210. Вартість рекламного простору.

Визначення вартості рекламного простору є вихідним пунктом створення бюджету медіа планування. Також вартість рекламного простору є вагомим критерієм відбору конкретних носіїв у медіа. Однак для різних медіа оцінка вартості визначається по –різному.

Газети.

Вартиість рекламного простору оцінюється із двох позицій - оцінюється на основі встановлення собівартості видання та точки беззбитковості або на основі визначення ціни за 1см2 площі газетної шпальти. Виходячи з того, що ціни за 1см2 в різних газетах неоднакові, то для визначення, який носій є ефективнішим, використовується такий показник, як „ ціна за тисячу читачів”. Цей показник вказує на те, у скільки обійдеться рекламодавцю одне звернення до 1000 читачів. Вартість розміщення також залежить від „полоси” (сторінки), на якій бажає розміститись клієнт. Якщо це перша та друга або остання „полоса”, то ціна збільшується на певний відсоток.

Журнали

Обчислюється як і газета, але за базис береться ціла сторінка «полоса», а меньки формати обчислюються як частина базису. Найдорожче коштують 1, 2, 3, 4 та дві останні сторінки. Ціни за додаткові сторінки або вкладки обчислюються окремим чином.

Телебачення

Базисом для розрахунку є стандартний 30 сек. ролик, його вартість приймається за 1. Вартість роликів меншого або більшого розміру розраховується за допомогою коефіцієнтів, які нараховуються до вартості 30 сек ролика. Найдорожчим на телеканалі є час „прайм-тайм”, коли найбільша аудиторія переглядає канал. В цей час ціна на рекламу найвища.

Радіо

Базис розрахунку для радіопрограм становлять секундні або п’яти секундні ролики. Іноді радіостанції можуть використовувати блочну систему розрахунків. Також ціни на рекламу на радіо знаходяться в прямій залежності від сезону. Так влітку реклама коштує дешевше, ніж взимку.

Зовнішня реклама

Вартість зовнішньої реклами визначається вартістю виготовлення плакату (матеріалу), розміром плакату, характером його розміщення (окремо чи серед інших), місцем його розміщення та в деяких випадках порою року.

211. Види графіків показу рекламних звернень.

Планування викор-ня засобів реклами вимагає за­стосування принципу індивідуальної послідовності. Індивідуальна послідовність — це розподілення в часі реклам­них контактів за весь період планування для типового представ­ника цільової аудиторії. Графік — це короткотермінова тактика індивідуальної послі­довності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбу­вається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купів­лю цієї товарної марки. Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлю­ється один або декілька періодів, коли можна ефективно розмі­щувати рекламу в засобах масової інформації. Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схе­мою охоплення. Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової ау­диторії Перша схема— бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної рек­лами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде явля­ти собою постійну масовану рекламу впродовж всього першого року. Згідно з цією схемою треба домогтися 100 % охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл = одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекла­мою піддаються одні й ті самі споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є склад­нощі із визнач.м цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами. Друга схема — схема у вигляді клину. Ця схема використ. за впровадження нових товарів найчастіше. У її назві відоб­ражено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони анало­гічні витратам за викор-ня бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар упродовж перших чотирьох місяців може дорівню­вати 400, наприкінці року — 50. Для типового окремого представ­ника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як безпе­рервний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується. Застосування такої схеми є особливо ефективним, із точки зо­ру фахівців, для нових товарів та послуг із низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Третя схема — «зворотний клин» Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рек­ламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залиш. на рівні 100 % цільової аудиторії. Подібна схема більше за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням і рек­ламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар, чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами надає товарові ексклюзивного ореолу, що має біль­шу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охоплен­ням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватися, частота рек­лами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка зростає (якщо першу рекламу було спрямовано на новаторів, то надалі охоплення також збільшується). Четверта схема — «швидка мода». Як відомо, деякі товари підлягають моді та мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їхньої популярності можуть бути придба­ними більше одного разу (недорогий модний одяг чи нові іграш­ки). Дана схема схожа на «бліц»-схему. Але вона відрізняється в одному: необхідна рання посилена реклама на 1 етапі життєвого циклу товару, тобто на етапі впровадження товару на ринок. Крім того, потрібне широке охоплення цільової аудиторії (якщо тільки новатори завчасно невідомі) і висока частота рекла­ми. Рівень охоплення і частота повинні підтримуватися впродовж усього етапу зростання попиту на модний товар (для більшості таких товарів цей період триває недовго), щоб залучити біль­шість споживачів із «нейтральної більшості», коли вони будуть готові придбати товар. П'ята схема — схема «звичайного циклу придбання». Біль­шість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька таких циклів. Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім'ї, коротший за умови, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробля­ється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламо­давці можуть використ. цей факт, якщо будуть прирівню­вати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того, щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він = чотирьом тижням), ліпше прив'язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привер­нути увагу споживачів до товарної марки. Шоста схема — схема «поінформованості». Ця схема охоп­лення може використ.сь для товарів і послуг споживчого та виробничого признач. зі значним циклом придбання і дов­готривалим часом прийняття рішення. Такі товари та послуги рід­ке купуються (можливо, один раз на кілька років) і вимагають від споживача зваженого рішення про купівлю. Це нові автомобілі, предмети розкошу, закордонні туристичні подорожі . Сьома схема — схема «змінного охоплення». Вона застосову­ється для товарів та послуг із великим (значним) циклом при­дбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Вона не постійна, бо її фокус змінюється. Восьма схема — схема «сезонного випередження». Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи з двома-трьома сплесками продажу. Це можуть бути ліки від застуди та грипу, деякі продо­вольчі товари, фарби для зовн. робіт . Вигідно розміщувати рекламу таких товарів саме на початку сезонного сплеску продажу та купівлі, тобто коли посилюється потреба в даній товарній категорії, і споживачі готові дізнатися про вигоди від купівлі.