Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
Эти люди непостоянные, переменчивые, гибкие, потворствуют своим
желаниям, небрежны, независимы, игнорируют обязанности, подвержены
влиянию случая и обстоятельств, беспринципны, неорганизованы,
безответственны. Преобладает аффектотимия и экспрессивность: они
беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны;
динамичны в общении, часто становятся лидерами.
Фактор «зависимость от группы – самодостаточность» имеет две
крайних степени проявления. Это связано, на наш взгляд, с причинами
ситуативности. Если человек чаще всего выбирает товары «под настроение»,
то это будет связано с высокими показателями (самодостаточностью), если
под воздействием внешних обстоятельств, и главным образом группы, то это
будет связано с низкими показателями (зависимостью от группы). Это
предположение подтвердилось в индивидуальных беседах, но, безусловно,
требует детальной проверки.
Адаптивность-лабильность ситуативистов находится на высоком
уровне. Это говорит о высокой лабильности в социальных взаимодействиях,
выраженной готовности изменять поведение в соответствии с текущей
ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая
адаптивность-лабильность обеспечивает сильное изменение поведения,
исходя из требований ситуации.
Адаптивность-конформность ситуативистов находится на среднем
уровне, следовательно, у них средняя готовность следовать стандартам
группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её
интересы. Адаптивность-креативность –на высоком уровне, что позволяет
ситуативистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в
группе, повышающие их эффективность.
Преобладающим типом адаптивности, как мы видим, у ситуативистов
является лабильность. Общая адаптивность находится на высоком уровне, что
говорит о высокоразвитой способности изменять свое поведение,
приспосабливая его к требованиям ситуации, развитой способности
приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым
товарам.
Ситуативисты обладают общей интернальностью среднего уровня, с
высоким разбросом, т. е. им свойственны как интернальные, так и
211
экстернальные тенденции, что не позволяет считать общую интернальность
свойством, значимым для этого типа. Аналогичные данные и по другим,
частным видам интернальности.
Поскольку человек, равнодушный к данной товарной категории, в
отношении к другим товарам «попадает» в другой тип, он не обладает
специфическими личностными характеристиками. То есть тип
«равнодушные», в отличие от остальных 6 типов, специфичен для каждой
конкретной товарной категории, в то время как принадлежность человека
другому типу потребителей (из шести) обычно сохраняется» [72].
3.4. Психологические методы рекламного воздействия на сознание
потребителя
Согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не
является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и
первопричиной являются потребности людей. Поэтому большинство
психологов и рекламистов утверждают, что рассчитывать на особые
суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы
порождающие потребности «из ничего», нецелесообразно, т. е. рекламу нельзя
отрывать от рекламируемого товара.
Теоретики и практики маркетинга [5; 13; 32; 58] полагают, что рекламист
может лишь убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в
состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему
никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Опытный
рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы
рекламопроизводитель стремился «переделать психологию потребителя под
плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую целевую группу или
начнет выпускать что-либо иное.
Со временем на основе идей маркетинга формируется новое
представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель
маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на
потребителя, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а
как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для
получения прибыли [75].
212
Психологам предписывалось исследовать эти потребности, мотивы,
стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни,
типологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего
удовлетворения объективных нужд и потребностей последних.
Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли
покупателя, а на управление принятием решений о выборе продуктов из числа
аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания
объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию
и усиление средствами рекламы [43].
В предыдущих разделах учебного пособия уже была оценена роль
рекламы в изменении поведения потребителей. Однако для полноты анализа
требуется более подробно рассмотреть методы прямого психологического
воздействия рекламы на потребителя – убеждение, подражание, заражение,
использование стереотипов, создание имиджа, рекламные шоу, точно
описываемые Мокшанцевым Р.И. [56].
Убеждение можно с уверенностью определить как важнейший
психологический метод рекламного воздействия. Суть этого метода – убедить
покупателя в преимуществах рекламируемого товара, а, следовательно,
убедить в необходимости его приобретения. Ряд психологов утверждает, что
убеждение отличается от внушения тем, что внушение подавляет активность
личности, а убеждение и разъяснение стимулируют ее. Другие психологи
отождествляют данные понятия.
Убеждение в рекламном сообщение часто основано на следующих
приемах:
увеличение объема информации о рекламируемом товаре;
преувеличение свойств и качеств;
сравнение преимуществ рекламируемого объекта (товара) с
недостатками других (конкурирующих);
заранее заготовленные нужные вопросы и нужные ответы;
демонстрации уникального торгового предложения или объекта
(товара) в действии и др.
Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является
демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения
213
(далее – УТП). Теория УТП была разработана в начале 40-х гг. и подробно
рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе» [93].
Согласно этой теории УТП состоит из трех частей:
1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то
четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или
«крикливые» восхваления товара, а решение конкретной проблемы;
2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может
выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно
должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с
уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали
конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не
отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем
раньше никогда не говорили;
3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к
потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания,
подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в
состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала
рекламируемого товара на рынке.
Принципиальным является то, что процесс убеждения предполагает
критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с
предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить – значит с помощью
аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, в силу его
преимущества [75].
Еще одна характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он
направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при
этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости
приобретения того, или иного товара можно лишь тогда, когда у покупателя
есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес.
[63] Если же предлагают то, что абсолютно не интересует потребителя –
процесс убеждения не приведет к положительному результату.
Предположим, покупателя заинтересовал некий товар. Получив
информацию и аргументы в его пользу, покупатель контраргументирует,
стараясь обнаружить слабые места. Если аргументы, приведенные в
214
рекламном обращении, сильнее его собственной системы контраргументов,
покупка состоится. В противном случае – покупки не будет.
Поэтому при составлении обращения маркетологи рекомендуют
предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их
опровергнуть [62]. При этом рекламист должен знать о предубеждениях
покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих
убеждениях, они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым
им товарам. У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их
легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть
эффективной, когда она адресована не абсолютно всем, а нацелена на
определенную социальную или демографическую группу.
В процессе убеждения используются три группы аргументов:
1) аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте
тех, кого убеждают;
2) позитивная аргументация в пользу товара;
3) негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях,
а то и об опасности, если он отвергнет товар [67].
Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют все три
компонента аргументации. Здесь дана лишь полная их схема. Негативная
аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда
отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает
фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, благополучию его
семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и
т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип
– «приятные впечатления от приятных вещей». Специалист по рекламе должен
ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной
апелляции.
Продолжая разговор о процессе убеждения, отметим два способа
аргументации в рекламе: логический и психологический [75].
Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего
сознания. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям,
чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже
обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более
215
«очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение
удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.
Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической
аргументации в рекламе – «ad populum» (в переводе с латыни – «к народу»). В
рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются
этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма.
Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы
людей: «Быть, как все!» – вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к
опыту большой массы людей.
Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не
рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что
можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу
товара. Наибольший же эффект в рекламном обращении достигается
сочетанием как логических, так и психологических аргументов [93; 94].
Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в
визуальном ряде, т. е. в демонстрируемых образах.
Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили
с первого раза, убедили с десятого.
Метод подражания в рекламе наиболее эффективно срабатывает в тех
случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается
им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.
По мнению психологов, подражание – это не простое принятие внешних черт
поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов
специально демонстрируемого кем-либо поведения.
Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере
рекламного воздействия на потребителей, но существенно различается по
своей природе. Проведенные исследования дают основание полагать, что
более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей
раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей [81].
Это связано с тем, что подражание рекламным образом подростками и
взрослыми людьми происходит на основе различных психологических
закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще
определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их
ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием
216
быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если
бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только
на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со
сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы
систему индивидуального целеполагания [122].
Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную,
невольную подверженность индивида определенным психическим
состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то
информации или образцов поведения, а через передачу определенного
эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного
давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей,
подчиняясь им.
Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных,
незапланированных покупок и очередей. Здесь рекламные сообщения легко
распространяется и действует мгновенно.
Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния
как заражение, писал о том, что психическое заражение, или, как он называл
его, «психическая зараза», наиболее характерно для толпы и способствует
образованию у нее специальных свойств. «Зараза представляет собой такое
явление, – пишет Г. Лебон, – которое легко указать, но не объяснить: ее надо
причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое
действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко
приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное
поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек
способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы» [49; 81].
На практике феномен психического заражения как метод рекламного
воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно
среди молодежи, собираемой в клубах «для отдыха», где в качестве особого
стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка
и световые эффекты (стробоскопы и проч.). Такое воздействие вместе с
большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества
потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных
напитков и проч.
217
Среди методов психологического воздействия на человека многие
авторы называют и те, которые основаны на использовании стереотипов.
Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не
вытекающее из собственного опыта, оказывающее сильное влияние на
восприятие и понимание явлений окружающей действительности [7].
Примерами «вечных стереотипов» (на основе «архетипов» знаменитого
психоаналитика К.Г. Юнга) являются: «жизнь и смерть», «господство и
подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость»,
«богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и
др.
По мнению И.Л. Викентьева [23], отечественного исследователя,
технолога рекламы и PR, разработавшего систему психологических
воздействий с использованием стереотипов, с помощью системы стереотипов
можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации,
фирменного стиля и проч.). Основные тезисы такого манипулирования
таковы:
1) человек живет не по законам разума и логики;
2) у каждого человека существуют стереотипы;
3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания,
предубеждения против рекламируемого объекта, а более редкие
положительные стереотипы – за;
4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип
почти всегда преобладает над положительным;
5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;
6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком
сообщений, т.е. человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;
7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным,
нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
8) в рекламной практике следует учитывать предрассудки,
предубеждения, страхи, предпочтения, т. е. то, что можно обозначать
термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.
Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе чрезвычайно велика.
Умение их использовать на практике является важным условием эффективной
работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы
218
важно, например, определить, как стереотип соотносится с потребностями и
мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что
управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя,
рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и
объективной потребности в нем [61].
Имидж в рекламе многие авторы тоже называют средством
психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.
Так, например, Р.И. Мокшанцев пишет: «Когда рынок наводнен сотнями
и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров
конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из
остальных, наделив определенным образом – имиджем».
Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно
простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный,
находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для
домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому
объекту – иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, – в то же
время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам
функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения
(«кадиллак» – для преуспевающих людей, «тойота» – для всех и каждого)»
[56].
Более подробно о феномене имиджа будет сказано в следующем
параграфе, здесь пойдет речь о психологическом манипулировании сознанием
потребителя с помощью этого инструмента.
Идеализация предполагает наделение рекламируемого объекта
определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее
распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар
наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности
могут быть разными: социальными (престиж), социально-психологическими,
идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому, как
полагают Уткин Э.А. и Кочеткова А.И., реклама способствует более
эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка
сигарет или политический деятель [93].
Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по
закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так,
219
манекенщица, демонстрируя платье, создает ему позитивный имидж с
помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется
«дополнительными ценностями», в данном случае – эстетическими и
социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и
возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по
смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по
смежности (ассоциации с тем, что рядом) – самый простой и весьма успешный
способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует
определенный визуальный ряд [75].
Как уже отмечалось, те ценности, которыми имидж наделяет
рекламируемый объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах.
И, тем не менее, они могут привносить в представление об объекте
определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном
восприятии имиджа.
Следует подчеркнуть, что весь этот процесс происходит на уровне
подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная
установка. А она, как подтвердили исследования Давида Узнадзе, может и на
этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор [92].
Не следует думать, что товарная масса все время радикально изменяется,
что ежедневно на рынке появляются многочисленные новые товары. Так, по
данным американских источников о товарах американских фирм, 90% новых
изделий являются модификацией уже существующих, 20% имеют лишь
незначительные нововведения и только 10% – значительные.
На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на
своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость
формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий
их создания. Ведь задача имиджа – не только создать позитивную установку к
товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных
или идентичных, показать отличие данного товара от другого.
Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование –
процессе, целью которого является нахождение для определенного товара
собственной рыночной ниши, своего места в ряду других однородных товаров
[23]. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки,
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]