177. Методи розрахунків цін за послуги рекламних агенцій.

В основному рекламні агентства діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов’язані з рекламною діяльністю.

Отже, для прийняття рішень рекламними агентствами щодо ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агентств на виконання тієї чи тієї рекламної послуги; по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного спо­живача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Установлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти зайвому зростанню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги.

Якщо ціноутворення виходить з витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, та зворотною, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агентствах.

За виходу на ринок зі справді новими видами послуг рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.

Коли ціноутворення орієнтовано на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї з таких трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін.

178. Основи виготовлення рекламних звернень

Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов’язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, пов’язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламного агентства до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агентств дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.

Потрібно пам’ятати, що слоган читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти і більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на 30 відсотків читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці.

Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди привертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе із героями (героїнями) реклами.

Кольорові фотографії на 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам'ятовує на 100 відсотків більше людей. Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.