93. Вивчення ефективності рекламних звернень.

Прогнозування ефективності впливу рекламного звернення (РЗ) на споживчу аудиторію є важливою складовою рекламного дослідження.

Дослідження та прогнозування ефективності рекламного звернення - це процес трудомісткий та дорогий. Він може відкинути початок РК на тривалий період, що може сприятиме втручанню конкурентів, які спробують знайти канали збуту аналогічного товару. В цьому випадку, коли задіяні величезні фінансові засоби, неможна довіряти лише власному досвіду чи інтуіції персоналу творчої групи.

Для прогнозування ефективності рекламного звернення використовують тестування, яке проводится на початку творчого процесу при розробці рекламної ідеї та методів її втілення та плануванні рекламних публікацій в конкретних виданнях і конкретний час. Тести на перших стадіях дослідження називають претести, а на останній посттетси

Тестування, яке проводиться на початку творчого процесу передбачає аналіз якості рекамного звернення (н-д, опитування цільової групи для визначенння її реакції наРЗ) , а тестування пробних публікацій дозволяє оцінити правильність ідеї та якість її втілення.

Тестування РЗ здійснюють за такими критеріями:

1. Упізнання РЗ

2. Відновлення в пам”яті, тобто можливість швидко відновити в пам”яті зміст РЗ

3. Переконливість рекл аргументацій

4. Конкретний вплив РЗ на поведінку споживача.

Одна з з проблем тесування РЗ полягає у тому, що саме досліджувати – оригінал- макет чи готовий рекламний продукт. Суть та вирішенння цієї проблеми залежить від того наскільки готове РЗ відрізняється від оригінал-макету і як ця відмінність впливає на цільову аудиторію.

Друга проблема – частота публікацій показу у ЗМІ. Тестування має дати відповідь на питання: чи може одна публікація бути достатньо результативною, і скільки разів необхідно її повторити для досягнення бажаного ефекту.

Під час тестування РЗ особливу увагу необхідно приділяти дослідженню процесу забування. Вирішення цієї проблеми тісно пов”язано з питанням про повторні покази РЗ в ЗМІ. За даними заруіжних дослідників показник „збереження в пам”яті” знижується щотижня на 25% в залежності від психологічних особливостей та інтелекту особи.

94. Дослідження впливу стимулу на пізнання за теорією рівня адаптації Гельсона.

У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології не­обхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й ін­тереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, за можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рек­ламне звернення. Модель пізнання можна зобразити схемою:На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке ґрунтується на розумінні психологічних процесів, необхідно знати такі Хар-ки процесу пізнання: 1. Умови стимулу: • інтенсивність; • розмір; • тема; • новизна; • позиція; • контекст. 2. Умови аудиторії: • потреба в інформації; • ставлення;• оцінки; • інтереси;• довіра;• соціальний контекст;• стиль пізнання. Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на тео­рію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина пов'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рів­ня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Процедура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стиму­ли за формулою середньої величини. Складність полягає у визна­ченні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, Щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера: K= ΔΙ / Ι де ΔΙ — най< значення інтенсивності стимулу, котрий сприйматиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації; Ι— діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації); K — стала, яка залежить від почуттів.