Поведение потребителей. Учебное пособие

11

-как формируется решение о покупке;

-каковы критерии выбора, важные для потребителя;

-где потребители предпочитают делать покупки;

-когда они покупают.

Деятельность предпринимателя, а значит и маркетолога, основывается на следующих процедурах маркетинга:

1)понимание потребителей и определение сферы их интересов – проводятся специальные исследования сегментов рынка

имоделирование поведения потребителей;

2)обеспечение наличия выбора – создаются предпочтения

иприоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены, производителей, а также мест и условий продажи;

3)предоставление информации о наличии выбора товаров – используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладываться в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров-новинок, и напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора. Поэтому в практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них.

Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.

Значение потребителя для предпринимателя постоянно растет, поскольку он удовлетворяет потребности этого потребителя.

Всвое время компания Procter and Gamble провела исследование российского рынка и обнаружила невероятное. Оказывается, в России стиральные машины ставят в ванных комнатах, там же хранят и стиральные порошки. Такое в мире не встречается – обычно порошки хранятся в кладовках или встроенных

12

шкафах, а машины находятся либо в специальных помещениях, либо на кухне. Озадаченные специалисты компании решили приспособиться к такой специфике и специально для российских потребителей стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты, а не в картонные коробки, как для других стран. Таким образом, работа с потребителем – это повседневная деятельность каждого специалиста, работающего в сфере маркетинга.

1.4.Принципы поведения потребителей

1.Потребители ожидают спокойствия и безопасности.

2.Потребитель благодарен тому, кто может позаботиться

оего жизненной проблеме, если сам он не в состоянии справиться.

3.Потребитель заинтересован в персональном внимании к

себе.

4.Потребители ожидают только качественных товаров и

услуг.

5.Потребителю нравится возможность вернуть товары, которые его не вполне устраивают.

6.У потребителя может возникнуть желание стать партнером продавца или производителя.

7.Потребители ожидают предсказуемости от обслуживания и потребления.

8.Потребители ожидают удовольствия от шопинга и потребления.

1.5.Понятие и виды потребностей

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью и субкультурой человека, связанной с определенной социальной стратой.

13

Виды потребностей

1.Физиологические потребности – это потребности,

предназначенные для поддержания постоянства внутренней среды человека:

а) энергетические потребности (удовлетворяются за счет продуктов питания определенной калорийности);

б) потребность в воде; в) потребность сохранения температуры организма;

г) потребность в защите от внешних воздействий; д) потребность в кислороде; е) сексуальные потребности.

2.Социальные потребности – это общественные потреб-

ности, связанные с жизнью и отношениями людей в обществе: а) престижные потребности – направлены на создание и

поддержание определенного статуса, правового положения, имиджа (удовлетворяются за счет предметов роскоши, услуг престижных фирм, престижных зданий);

б) потребность в соблюдении требований общества – обусловлена осознанием обязательств и ответственности перед обществом, партнерами, поставщиками, потребителями и другими контактными аудиториями (удовлетворяется за счет юридических, аудиторских, информационных, образовательных, консалтинговых, медицинских и других услуг);

в) экономические потребности – направлены на обеспечение финансово-хозяйственной деятельности организации, индивидуальных предпринимателей и потребителей (удовлетворяются за счет денег, ценных бумаг, финансовых услуг); степень их удовлетворения определяет платежеспособность; способом их удовлетворения является продажа товаров, к числу которых относится и труд человека;

г) трудовые потребности – позволяют обеспечить самовыражение человека через трудовую деятельность, а также через удовлетворение его экономических потребностей (в зависимости от потребности в труде различают три типа личности: трудоголики, умеренные и избегающие).

3.Психические потребности – возникают на основе дей-

ствия законов психической деятельности и относятся к внутренним факторам социального взаимодействия:

14

а) органолептические потребности – удовлетворяются посредством пищевых продуктов, табачных изделий, парфюмернокосметических товаров; к факторам, влияющим на эти потребности, относятся пол, возраст, физиологическое состояние организма, национальные, религиозные, семейные традиции;

б) эргономические потребности – это потребности в ощущении удовлетворенности и комфорта за счет достижения и поддержания соответствия антропометрическим характеристикам человека; средствами удовлетворения этих потребностей могут быть одежда, обувь, предметы труда и быта;

в) эстетические потребности – обусловлены желанием восприятия красоты и гармонии окружающего мира; они зависят от врожденной способности людей воспринимать красоту, от воспитания, образования, материальных возможностей; удовлетворяются эти потребности произведениями искусства, антиквариатом, услугами музеев и выставок;

г) развлекательные потребности – определяются стремлением людей к развлечениям, разнообразию впечатлений и эмоций; они зависят от пола, возраста, развития личности, доступности услуг развлекательных учреждений;

д) потребности в отдыхе – обусловлены необходимостью восстановления жизненных сил человека; удовлетворяются медицинскими и спортивными товарами, услугами гостиниц, туристических и оздоровительных учреждений;

е) потребности в психической активности – это потребность в совместных действиях с другими людьми, в воздействии на других людей, в деятельности для других людей; их удовлетворяют многие виды услуг, а также трудовая деятельность.

4.Интеллектуальные потребности – это потребности,

определяемые стремлением людей к познанию их внешнего и внутреннего мира:

а) информационные потребности; б) образовательные потребности.

5.Духовные потребности – это потребности, обусловленные стремлением людей к познанию духовных основ жизни

ис их помощью к самосовершенствованию:

15

а) религиозные потребности; б) потребности в самосовершенствовании; в) потребность в любви.

1.6. Типология потребителей

Типология по половому признаку. Здесь выделяют че-

тыре группы потребителей:

-мужчины;

-женщины;

-феминизированные мужчины;

-маскулизированные женщины.

Статистический тип. Население объединяют в группы с 5- или 10-летним интервалом (5–10 лет, 10–15 лет и т.д. или

20–30 лет, 30–40 лет и т.д.).

Людей старше 85 лет не учитывают.

Содержательная типология. Предполагает деление на-

селения на группы, возрастные границы которых могут плавно изменяться:

-младенцы (от 1 до 3 лет);

-старики (от 60 до 85 лет) и т.д.

Основы содержательной классификации базируются на китайской или древнегреческой, согласно которым жизнь человека разделяли на интервалы, каждый из которых символизировал достижение определенной цели:

-младенчество (от 1 до 7 лет);

-детство (от 7 до 14 лет);

-мудрость (от 63 до 70 лет) и т.д.

Когортный тип. В его основу положены определенные исторические интервалы, каждый из которых характеризуется определенной картиной поведения:

-1914–1926 гг. – дети войн и революций;

-1927–1939 гг. – дети «чугунных богов»;

-1940–1953 гг. – дети военного времени и застойной молодости;

16

-1954–1967 гг. – дети реформ (независимые профессио-

налы);

-1968–1978 гг. – дети застоя и кризисной молодости;

-1979–1989 гг. – дети перестройки (эти потребители принимают реальность как неоспоримый факт);

-1990–2006 гг. – дети кризиса.

Психотипы. Холерик – легко возбудим, отличается импульсивной реакцией, работоспособен, инициативен, легко преодолевает препятствия, любую работу доводит до конца, но если увлечен чем-то, то теряет ориентацию в пространстве. Холерики отлично срабатываются с меланхоликами и флегматиками, но недопустимо сочетание двух холериков. С покупателями-холе- риками необходимо быть сдержанным, не допускать резкого тона, вместо замечаний приводить убедительные аргументы, недопустимо указывать на недостатки таких людей.

Сангвиник – подвижен и энергичен, высокоработоспособен и активно мыслит, в отличие от холерика это человек трезвого расчета, плохо воспринимает однообразную работу, любые препятствия делают его резким и жестким, поэтому его действия следует контролировать. Как исполнителя его можно заинтересовать в работе материальными стимулами в перспективе карьерного роста, только деньги его мало интересуют. Охотно воспринимает новые идеи, должности и обязанности, но предварительно проанализирует, что ему это будет стоить и что он будет иметь, поэтому покупатели легко соглашаются с доводами продавца, если они возвышают потребителя или о товаре говорится в превосходной степени.

Меланхолик – не способен к длительным перегрузкам, быстро устает. Его работоспособность зависит от настроения, болезненно переживает свои ошибки, преувеличивает трудности, но при этом очень наблюдательный, способен заметить особенности поведения людей, может дать совет, выходя из нетрадиционной ситуации. Такому работнику нельзя поручать частое общение с людьми, использовать на ответственных работах, его невозможно заинтересовать материальными стимулами, ему важнее иметь хорошее взаимоотношение с руководством, необходима обстановка, не допускающая конфликтов. Как покупатель ценит аргументы, адресованные к его индиви-

17

дуальной личности, всестороннюю характеристику продавца, функции и качество предлагаемого товара.

Нельзя объединять в совместных действиях сангвиника и меланхолика, так как сангвиник недоволен низкой деловой активностью партнера, а меланхолик чувствует подавленность в силу недоверия к себе.

Флегматик – отличается медленно нарастающей реакцией на ситуации, в случае негативного влияния она может вызвать бурные чувства, резкую реакцию. Они работоспособны, но необходимо время, чтобы втянуться в работу. Они не являются инициативными, при смене условий труда резко меняется их работоспособность, их нельзя доводить до конфликтных ситуаций. Они хорошо уживаются с людьми всех типов и темпераментов, могут выслушать, но останутся при своем мнении. Хорошо ведут учет, контролируют ситуацию, сохраняют спокойствие, когда другие находятся в состоянии стресса. Наилучшие партнеры – сангвиник и флегматик.

Возможность эффективного взаимодействия продавца и покупателя в зависимости от психотипов отражена в табл. 2.

Таблица 2

Возможность эффективного взаимодействия продавца и покупателя

18

Дополнительные психотипы общения. Помимо основных, выделяются следующие психотипы общения:

Е – экстраверт; I – интроверт;

S – сенсорный тип;

N – интуитивный;

T – мыслящий;

F– чувствующий;

G– решающий;

P – воспринимающий.

ENFG – идеальный продавец.

Дополнительные психотипы общения формируются с момента рождения окружающей средой, с которой они взаимодействуют. В совокупности с генетическим типом на их основе формируется процесс восприятия человеком окружающей среды и характер его взаимодействия с окружающими.

Экстраверт – «выплескивающий энергию в мир», отличается тем, что:

-высказывает свои мысли не задумываясь;

-контролирует ситуацию в любых условиях;

-хорошо себя чувствует с любым типом людей;

-при любых условиях высказывает свою точку зрения. Интроверт – заранее обдумывает каждое слово:

-сосредоточен на состоянии своего организма;

-может быть хорошим слушателем, но ему это быстро надоедает;

-любит быть в одиночестве;

19

-часто имеет одного или нескольких друзей;

-подозрителен к тем, кто высказывает комплименты;

-к любой информации относится недоверчиво. Интуитивный тип:

-внешне выглядит рассеянным, потому что думает сразу о нескольких вещах;

-больше думает о будущем, чем о настоящем;

-его не привлекает монотонная работа;

-предпочитает фантазии, но не может предугадать и проанализировать ситуацию;

-это натура творчески мыслящая;

-на все дает поверхностные ответы.

Сенсорный тип:

-дает точные ответы на точные вопросы;

-внимание сконцентрировано на том, что происходит в данный момент;

-предпочитает действия с осязаемым результатом, а не будущим;

-предпочитает цифры и факты;

-живет по принципу: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать;

-принимает все как есть.

Чувствующий тип (как правило, женщина):

-интуитивно чувствует настроение других;

-может поставить себя на место другого человека;

-с удовольствием или на уровне автомата оказывает услуги другим людям;

-может взять сказанное слово обратно;

-избегает конфликтов;

-предпочитает согласованные действия.

Мыслящий тип (в основном мужчина):

-является невозмутимым и сдержанным в ситуации, когда другие теряют самообладание;

-в споре может поддерживать и тех и других;

-является излишне объективным;

-оперирует точными данными;

-для него важно быть правым, чем кому-либо нравиться;

-считает, что не обязан относиться к людям с симпатией;

20

-плохо запоминает лица и имена;

-неожиданно теряет самообладание в самой простой си-

туации.

Решающий тип:

-каждая вещь стоит на своем месте;

-делает только то, что от него требуют;

-предпочтительны точные задания;

-не любит неожиданностей;

-ведет записи;

-в споре сохраняет выдержку, когда другие выходят из

себя;

-порядок и система во всем.

Воспринимающий тип:

-ориентирован на познание нового;

-все делает в последнюю минуту, поэтому аккуратность не главное, а важен результат;

-работа как развлечение, а не как ответственное дело;

-не любит быть обязательным;

-говорит то, что приходит в голову;

-всегда есть план действия по любому поводу.

2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Демографические, природные, научно-технические, экономические и политические факторы

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а иногда и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам. Как на процесс потребления, так и на поведение потребителей оказывает влияние множество факторов внешней среды.