Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
отмечалось, что современная роль рекламы в том и состоит, чтобы угадывать
потребности и многократно усиливать своими специфическими средствами.
Николаева М.А. [62] утверждает, что характерная особенность бренда,
на которую редко обращают внимание, – это его способность отрываться от
товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром,
который может быть продан, как и любой другой товар, т. е. настоящий бренд
всегда имеет собственную цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или
иную торговую марку брендом. Если торговая марка товара может быть
продана как самостоятельный товар, то это, скорее всего, бренд.
Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или
иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с
себе подобными, как средство самовыражения [33].
Широчайшее применение «имиджей бренда» свидетельствует о
заметном перемещении центра конкурентной борьбы промышленных фирм из
сферы производства товара в сферу конструирования брендов.
Сегодня мы являемся свидетелями того, как в условиях
высококонкурентной маркетинговой среды, неисчислимого количества
товаров-аналогов борьба между производителями разворачивается не только
на основе повышения качества и функциональной ценности товаров, но и на
основе манипуляции имиджами брендов. Ведь в конечном итоге победителем
выходит тот бренд, чей «имидж» оказывается более привлекательным в
сознании массового покупателя, а обладание товаром воспринимается как
безусловный социальный успех. При этом в представлении покупателя, как
уже отмечалось, идеальные преимущества бренда автоматически и почти
безоговорочно переносятся на его реальные товарные качества и свойства.
Однако совершенно очевидно, что между самим реальным явлением и
его идеальным представлением – «имиджем» всегда существует так
называемый «разрыв в достоверности». Имидж обязательно сгущает краски
образа, либо намеренно приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и
другое, как пишут, делается конструкторами имиджа предумышленно [4].
Поскольку имидж всегда соотносится с неким этическим идеалом, он
социально обусловлен, как и сам этический идеал. В условиях рыночного
общества имидж отражает идеалы этого общества, является действенным
241
средством пропаганды и навязывания идеалов общества, его системы
ценностей, норм и традиций.
Таким образом, с точки зрения маркетинга, психологически
эффективная реклама – это не бессмысленное повторение одних и тех же,
нередко примитивных, аргументов, не суггестивное воздействие и, тем более,
не гипноз. Это возможность средствами коммуникации, выявить мотивы и
потребительские предпочтения, а затем предложить стратегию их вполне
легитимного удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного
средства рекламируемый объект.
В успешных, динамично развивающихся компаниях придерживаются
идеи о том, что каждый аспект маркетинговой программы должен
разрабатываться с учетом знания не только экономических, но и социальнопсихологических особенностей поведения потребителей. В этом собственно и
состоит суть классической концепции маркетинга – процессов планирования
товаров, их разработки и реализации, формирования ценообразования,
продвижение и распределение идей, товаров и услуг, имеющей конечной
целью взаимовыгодный для конечного потребителя и организации обмена.
Однако при всем этом, следует иметь в виду, что эти подходы
определяются вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким
экономическим расчетом, знанием объективных законов рынка и
представлении о психологии личности.
Но современный потребитель знающ, искушен и избалован, а процессы
естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к
привычным товарам) неизбежны, и поэтому экономисты-теоретики все чаще
рекомендуют производителям все же не заниматься психологическими
воздействиями, а срочно приступать к перепозиционированию товара, поиску
новых потребностей и выпуску новых необходимых потребителям товаров.
Специалисты в области рыночных отношений также советуют
производителям сосредоточиться на возможном существенном улучшении
старой продукции вместо того, чтобы вводить потребителей в заблуждение и
внушать им мысль о необходимости приобретения того, в чем у них нет
объективной нужды.
Итак, анализ новейшей отечественной и зарубежной литературы, как
теоретических, так и прикладных проблем, представленный в данном учебном
242
пособии, дает основание полагать, что в настоящее время экономистами,
маркетологами, психологами, философами и социологами продолжается
фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения
потребителей. Активно разрабатываются методики его классификации,
уточняется парадигма покупательского поведения, формулируются
современные тенденции и проблемы потребительского поведения в условиях
рыночных отношений, выявляются взаимосвязи между природой
потребительского выбора и стратегической устойчивостью предприятий.
В заключение хочется добавить, что современный маркетинг – в форме
постоянного обновления товарных ассортиментов, усложненного
перцепционного позиционирования имиджей и брендов, пропагандирующей
определенные стили жизни рекламы, разнообразных программ
стимулирующих покупательский спрос – имеет возможность в полном объеме
создавать необходимые условия, обеспечивающие удовлетворение самых
разнообразных потребностей современного потребителя. Вопрос состоит
лишь в том, чтобы как можно точнее выявить искомые ценности и мотивы
последнего, его потребительские предпочтения и эффективно
трансформировать их в производимый продукт, тем самым максимально
адаптировав его к покупательским ожиданиям.
243
Контрольные вопросы и задания
1. Каковы субъективные признаки и индивидуальные детерминанты
поведения потребителя?
2. Опишите психологические модели потребительского выбора,
согласно классификации Мухиной М.К.
3. Дайте описание семи психографических категорий потребителей,
выделенных по принципу дихотомии.
4. Назовите личностные факторы, влияющими на поведение
потребителя.
5. Дайте понятия психологических факторов потребительского
выбора: восприятие, убеждение, отношение, обучение и память – и поясните,
каким образом они на него воздействуют.
6. Что представляют собой механизмы воздействия на
мотивационную сферу потребителя, роль которых состоит в изменении
представлений потребителя о его собственных потребностях и желаниях?
7. Перечислите приемы суггестивных технологий, применяемых в
маркетинговых коммуникациях, и кратко охарактеризуйте их.
8. Дайте понятие социально-психологической установки и
обоснуйте механизм её действия по траектории – доминанта – стереотип.
9. Проанализируйте психологию воздействия на потребительскую
мотивацию.
10. Что такое потребность потребностей, какие виды потребностей
провоцируют покупательскую активность?
11. Охарактеризуйте иерархию потребностей покупателей: объективная
потребность; осознанная потребность; поиски вариантов удовлетворения;
пробное потребление; оценка результатов; постоянное потребление.
12. Приведите по различным основаниям классификации
потребительских мотивов.
13. Каковы сущность и структура потребительских предпочтений?
14. Назовите основные группы потребителей: по соотношению
потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).
15. Приведите примеры видов предпочтений и их уровней.
244
16. Проанализируйте различные точки зрения на источники и факторы
формирования потребительских предпочтений, а также на их свойства.
17. Назовите свойства потребительских предпочтений и приведите
характеристики типов потребителей, выделяемых в зависимости от главных
вариативных свойств потребительских предпочтений.
18. Дайте общую оценку методов прямого психологического
воздействия рекламы на потребителя – убеждение, подражание, заражение,
использование стереотипов, создание имиджа, рекламные шоу.
19. Раскройте сущность понятия «имидж» и опишите технологии его
создания.
20. Раскройте сущность понятия «бренд» и проанализируйте его
составляющие.
245
ГЛОССАРИЙ
Ассимиляция – способ преодоления культурного шока,
противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится
максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны
пребывания.
Агенты социализации – все социальные субъекты, социальные
институты, посредством коих индивиды обучаются культуре. Индивид
проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда агентов
социализации.
Архетипическое кодирование – метод соединения конкретных
признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями –
архетипическими существами-предметами.
Бихевиоризм – направление психологии, считающее, что за каждым
стимулом немедленно следует реакция.
Влияние – процесс изменения поведения человека за счет управления
формированием установок, намерений, представлений, оценок и
предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно.
Гендер (gender) – отражает разделение женственности и
мужественности в социальном плане.
Герменевтика (в переводе с греческого – разъясняю, истолковываю) –
наука о понимании. Герменевтика имеет прямое отношение к поведению
потребителей как читателей газет, журналов, книг, составляющих огромный
рынок. Здесь возникает реальная проблема: что писал автор и что прочел
читатель, который на этом основании делает вывод о том, является ли
прочитанное гениальным творением или чепухой.
Геттоизация (от слова «гетто») – это явление имеет место, когда
иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или
внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму
общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в
одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют
модели потребления, к которым привыкли у себя на родине.
Игра – вид социального поведения, искусственно сконструированного в
виде модели со строго определенными правилами и четко очерченными
246
временными и пространственными границами. Важнейшими функциями игры
являются развивающая и компенсаторная.
Идеалы – нормы, которые восхищают, манят, но недостижимы. Идеалы
задают направление действий, но не предполагают, что люди должны
достигать целей.
Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior –
внутренний) – процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как
внутренней потребности, собственной нормы, принципа.
Клиент – тот, кто покупает товары или услуги определенной компании.
Колонизация – навязывание иммигрантами своих культурных
ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления
привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в
целом, либо в отдельных группах населения.
Компульсивные действия – «безумные» действия, которые не
поддаются контролю, не подвластны силе воле.
Компульсия – одержимость.
Культура – совокупность устойчивых форм социального
взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах
коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.
Культурный шок – реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе
и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении,
ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.
Метод фокус-групп – группа из 8-12 человек. Цель исследования –
сфокусироваться на одной проблеме и досконально изучить ее.
Мода – одна из социальных норм. Мода предписывает членам данного
общества определенную модель потребительского поведения. Мода как
социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер. Мода
превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения
принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней
потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве
внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди
добровольно стремятся быть модными.
Модель – упрощенное представление реальности с включением только
тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.
247
Мораль – свод норм поведения, регулирующих наиболее важные
принципы поведения людей.
Нормы – правила, образцы поведения, навязываемого культурой.
Нормы многослойны.
Образцы – рекомендуемые модели поведения, которые
труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях
реальны.
Обычаи – нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к
поколению. Главным признаком обычая является его преемственность.
Организация – спланированная координация деятельности людей,
направленная на достижение общих и оговоренных целей и задач.
Паника – индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение,
направленное на личное спасение любой ценой.
Поведение потребителя – когнитивная, эмоциональная и физическая
активность, проявляемая людьми при приобретении, использовании
продуктов и прекращение таковой при удовлетворении нужд и желаний.
Показное, престижное, демонстративное, статусное потребление –
потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего
высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического).
Потребление во имя завоевания престижа, цель – демонстрация высокого
статуса. Это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей
сути поведение. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к
своим естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке
рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.
Потребители – покупатели товаров, люди, непосредственно
потребляющие какую-либо продукцию.
Потребление – способ удовлетворения базисных человеческих
потребностей посредством разового или длительного потребленияуничтожения товаров. Процесс, включающий в себя целый ряд частных
процессов: выбор товара, покупка, использование, освобождение. Так,
потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Потребность – установка на потребление, целевая фиксация в поле
сознания того, что должно быть достигнуто и приобретено (вещество, пища,
впечатление, переживание, контакт).
248
Право – нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон
ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в
данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением.
Природные потребности человеческого тела – объективные условия
его нормального развития и существования, без удовлетворения которых
человек болеет, а то и умирает раньше времени. Это потребности в пище, воде,
защите от воздействия неблагоприятных атмосферных явлений,
психологической разгрузке (отдыхе).
Промежуточная стратегия – состоит в том, что иммигранты стремятся
усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую
принесли с собой.
Процесс покупки – продвижение товара потребителю от момента, когда
потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда
осуществляется оценка совершенной покупки.
Религия – совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами.
Ресоциализация – процесс повторного прохождения социализации.
Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается
в чуждой культуре или когда он возвращается после длительного отсутствия в
свою культуру (на войне, в тюрьме и т. п.).
Роль – это статус в действии. Описать роль, значит, охарактеризовать,
как используются права и обязанности. Это модель поведения, обусловленная
статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности
(порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в
виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в
данной ситуации.
Санкции – реакция носителей данной культуры на степень соблюдения
культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание,
народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т. д.) и
негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от
окружающих, насмешки и т. д.).
Социализация – освоение культурой в процессе всей жизни человека.
Социальные санкции – представляют собой внешние по отношению к
индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли, если индивид
играет роль, нарушая социальные ожидания.
249
Статус – комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий,
присущих данной статусной позиции.
Статусная позиция – место в социальном пространстве, наделенное
определенным статусом.
Субкультура – подсистема культуры, включающая в себя совокупность
устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо
социальной группе, слою.
Толерантность – терпимость, принятие.
Феминистское движение – достижение равенства мужчин и женщин,
нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской
субкультурами.
Ценность – результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных
качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои
общественных интересов.
Частичная ассимиляция – отказ от своей культуры и освоение новой
лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на
работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье
они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру,
сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир.
Язык – средство общения с помощью символов, понимаемых всеми
принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не
ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык
жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные
элементы потребления (например, стиль одежды).
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]