльності і залучення до справ фірми на все життя.

Безперечно, маркетинг відносин має враховувати, до якої міри персональна інформація може використовуватися для комерційних цілей, яка інформація може збиратися працівниками служб маркетингу, а яка не повинна. Визначення межі, за якою збір особистої інформації маркетологами про клієнта перестає бути етичним, — це новий аспект діяльності з управління товарами. Зрозуміло, що чіткі відповіді на такі питання потребують пошуку нових організаційних схемтапринципів діяльності маркетингових служб.

Інструментом подолання суперечностей між етикою спілкування з партнерами та цілями діяльності служб маркетингу підприємств є Інтрамаркетинг, який у процесі роботи з комплексом підприємство—ринок аналізує його на рівні окремих особистих комунікацій між людьми, що беруть участь у системі. Проте варто зауважити, що інтрамаркетинг не повинен впливати на поведінку кожного клієнта, а лише має створювати сприятливі умови для

295

чного, правового і соціального контекстів маркетингових заходів і програм. Першочерговою метою функціонування служб маркетингу стає визначення потреб, бажань та інтересів цільових ринків і їх задоволення ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами для збереження і підвищення добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому. Для цього все частіше використовують маркетинг подій, з яким пов’язують діяльність зі створення взаємовигідного зв’язку або партнерства, між компанією, її іміджем, товаром або послугою та однією чи кількома подіями.

Венчурна група — цільовий підрозділ для розроблення, виробничого освоєння і початкового проникнення на ринок із принципово новою продукцією або послугою.

1.Венчурні підрозділи та їх призначення.

2.Розмежувальні та інтеграційні схеми управління продуктом.

3.Концепція холістичного (цілісного) маркетингу.

4.Маркетинг партнерських взаємовідносин.

5.Принципи інтегрованого маркетингу.

297

12.1. ВИЗНАЧЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ ТА ЙОГО РІЗНОВИДИ

Зтеорією життєвого циклу товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту запровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Її вперше розробив та оприлюднив відомий економіст Теодор Левіт 1965 р. Суттєво доопрацював концепцію з позицій вивчення конкурентоспромо-

жності товару на ринку Ф. Котлер.

В основу концепції життєвого циклу покладається визнання того, що можливість успішного продажу конкретного товару на ринку є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де на осі ординат відкладаються кількісні показники, а на осі абсцис — часові (рис. 12.1). На цій кривій можна побачити чотири етапи життєвого циклу: запровадження, зростання, зрілість, спад. Запровадження — це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає. Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку. Зрілість пов’язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується внаслідок додаткових витрат на маркетингові заходи з метою протидії конкурентам і залучення нових покупців. Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.

298

Маркетологи заінтересовані у вивченні життєвого циклу товару з багатьох причин:

1)прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

2)нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій;

3)за допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміну смаків споживачів та характеру конкуренції і коригувати план маркетингу;

4)концепція життєвого циклу дає змогу аналізувати товарний асортимент, забезпечує збалансоване поєднання цілком нових і зрілих товарів.

Концепцію життєвого циклу можна застосовувати щодо виду продукції (телевізор), її типу (кольоровий телевізор), торгової марки (кольоровий телевізор фірми «Електрон»). Класифікація за типом продукції значно наочніше відображає етапи життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняються за формою і тривалістю (рис. 12.2).

Традиційна крива (A) має чіткі періоди запровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — B) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (C) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і так само швидке падіння популярності. Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву з тим, однак, що збут може тривати в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (E), або крива моди, стосується товару, котрий до-

299

бре реалізується в окремі періоди сезону. Крива відновлення, або ностальгії (F), стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.

Час Час Час Час

Рис. 12.2. Види життєвих циклів товарів

Зазначені криві життєвого циклу товарів є значною мірою типізованими і мають узагальнений характер. Так, наприклад, крива моди (Е) має кілька різновидів, що відповідають різним напрямам її вияву: стиль, фетиш, власне мода. Крива стилю подібніа до синусоїди, що дає змогу інтерпретувати моду як особливу форму вираження преференції покупців, котра так чи так супроводить будь-яку сферу діяльності. Найяскравішим виявом моди є так званий фетиш, тобто товар, який надзвичайно швидко привертає загальну увагу і так само швидко входить у стадію спаду. Цим він відрізняється від просто модного товару, що проходить період повільного зростання, певний час перебуває в центрі уваги, а потім інтерес до нього повільно спадає. Передбачити тривалість кожного етапу в життєвих циклах модних товарів практично неможливо (рис. 12.3).

300