206. Сутність та складові тактики медіа планування.

Тактика, займаючи підлегле положення по відношенню до стратегії, є конкретними короткостроковими стратегіями. Тактичне медіа-планування полягає в обґрунтуванні необхідних для досягнення наперед встановленої мети ЗМІ, пояснює пріоритетне використання тих або інших засобів масової інформації з погляду економічної ефективності і охоплює короткостроковий і середньостроковий період. Його задача полягає в тому, щоб визначити, як саме ми можемо досягти те, що встановлено на рівні стратегії.

- конкретні носії та їх взаємодія

- формуються графіки виходу

- оцінюється медіа – ефективність

207. Ітоговий валовий оціночний коефіцієнт.

Тоговий валовий оціночний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) роліка. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. Валовий оцінний коефіцієнт – GRP, таким чином, Ітоговий віловий оціночний коефіцієнт – це показник OTS - Opportunity То See.

OTS = GRP x N потенциальных телезрителей

Кількість разів (у абсолютних величинах) , коли відповідне рекламне звернення мали змогу побачити потенційні глядачі, що необовязково відносяться до цільової аудиторії. Цей показник дає можливість оцінити потужність рекламної кампанії. Адже чим більше людей побачить рекламу один чи більше разів, тим більше показник OTS

208. База підрахунків ефективності використання масмедіа.

Газети.

Базою розрахунку ефективності використання газетного простору є визначення ціни за 1см2 площі газетної шпальти. Виходячи з того, що ціни за 1см2 в різних газетах неоднакові, то для визначення, який носій є ефективнішим, використовується такий показник, як „ ціна за тисячу читачів”. Цей показник вказує на те, у скільки обійдеться рекламодавцю одне звернення до 1000 читачів. Вартість розміщення також залежить від „полоси” (сторінки), на якій бажає розміститись клієнт. Якщо це перша та друга або остання „полоса”, то ціна збільшується на певний відсоток.

Журнали

Обчислюється як і газета, але за базис береться ціла сторінка «полоса», а меньки формати обчислюються як частина базису. Найдорожче коштують 1, 2, 3, 4 та дві останні сторінки. Ціни за додаткові сторінки або вкладки обчислюються окремим чином.

Телебачення

Базисом для розрахунку є стандартний 30 сек. ролик, його вартість приймається за 1. Вартість роликів меншого або більшого розміру розраховується за допомогою коефіцієнтів, які нараховуються до вартості 30 сек ролика. Найдорожчим на телеканалі є час „прайм-тайм”, коли найбільша аудиторія переглядає канал. В цей час ціна на рекламу найвища.

Радіо

Базис розрахунку для радіопрограм становлять секундні або п’яти секундні ролики. Іноді радіостанції можуть використовувати блочну систему розрахунків. Також ціни на рекламу на радіо знаходяться в прямій залежності від сезону. Так влітку реклама коштує дешевше, ніж взимку.

209. Відносні показники ефективності використання мас меді.

Медіа-ефективність характеризує співвідношення медіа-витрат на проведення рекламної кампанії й медіа-ефекту цієї кампанії. Медіа-ефективність звичайно розраховується як отриманий медіа-ефект на одиницю витрат. Маємо зазначити, медіа-ефективність є різновидом більш широкого економічного поняття – віддачі інвестицій (ROI, Return-On-Investment).

Найпоширеніший показник медіа-ефективності – це ціна за пункт рейтингу (Cost-Per-Point, CPP) та С.Р.Т. (Cost-per-thousand або ціна за тисячу) – вартість 1000 рекламних контактів

В різних джерелах використовуються наступні модифікації цього показника:

• С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. – ціна за тисячу рекламних контактів

• С.Р.Т. Reach - ціна інформування тисячі різних людей

• C.R.P. (Cost-per-rating point) – вартість одного пункту рейтингу

CPP (Cost-Per-Point,) ціна за пункт рейтингу розраховується як відношення вартості рекламної кампанії до набраного рівня GRP. Ціна за пункт рейтингу визначається для зважених пунктів рейтингу, тому вказується тривалість. Звичайно використовується 30” CPP

30” CPP = Budget / 30” GRP

Маємо зазначити, що порівняння медіа-ефективності по CPP коректно для однієї й тієї ж аудиторії й для того ж дослідження. Для порівняльної оцінки різних аудиторій, наприклад, медіа-ефективності по різних регіонах або порівняльному аналізі медіа-ефективності різних ЗМІ, на наш погляд має використовуватися ціна за тисячу рекламних контактів (Cost-Per-Thousand, CPT). Подібно ціні за пункт рейтингу, CPT розраховується для фіксованої тривалості копії

30” CPT = Budget / Impressions * 1000

Ці показники зв'язані між собою через генеральну сукупність:

30” CPT = 30” CPP * 100 000 / Universe

30” CPP = 30” CPT * Universe / 100 000

Ціна за пункт рейтингу є базовою характеристикою ціни розміщення реклами на телебаченні. На нашу думку, це пов'язано з тим, що на відміну від застарілих методів визначення цін залежно від тривалості рекламного виходу окремо для кожного рекламного блоку, визначення ціни по CPP гарантує, що рекламодавець оплачує реальні рекламні контакти із цільовою аудиторією.

При фіксованій ціні за пункт рейтингу, вартість кампанії розраховується в такий спосіб

Budget = 30” CPP * GRP

Відповідно, якщо рекламна кампанія не буде побачена цільовою аудиторією, вартість її проведення автоматично дорівнює нулю.

Отож, можна зробити висновок, що показники CPP і CPT ніяк не характеризують охоплення рекламної кампанії, відповідно низький CPP ще не гарантує високу медіа-ефективність.