Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

А. Н. Саевец, А. А. Саевец

ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ответы на экзаменационные вопросы

Минск «ТетраСистемс»

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

С14

Авторы: кандидат экономических наук, доцент кафедры промышленного маркетинга и коммуникаций Белорусского государственного экономического университета А. Н. Саевец; психолог А. А. Саевец

Рецензент: доктор экономических наук, профессор кафедры логистики Международного института трудовых и социальных отношений

А. П. Дурович

Саевец, А. Н.

С14 Поведение потребителей : ответы на экзаменац. вопр. / А. Н. Саевец, А. А. Саевец. – Минск : ТетраСистемс, 2010. – 128 с.

ISBN 978-985-536-041-5.

Издание подготовлено на основе учебной программы по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов высших учебных заведений экономических специальностей. Содержит краткое изложение основных положений учебного курса в виде ответов на экзаменационные вопросы.

Предназначено для студентов вузов, слушателей школ управления бизнесом, будет полезно маркетологам и менеджерам в решении вопросов продаж и повышении уровня лояльности потребителей.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

Учебное издание

Саевец Александр Николаевич, Саевец Анастасия Александровна

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Ответы на экзаменационные вопросы

Ответственный за выпуск С. В. Процко Компьютерная верстка О. И. Константиновой

Подписано в печать 07.04.2010. Формат 84×108 1/32. Бумага типографская № 2. Гарнитура Times. Печатьофсетная. Усл. печ. л. 6,72. Уч.-изд. л. 6,0. Тираж1500 экз.

Заказ

Научно-техническое общество с ограниченной ответственностью «ТетраСистемс».

ЛИ № 02330/0494056 от 03.02.2009.

Удостоверение о государственной гигиенической регистрации № 08-33-2.79451 от 14.10.2008.

А/я 139, 220116, г. Минск. Тел. 219-74-01, e-mail: rtsminsk@mail.ru, http://www.ts.by.

Унитарное полиграфическое предприятие «Витебская областная типография».

ЛП № 02330/0494165 от 03.04.2009.

Ул. Щербакова-Набережная, 4, 210015, г. Витебск.

2

ПРЕДИСЛОВИЕ

Настоящее издание входит в серию книг, предназначенных для подготовки к экзаменам по экономическим дисциплинам.

Приведенные в книге ответы на экзаменационные вопросы, безусловно, немогутзаменитьсобойучебники, учебные пособия, пособия по экономическим наукам. Их цель иная – дать студентам возможность эффективно и быстро закрепить базовые курсы учебных лекций. Материал серии «Ответы на экзаменационные вопросы» дается в кратком, концентрированном виде, доступном изложении и отражает все основополагающие вопросы типовых программ по учебным курсам.

Как дополнения к учебным пособиям книги серии «Ответы на экзаменационные вопросы» могут быть полезны и в самом учебном процессе, так как, по сути, содержат справочные сведения об основных понятиях учебной дисциплины, их признаках и особенностях.

Данныекнигистудентымогутиспользоватьдля контроля степени усвоения фундаментальных знаний соответствующих учебных курсов, систематизации изученного материала, что необходимо как в процессе обучения, так и для успешного ответа на экзамене.

3

ВВЕДЕНИЕ

Поведение потребителей – прикладная научная дисциплина, представляющая собой развитие и углубление одного из направлений маркетинга. В основе этого курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, общая экономическая теория, социальная история и история культуры, культурология. Особенно тесно этот курс связан и переплетается с такими прикладными дисциплинами, как маркетинг и менеджмент.

В рыночной среде любая экономика ориентирована на удовлетворение потребностей людей. При этом товар является основой рыночной экономики и предлагается изготовителем или продавцом потребителю для удовлетворения его потребностей или желаний. Им может быть как физический предмет, так и услуга (работа). Выбор товара потребителем предопределяется наборомполезности, которымобладаеттотилиинойпродукт. В результате выбора он приобретает какую-то ценность, как разность между тем, от чего ему пришлось отказаться (оплатить за покупку), и полученной выгодой.

Предметом данной прикладной дисциплины выступает поведение человека на рынке в качестве конечного потребителя. При этом процессы подготовки и непосредственного потребления товаров и услуг выходят за рамки данной дисциплины, поскольку она изучает поведение человека только в рыночном контексте. Логика поведения организаций и частных предпринимателей, приобретающих товары для производства других товаров или для перепродажи, существенно отличается и рассматривается в отдельной теме «Особенности поведения покупателей средств производства».

Цель учебного пособия – раскрыть место и роль покупа- теля-потребителя как главного субъекта маркетинга, показать студентам методологию решения разнообразных вопросов управления поведением потребителей с последующим использованием полученных знаний в практике маркетинга. Познание механизмов покупательских решений дает возможность не только изучить и предсказать поведение потребителя, но и воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

Постоянное совершенствование и развитие рыночных отношений требует от производителей и продавцов все больше

4

внимания уделять потребителям и их потребностям. Изучение, оценка, прогнозирование и воздействие на поведение потребителя являются важнейшими задачами для всех, кто связан с продажами.

Данное учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей, слушателей школ управления бизнесом и может быть полезно всем маркетологам и менеджерам в решении практических вопросов продаж и повышении лояльности потребителей.

5

ТЕМА 1

ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1.Теоретические основы потребительского поведения.

1.2.Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителей».

1.3.Поведение потребителей и маркетинг.

1.4.Цели изучения и методы исследования поведения потребителей.

1.1. Теоретические основы потребительского поведения

Функционирование любой экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении. Экономическая теория интегрирует все многообразие форм поведения в его особый вид – экономическое поведение. Исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления.

С позиций маркетинга производство товаров – это, в первую очередь, процесс удовлетворения потребностей покупателей и только затем – собственно производственный процесс. Ориентация на покупателя, знание его желаний, настроений и поведения является основным принципом деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Поведение потребителей большинством авторов определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно представить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом – другим. Это относительно завершенный элемент деятельности, направленный на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели.

6

Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Преимущественно деятельность определяется как форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет целесообразное его изменение и преобразование в интересах общества, реальная движущая сила его прогресса, условие существования. Она включает цель, средство, результат и сам процесс деятельности.

Цель деятельности можно определить как идеальное представление ее будущего результата, которое предопределяет характер и способы действий человека. При этом важно иметь в виду, чтоцельформируется самимчеловеком, анепривносится извне.

Следовательно, деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение, и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром. Действия являются относительно завершенными элементами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Множество таких единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением), образуют конкретный вид деятельности.

Исходяизэтого, поведениепотребителейможноопределить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавлениеотних, включаяпроцессыпринятиярешений, предшествующих этим действиям и следующих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это совокупность действий, ведущих к покупке. Такими действиями могут быть: поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки. При этом маркетологам необходимо изучать, как потребителиполучаютинформациюотоварах, какбрендывлияютна

7

выбор, как потребители совершают покупки и расплачиваются за продукты, как доставляют домой и т. д.

Потребление – это процесс использования продукта. Задача исследователей при этом заключается в том, чтобы определить, как, где, когда и при каких обстоятельствах это происходит. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или на отдыхе. Используется ли товар полностью или некоторая часть (и какая?) вообще не используется? Используют товар в соответствии с инструкцией или по своему собственному усмотрению?

Освобождение (избавление) – действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара. Это особенно актуально, когда применяются в основном полимерная тара и упаковочные материалы, которые в естественных условиях не разлагаются и требуют дополнительной переработки. Маркетологам необходимо исследовать поведение потребителей в основном с экологических позиций. Как потребители избавляются от упаковки? Какие товары используют повторно после ремонта и модернизации или передают другим?

Основнымпринципомсовременныхмаркетинговыхконцепций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам) приходится учитывать следующее:

9 необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе принятия управленческих решений;

9выпускать только товары, ожидаемые потребителем, и воздействоватьнарынокипотребительскийспросвсемизаконными и доступными средствами в целях формирования лояльного их поведения;

9осуществлять доставку товара в таких количествах, в то место и время, которые больше всего устраивают потребителя.

8

1.2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителей»

Исследованиями поведения потребителей начали заниматьсяещевначалеХХвекаспоявлениеммаркетингакакнауки, одним из разделов которой является «Поведение потребителей». Однако они носили эпизодический и несистемный характер и проводились в основном с помощью опросов потребителей.

Поведение потребителей как самостоятельная наука стала формироваться в конце 50-х – начале 60-х годов прошлого века под влиянием двух обстоятельств:

9 возникла практическая необходимость более полного использования достижений маркетинга;

9 сформировался определенный запас знаний в смежных областях научных исследований, и прежде всего в психологии.

В западных странах начало ХХ века характеризовалось массовым переходом на конвейерное производство основных товаров, а научно-технический прогресс в середине века дал новый импульс развитию производства. В итоге товаров производилось больше, чем население могло их потреблять. В этих условиях проблема сбыта в некоторых отраслях и странах становится основной. Возникает практическая необходимость исследовать емкость рынка и спрос на товары, осуществлять некоторое регулирование покупательского поведения потребителей. За покупателями начинают буквально охотиться.

Достижения психологической науки, в особенности трех ее направлений – теории психоанализа, бихевиоризма и гештальт-

психологии позволяли уже в определенной степени теоретически обосновать и практически исследовать поведение человека в обществе.

Положения гештальтпсихологии (от нем. gestalt – форма,

образ) разрабатывались В. Келлером, К. Коффкой и др. Согласно их точке зрения, люди воспринимают события не как составленные из многочисленных отдельных частей, а как «динамическое целое». Это целостный образ, который не сводится карифметической суммечастей, апредставляет нечтобольшее. Эффект гештальта – возможность достижения целостности, единогосмысловогозначенияотдельныхэлементоввосприятия (например, характеристик товара, средств его продвижения и методов распределения), находящихся в составе целого.

9

Теория психологического построения человеческой личнос-

ти, основанная на идеях З. Фрейда (1856–1939) и получившая название психоанализа, базируется на двух взаимосвязанных положениях:

–каждое психическое явление имеет определенную причину и диктуется неосознанными импульсами и желаниями человека. Это положение известно как доктрина психического детерминизма;

–роль бессознательных процессов в формировании мышления и поведения намного более значительна, чем сознательных. Человек зачастую не знает своих истинных мотиваций и желаний.

Врезультате дальнейшего развития психологии как науки

ив ответ на идеи теории психоанализа была разработана те-

ория научения, получившая название бихевиоризм (от англ. behaviorism – поведение). Термин «теория научения» применяется, в основном, по отношению к психологии поведения. Бихевиоризм является ведущим направлением американской психологии, в соответствии с которым предметом психологии является не сознание, а поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов-реакций на воздействия внешней среды.

Появление бихевиоризма в США датируется примерно 1912 годом. Дж. Уотсон в своей программной статье «Психология как ее видит бихевиорист» (1913 г.) призывал психологию превратить в объективную науку путем отказа от сознания как предмета психологии и исследовать только то, что подлежит изучению– поведение. Сознание, помнениюавтора, – это«черный ящик», строение которого мы не знаем и не можем узнать,

аповедениеможнонаблюдать. Такпоявляетсявпсихологииновое направление – поведение, под которым понималась всякая реакция в ответ на стимул.

Вдальнейшем бихевиоризм претерпевает ряд изменений и трансформируется в необихевиоризм (Э. Толмен, К. Халл), теорию социального научения А. Бандуры, теорию оперантного научения Б. Ф. Скиннера и т. д.

Таким образом, теория психоанализа помогает маркетологам исследовать внутренние, скрытые мотивы и эмоциональные реакции человека на ситуации и других людей, которые лежат в основе его поступков и поведения. В основе бихеви-

10