Поведение потребителей. Учебное пособие

2

УДК 366.5 (075) ББК 65.422я7

Х65

Рецензенты:

А.Г. Чупрякова, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга Кемеровского государственного университета;

С.В. Гутова, канд. техн. наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета

Рекомендовано редакционно-издательским советом Кемеровского технологического института пищевой промышленности

Хмелевская, Т.И.

Х65 Поведение потребителей : учеб. пособие / Т.И. Хмелевская; Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. – Кемерово, 2010. – 119 с.

ISBN 978-5-89289-646-7

В учебное пособие включены курс лекций по дисциплине «Поведение потребителей» и дидактический материал в виде тестовых заданий ко всем предложенным для изучения темам. Целесообразность данного учебного издания обусловлена тем, что оно содержит все основные вопросы дисциплины, способные сформироватьнеобходимыезнанияиуменияубудущихмаркетологов.

Предназначено для студентов всех форм обучения.

УДК 366.5 (075) ББК 65.422я7

ISBN 978-5-89289-646-7

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие….…………………………………………………….5

1.Основы поведения потребителей…..………………………......6

1.1.Понятие и виды потребителей…………..………………....6

1.2.Эволюция науки о поведении потребителей……….……..7

1.3.Значение дисциплины……………………………………..10

1.4.Принципы поведения потребителей…………………......12

1.5.Понятие и виды потребностей……………………………12

1.6.Типология потребителей………………………………….15

2.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей…...20

2.1.Демографические, природные, научно-технические,

экономические и политические факторы.................................20

2.2.Влияние культуры на поведение потребителей…………28

2.3.Механизм действия культуры……………….………........31

3.Социальная стратификация………………………….………...33

3.1.Статусная позиция и роль…………………………...........33

3.2.Социальные классы……………………………………….35

3.3.Группы и групповые коммуникации……………….……37

3.4.Семья и домохозяйство…………………………………...39

4.Внутренние факторы поведения потребителей………………43

4.1.Теория ожидания. Восприятие…………………..……….43

4.2.Обучение…………………………………………..……….45

4.3.Память………………………………..…………………….46

4.4.Знание и отношение……………………………………….48

4.5.Мотивация…………………………………………......…..49

4.6.Персональные ценности………………………………..…50

4.7.Жизненный стиль и ресурсы потребителей.

Психографика………………………………………….……….52

4.8.Ситуационные факторы………………………..………….53

5.Процесс принятия решения о покупке…………………..........54

5.1.Модели поведения потребителей……………….………..54

5.2.Матрица позиционирования покупки…………….……...55

5.3.Варианты и типы потребительских решений…..………..57

5.4.Этапы принятия решения о покупке……………..………57

6.Организационное покупательское поведение……..…………67

6.1.Характеристика рынка товаров промышленного назначения……………………………………………………...67

4

6.2.Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения….……………………………….68

6.3.Процесс принятия решения о закупках………….………69

7.Основы сегментирования потребительских рынков…….......70

7.1.Понятие и условия сегментации………………………….70

7.2.Принципы сегментации…………………………………...72

8.Изучение потребителей………………………………………..79

8.1.Цель и задачи изучения потребителей…………………...79

8.2.Принципы понимания потребителей…………………….81

8.3.Концепция ориентации на потребителя…………………84

9.Маркетинг отношений…………………………………………87

9.1.Методы измерения степени удовлетворения

потребителя……………………………………………………..87

9.2.Маркетинг отношений…………………………………….89

9.3.Эволюция потребителей…………………………………..91

10.Консьюмеризм……………………………………….………..94

10.1.Понятие и зарождение консьюмеризма……..………...94

10.2.Консьюмеризм в России……………..…………………95

10.3.Потребительский экстремизм……………..…………...96

Тесты………………………………………………………………98

Список рекомендуемой литературы……………………………117

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Поведение потребителей – это маркетинговая дисциплина. Поэтому, чтобы понять, что же является предметом этой отрасли научного знания, следует представить ее место в системе наук о рынке.

Каждая научная дисциплина изучается для того, чтобы ответить на многие важные вопросы. При всем разнообразии формулировок, определяющих особенности маркетинга, понятно, что эта дисциплина призвана помочь сформулировать ответ на один глобальный вопрос: что нужно делать, чтобы быть конкурентоспособным на рынке?

Отвечая на него, классики маркетинга говорят о необходимости эффективно осуществлять продуктовую и ценовую политику, заниматься продвижением продукта, выбирать правильные места и каналы продаж, подбирать, готовить и мотивировать персонал. Но если мы хотим все это осуществить, то должны знать, как это можно сделать. Для ответа на этот вопрос существуют частные маркетинговые дисциплины: «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и т.д. Все они пытаются ответить на вопрос: как? Как технологически можно решить задачу построения действенной и эффективной маркетинговой политики, какие именно способы и методы использовать для того, чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке?

Таким образом, усвоив эти дисциплины, мы узнаем, что следует делать, чтобы быть успешным на рынке и каким образом это технологически исполнить. Но следует помнить, что решающим элементом эффективной маркетинговой политики выступает взаимодействие с потребителем. Именно потребитель – ядро маркетинговой политики! Исходя из этого ясно, что для выработки эффективной и конкурентоспособной маркетинговой политики следует изучить и понять своего потребителя.

Понять потребителя – значит ответить на вопрос: почему он ведет себя так, а не иначе, каким законам и закономерностям подчиняется его поведение? Этим и занимается научная дисциплина, получившая название «Поведение потребителей».

6

1.ОСНОВЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1.Понятие и виды потребителей

Вмаркетинге встречаются два понятия: «потребитель» и «покупатель». При наличии тесной связи они имеют одно явное отличие. Если в качестве потребителей выступают как потенциальные, так и имеющиеся клиенты фирмы, то в качестве покупателей – только лица, купившие данный товар. В первом случае мы оцениваем или прогнозируем будущее поведение, во втором случае – имеем дело со свершившимся фактом покупки товара, т.е. с реальным поведением покупателя.

Предмет исследования поведения потребителей – поведение человека и различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и потребления товаров и услуг.

Вмаркетинге выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по поведению на рынке.

1. Индивидуальные потребители – приобретают товары только для личного пользования. К данной категории относят одиноких граждан. Их в большей степени интересует полезность товара, относительная цена, внешние параметры, упаковка.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребите-

лей продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных кровными узами, отношениями брака или усыновлением. Здесь решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Домохозяйство – проживающие под одной крышей люди, организующие совместный быт.

3. Посредники – оптовые и розничные фирмы, перемещающие товары от производителя до потребителя. Это профессиональные покупатели, заинтересованные в меновых характеристиках товара: спросе, абсолютной цене, рентабельности, скорости обращения, транспортной упаковке, сроке хранения и т.д.

7

4.Снабженцы или представители фирм – принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Они уделяют основное внимание цене и качественным характеристикам товара, условиям поставки, возможности получения кредита или рассрочки платежа.

5.Государственные учреждения – приобретают различ-

ные товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики. Важными критериями выбора здесь являются надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов.

1.2. Эволюция науки о поведении потребителей

Зарубежные и российские авторы относят становление науки о поведении потребителей к периоду Второй мировой войны. К началу 40-х гг. ХХ в. маркетинг сформировался как теория и практика рынка, был разработан соответствующий инструментарий, сформулированы основные принципы и методы маркетинговой деятельности. В это же время начинают активно развиваться различные направления психологии и других наук о поведении. Однако в большинстве случаев научные исследования поведенческих реакций потребителей остаются теоретическими.

Основные этапы развития науки о поведении потребителей представлены в табл. 1.

«Поведение потребителей» – это прикладная научная дисциплина. Объект дисциплины – человек. В социологическом аспекте объект – процесс потребления. Предмет дисциплины – поведение человека на рынке в качестве потребителя.

Поведение потребителей – относительно молодая наука. Ее родоначальником считается Джеймс Ф. Энджел, один из авторов классического учебника «Поведение потребителей». Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы этих наук.

8

Таблица 1

Этапы становления и развития науки «Поведение потребителей»

9

Использование современной методологии исследований позволило науке о поведении потребителей стать самостоятельной дисциплиной. Основное внимание в этой дисциплине уделяется рассмотрению методов изучения потребителей, т.е. тех инструментов и механизмов, которые влияют на поведение человека, попавшего в ту или иную ситуацию, имеющего различные кругозор, образ жизни, пристрастия, интенсивность рабочей недели и другие отличия.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков также является француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления». Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина.

Современное состояние науки о поведении находится в прямой зависимости от внешних перемен, происходящих в обществе, экономике и политике. Спираль развития общества опять привела фирмы к необходимости работы с каждым конкретным клиентом, т.е. обслуживать малые рынки и малые сегменты и ориентировать на них свою деятельность. В рамках данного подхода фирма узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей.

10

1.3. Значение дисциплины

Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей. Производство товаров с позиции маркетинга – это в первую очередь процесс удовлетворения потребителей и только во вторую – собственно производственный процесс.

Ориентация на потребителя – следствие принятия фирмой концепций маркетинга, и это обусловлено тремя главными предпосылками:

1)успех фирмы зависит прежде всего от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку;

2)фирма должна знать о потребностях покупателей предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства;

3)потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Воздействие на отношение и поведение потребителей – одна из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно крупные фирмы выкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.

Маркетолога, работающего в сфере бизнеса, интересует:

-какимобразомпотребителипринимаютрешенияопокупке;

-какие факторы влияют на решения о покупке;

-каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

-каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

-ктооказываетнаибольшеевлияниенапринятиерешенияопо-

купке;