33. Розробка цінової політики та її оптимізація.

Одержання максимального прибутку можливе при оптимальному поєднанні обсягу реалізації та ціни на продукцію, що випускається. Існують прості і ефективні визначення оптимального співвідношення цін і обсягів реалізації, основною умовою засто­сування яких є попередній поділ витрат на постійні та змінні. Задача максимізації прибутку заключається в тому, щоб визначити стан динамічної рівноваги між попитом і пропо­зицією, а також визначити рівноважну ціну і відповідний обсяг продаж (рис.)

Ціна є інструментом стимулювання попиту і од­ночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності. При розробці цінової стратегії розглядаються цілі, пов'язані як з прибутком, так і з обсягом продаж і конкуренцією. Ціна визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки визнача­ючи рівень прибутку, але і фіксуючи через обсяг продаж ті умови, за яких досягається окупність всіх витрат (точка беззбитковості). Визначена ціна безпосередньо формує рівень попиту і, от­же, обсяг продаж при еластичному попиті. Надмірно висока або низька ціна може підірвати успіх товару. Існує декілька методів формування ціни. Затратний метод формування ціни. Традиційний спосіб встановлення ціни (Р) полягає в дода­ванні до витрат, що відповідають плановому рівню випуску, дея­кої фіксованої надбавки (d), що визначається бажаним рівнем рентабельності: P=C+d=C_змін.+С_пост/Q +d де Р, С і Q - ціна, витрати на одиницю і загальна кількість товару, що відповідають плановому рівню випуску; С_змін - змінні витрати на одиницю продукції; С_пост - сумарні постійні витрати. Головний недолік ціни, яка визначається виключно з точ­ки зору витрат, - це ігнорування залежності між ціною і обсягом продажу. Дуже важливе для аналізу попиту поняття цінової елас­тичності: виражена у відсотках зміна обсягу продаж товару в ре­зультаті зміни його ціни на 1 %: E= %зміни обсягу продаж/ % зміни ціни. Цінова еластичність, як правило, від'ємна, тому що підви­щення ціни призводить до зниження попиту, і навпаки. Еластичність вимірює вплив зміни ціни на зміни обсягу про­даж, але не показує вплив ціни на інші більш складні і часто ком­плексні характеристики, важливі для розуміння реакції покупця.Використання гнучкої ціни, тобто продажу одного виду товару різним покупцям за різними цінами, - один з практичних прикладів управління еластичністю. Для вибору варіантів зміни ціни керуються наступними правилами: 1)при еластичності попиту більше одиниці (попит еластич­ний) зміна ціни на 1% дає більше 1% зміни обсягу збуту. Отже, зниження ціни викликає таке зростання попиту, при якому загальна виручка зростає; 2) якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожний відсоток зміни ціни приносить 1% зміни обсягу збуту; 3) при еластичності попиту менше одиниці (попит нееластичний) зміна ціни на 1% дає менше 1% зміни обсягу збу­ту. Тому зниження ціни не викликає такого підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки. Випуск кожної додаткової одиниці продукції викликає приріст загальної виручки на величину, яка називається в еко­номічній теорії граничною виручкою, а також збільшення вало­вих (сумарних) витрат на величину, що називається граничними витратами. Якщо гранична виручка перевищує граничні витра­ти, то прибуток збільшується, і, навпаки, якщо гранична вируч­ка менша граничних витрат, прибуток зменшується. При цьому потрібно пам'ятати правило: найбільший прибуток підприємству забезпечують такі обсяг випуску продукції і ціна, за яких граничні витрати дорівнюють або максимально наближа­ються до граничної виручки.