Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Управление жизненным циклом компании как организации растут, развиваются и умирают и что с этим делать
.pdf
.
отболезней, типичных для пожилого возраста? Люди могут замедлить процесс старения. Могут его замедлить иорганизации. Вчем же
заключается секрет?
Вместо того чтобы раскрыть его здесь, япостараюсь сохранить его
доследующей главы.
Организации могут иметь нормальные и/или аномальные проблемы роста. Проблемы старения должны рассматриваться как аномальные, так как старение организаций может быть предотвращено
посредством надлежащего лечения. Предотвращение патологического
старения требует серьезных жертв, вчастности сокращения управленческого аппарата, которое ясчитаю радикальным средством решения
патологической проблемы.
Эффективное лечение налюбом этапе жизненного цикла требует
устранения аномальных проблем для того, чтобы организация могла
достичь следующего этапа жизненного цикла истолкнуться сновым
набором нормальных проблем.
Превентивное лечение подразумевает развитие способностей,
обеспечивающих продвижение компании кРасцвету исохранение ею
этого состояния. Расцвет является наиболее желательным состоянием,
инет никакой необходимости добровольно отнего отказываться.
Теперь, когда мы дали определение основным терминам инаметили цели иструктуру этой книги, давайте перейдем кописанию различных этапов развития организаций, идущих понормальному пути.
Лучший способ предсказать будущее— это создать
егосамому.
П Д
Яназываю первый этап развития организации этапом Ухаживания. Он
предшествует возникновению организации, которая еще непоявилась
насвет исуществует только вкачестве идеи (рис..).
Ухаживание
. 2.1.
Впериод Ухаживания акцент делается наидеях итех возможностях,
которые сулит будущее. Потенциальный основатель компании испытывает прилив энтузиазма иохотно рассказывает каждому отом, какой замечательной является его идея. Нокомуже он «продает» идею
насамом деле? Кого он всеми силами пытается убедить? Самого себя!
При этом происходит нечто очень важное. Втечение такого периода компания подобна самолету, стоящему навзлетно-посадочной
полосе иготовому квзлету. Пилот увеличивает обороты двигателя,
создавая немыслимый шум. Нодля чего этот шум? Ведь самолет еще
неподнялся ввоздух. Насамом деле пилот выводит двигатель врежим
I. ?
максимальной мощности, чтобы при поступлении сигнала навзлет самолет мог быстро разогнаться иподняться ввоздух. Подобным образом
иэтап Ухаживания характеризуется большим количеством разговоров
иотсутствием реальных действий, ното, что наэтом этапе происходит,
имеет большое значение для будущего успеха компании.
Чтобы вы лучше поняли мою мысль, позвольте мне подчеркнуть,
что основатель формирует приверженность. Втосамое время, когда он
проверяет идею надругих, он формирует свою внутреннюю приверженность идее. Он хочет знать, что оней думают другие. Будетли она
жизнеспособна? Чем активнее он «продает» идею другим, тем крепче
становится его собственная приверженность идее. Этот процесс имеет
исключительное значение для здорового «рождения» организации.
Нопочемуже он так важен?
Тот, кто знает, для чего жить,
может вынести почти все что угодно.
Ф Н
Данный этап яназвал этапом Ухаживания потому, что он вомногом
напоминает прелюдию кбраку. Вкакой момент мы действительно
заключаем брачный союз? Очевидно, что нетогда, когда обмениваемся кольцами. Мы по-настоящему становимся супругами после того,
как появившаяся унас преданность друг другу подвергается испытаниям иуспешно их выдерживает. Акогда мы расторгаем брак? Очевидно, что нетогда, когда судья подписывает соответствующие документы. Кольца идокумент орасторжении брака— это всего лишь
формальности. Брак разрушается тогда, когда усупругов исчезает
взаимная преданность друг другу. Именно такая преданность делает
любую организацию— семью, компанию или общество вцелом—
жизнеспособной.
Самолет для выполнения той функции, для которой он создавался,
должен прежде всего взлететь ввоздух. Чтобы оторваться отземли,
ему необходимо разогнаться дотребуемой скорости— для чего пилот иповышает обороты двигателя. Также иорганизация: чтобы она
смогла выполнять функции, ради которых создавалась, ей следует принять насебя определенные риски. Однако никакой риск непринимается
.
без соответствующей приверженности идее, иименно наэтапе Ухаживания основатели создают эту приверженность.
Если вы хотите оценить жизнеспособность своей
организации, вы должны выяснить, насколько преданы
ейвсе люди, так или иначе связанные снею.
Вы должны поговорить нетолько сосвоими менеджерами. Задайте
теже самые вопросы вашим работникам, клиентам, поставщикам
ипрочим заинтересованным лицам.
Возбуждение, энтузиазм, эмоции истрасть, вызываемые обсуждаемым предметом— концентрирующие душевную энергию водной точке,
являются признаками возникновения приверженности. Однако такой
процесс может породить аномальные или патологические проблемы.
Подобно влюбленным, стремящимся укрепить свое чувство взаимной преданности, основатели компании также часто склонны давать
нереалистичные обещания, которые могут породить уних проблемы
вбудущем. Раздача опрометчивых обещаний впериод Ухаживания
представляется почти что неизбежной. Вобмен натуманные гарантии
поддержки преисполненный энтузиазма основатель обещает ираздает акции будущей компании родственникам, адвокатам идрузьям.
Наэтом этапе давать обещания бывает довольно просто. Ведь компания еще неимеет никаких материальных активов. Неопытный основатель неверит, что он раздаривает что-то значительное, нопозднее,
когда компания приобретет реальную ценность, его расточительность
может выйти ему боком.
Как ивслучае брака, когда любовь питает взаимную преданность
впериод ухаживания, основатель также должен влюбиться всвою
идею, иэта влюбленность будет формировать иподдерживать его приверженность будущей компании. Позднее, когда компания уже будет
создана, именно приверженность основателя будет подкреплять его
мотивацию кпреодолению трудностей раннего развития натак называемом этапе Младенчества.
Организация рождается тогда, когда приверженность ее основателя успешно прошла необходимую проверку, тоесть когда основатель иинвесторы принимают насебя определенный риск. Впротивном
случае, если никто неразделяет приверженность организации, такая
I. ?
организация умирает. Ухаживание должно выработать приверженность,
соизмеримую сриском, который ассоциируется ссозданием организации. Чем выше риск, тем сильнее должна быть приверженность. Как
сказал Конрад Хилтон: «Если вы хотите запускать большие корабли,
вы должны отправиться туда, где вода будет глубже».
Зная вес самолета, мы можем сказать пилоту, какую тягу двигателей необходимо развить, чтобы оторваться отземли. Будучи способными предвидеть ухабы напути совместной жизни супругов, мы
можем предсказать, какой должна быть их взаимная преданность
друг другу, чтобы брак некончился разводом. Зная наперед, скакими рисками столкнется создаваемая компания, мы можем сказать
ее основателю, какой должна быть его приверженность иприверженность других людей идее нового бизнеса, чтобы новое предприятие
смогло встать наноги.
Когда изобретатели приносят мне свои новые продукты исообщают
онамерении создать собственные компании, тосначала янеслушаю
то, что они мне говорят. Ястараюсь понять, кто говорит сомной икак
он это делает. Для создания успешной компании недостаточно иметь
только хорошую идею, рынок для товара иначальный капитал. Что еще
необходимо каждой новой компании, так это наличие преданного лидера— человека, готового безоглядно посвятить себя созданию нового
бизнеса испособного соединить вместе идею, рынок иинвестиции.
Важно также проверить уровень шума— интенсивность звука
набирающего обороты двигателя. Какова степень приверженности основателей? Принялили они насебя серьезные финансовые обязательства поотношению кпроекту? Чем значительнее задача, тем сильнее
должна быть приверженность ее решению. Степень приверженности
должна соответствовать степени долгосрочной сложности превращения идеи вжизнеспособный бизнес. Яосновываю оценку необходимого
уровня приверженности нанескольких факторах: сложности объединения всех элементов бизнеса; времени, необходимом для получения
первых положительных результатов; степени необходимой инновационности. Последний фактор яоцениваю путем подсчета количества тех
«священных коров», которых придется забить.
Слишком много людей хотят заработать большие деньги, непроявляя глубокой преданности новой идее. Ноизэтого ничего неполучится.
Вслучае неадекватной приверженности вся энергия будет затрачена
.
лишь натрудовые усилия, врезультате чего насвет появится мертворожденная организация.
Мы можем также исследовать связь между приверженностью ириском намакроуровне. Например, можем предсказать успех или неудачу
революции постепени преданности революционеров тем идеалам, закоторые они борются. Задача изменения общества неимоверно трудна.
Чтобы добиться значительных изменений, революционеры должны
быть готовы умереть засвое дело. Дискуссии ишествия хорошо подходят для показа потелевидению, ностепень приверженности определяется ценой, которую люди готовы заплатить зареализацию своей идеи.
Приверженность— или ее отсутствие— это то,
чтоподдерживает или, напротив, разрушает создаваемую
организацию.
Без глубокой приверженности основателей организация неизбежно
прекратит существование, когда для нее наступят трудные времена.
: ?
Когда мы говорим оготовности основателя организации принять насебя
риск, мы должны также задать следующие вопросы: вчем источник
его приверженности новой идее? Какова мотивация основателя организации или приверженца создания нового продукта? Если главным
мотивом является лишь извлечение прибыли, тоэтого будет недостаточно для поддержания идеи наэтапе Ухаживания. Никто незнает наверняка, какую прибыль сможет обеспечить компания. Когда ребенок
находится вколыбели, разве родители ухаживают заним только врасчете нато, что когда-нибудь он станет врачом или адвокатом иобеспечит им безбедную старость? Наверняка это нетак.
Мотивация основателя должна быть трансцендентальной; она должна выходить заузкие рамки получения немедленной прибыли. Приверженность неможет быть строго рациональной. Прежде всего основатели должны быть эмоционально привержены ценности своих идей
нарынке. Идея должна всецело овладеть ими. Основатели должны быть
способны реагировать навоспринимаемую потребность. Они немогут
I. ?
заниматься ничем другим, кроме как ее удовлетворением. Прибыль или
деньги, которые им принесет товар или услуга, просто подтверждают
обоснованность их веры видею.
Наэтапе Ухаживания цель мотивации основателя должна заключаться вудовлетворении потребности рынка, всоздании ценности,
впридании смысла. Основатели должны испытывать энтузиазм
поповоду тех потребностей, которые будет удовлетворять их продукт,
авслучае возникновения укого-либо сомнений они должны защищать
функциональные достоинства своего товара или услуги. Еслибы мы
попросили основателей компаний представить, какими будут их создания через пять лет, тоонибы описали организации, которые будут
обслуживать своих клиентов все лучше илучше— тоесть удовлетворять их потребности все более эффективно. Если основатели говорят
исключительно орентабельности инвестиций (ROI), тоих приверженность врядли сохранится, когда их компании столкнутся ссерьезными трудностями. Разумеется, компании немогут существовать без
прибыли. Ихотя низкая ROI способна помешать заключению сделки,
само посебе обещание ROI неможет обеспечить подписания делового
соглашения. Для заключения сделки необходимо, чтобы основатели
компаний верили вто, что их товары иуслуги служат удовлетворению
реальных потребностей ичто существуют клиенты, способные оценить
начинания основателей.
Если человек планирует создать компанию потому, что он предвидит хорошую прибыль отсвоих инвестиций, тоон подобен пророку,
читающему проповеди только ради того, чтобы попасть нанебо, или
женщине, тоскующей поребенку потому, что она хочет иметь дочь, которая станет доктором. Пророк нехочет попасть вад; женщина нехочет иметь ребенка, который несможет занять определенную должность, аоснователь компании нехочет оказаться банкротом. Прибыль
наинвестиции является контролируемым, аневедущим фактором.
ROI неможет породить организацию, зато отсутствие ROI способно
вконце концов стать причиной ее ликвидации.
Люди, заинтересованные исключительно вполучении прибыли,
испытывают разочарование иуходят избизнеса прежде, чем он станет приносить чистый доход. Ведь, вконце концов, бизнес невсегда
оказывается прибыльным. Для реализации идей должны быть созданы
соответствующие условия, аэто обычно подразумевает совершение
.
поменьшей мере нескольких ошибок, отодвигающих момент получения прибыли. Ребенок требует отродителей ухода илечения всякий раз, когда он заболевает. Жизнь состоит нетолько извосторгов
иулыбок.
Успех этапа Ухаживания зависит отэффективного решения вопросов, выходящих зарамки обсуждения возможностей извлечения прибыли.
Данные оприбыли подобны табло, показывающему счет вовремя
теннисного матча. Вы неможете выиграть матч, просто глядя натабло.
Насамом деле табло лишь показывает вам, выигрываете вы или проигрываете. Чтобы выиграть матч, вы должны бить ракеткой помячу
так, чтобы он перелетал через сетку ипопадал наполе соперника. Каждый розыгрыш мяча является возможностью изменить счет ввашу
пользу. Игроки необязательно должны делать каждый удар выигрышным, нокаждый розыгрыш подобен новой игре, начинающейся снуля.
Когда человек учится играть, счет неимеет для него никакого значения. Сначала человек должен думать отом, чтобы освоить новую игру,
итолько затем он может мечтать опобедах. Тоже самое справедливо
идля создаваемых организаций. Их основатели должны стремиться
ктому, чтобы «научиться попадать помячу», тоесть кудовлетворению
потребностей клиентов, которое измеряется достигнутыми объемами
продаж. Только после того, как результаты продаж окажутся успешными, может подниматься вопрос оприбылях.
Преданность потребностям клиента независит оттого, осознаётли
он свои потребности или нет. Основатели, подобно пророкам, прогнозируют потребности помере того, как осознают их наличие,— причем эти потребности необязательно должны явно формулироваться
самими клиентами. Таким образом основатель говорит отом, что
должен покупать рынок вбудущем, инеобязательно отом, что он покупает сейчас. Если потребности рынка были известны иесли рынок
уже выражал свои желания ввиде высоких объемов покупки товара
или услуги, тоуровни инновационности ириска будут ниже, апроект
потребует меньшей приверженности основателя компании. Вэтом
случае мы имеем непророка, создающего новое учение, ачеловека,
использующего существующие тенденции рынка. Нодаже здесь необходима достаточно высокая приверженность идее, позволяющая заплатить туцену, которая обеспечит успешное использование тенденции.
I. ?
Предприниматели, создающие компании, ориентированные напотребности, которые еще предстоит идентифицировать или сформулировать, являются скорее ориентированными напродукт, чем нарынок.
Нодаже они немогут легко описать потребность, наудовлетворение которой нацелены их продукты. Вместо того чтобы реагировать
насуществующие потребности, они стремятся кобучению рынка иизменению его поведения. Они вопределенном смысле выражают то,
какой должна быть потребность рынка. Посредством своих действий
они формулируют эту потребность исоздают условия для ее удовлетворения. Они вбольшей мере являются пророками вмире бизнеса,
чем предпринимателями. И,возможно, вкраткосрочной перспективе они будут отторгнуты существующим рынком. Никто непоймет
смысла их посланий дотех пор, пока их продукты сами недокажут
свое превосходство.
Основатели имеют слабый иммунитет против тех, кто обещает им
помощь впродаже товаров или финансировании реализации их идей.
Вобмен наобещание маркетинговой ифинансовой помощи эти люди
могут получить существенную долю собственности будущего предприятия. Врезультате пророки, тоесть основатели, вбольшей степени приверженные своим продуктам, чем идеям контроля иповышения ROI,
часто уступают право контроля своих компаний венчурным капиталистам или бойким наязык маркетологам, которые пожинают плоды
инноваций ввиде денег иширокого признания, втовремя как основатели часто остаются неизвестными изабытыми.
Почемуже, несмотря наналичие большого числа курсов помаркетингу, пророки/основатели неориентируются нарынок? Пророки/
основатели фокусируют внимание натом, что хочет рынок, иони направляют все свои силы наразработку товаров или услуг, которыебы
удовлетворяли эти потребности. Поэтому они должны быть ориентированы напродукт, пока могут разрабатывать продукты сприемлемым
качеством ифункциональными возможностями. Пророки/основатели
борются зачистоту своей мечты ивсегда говорят ореальности, которую
они пытаются создать, анеореальности, которую они готовы принять.
Наблюдатели обвиняют многих основателей внезнании маркетинговых стратегий идействительного состояния рынка. Это вполне нормальное явление. Как сказал Бернард Шоу: «Разумные люди приспосабливаются квнешним обстоятельствам; неразумные люди пытаются
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]