Поведение потребителей. Учебное пособие

31

3)обычаи – это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению (главным признаком обычая является его преемственность);

4)религия – это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами (религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи, использование одежды);

5)мода – это совокупность привычек и вкусов, господствующих в определенной общественной среде в определенное время (мода начинается там, где начинается массовость моделей).

Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми (он включает язык жестов, специальных сигналов, различные элементы потребления, например стиль одежды).

Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, популярность, восхищение, одобрение) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, насмешки). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

2.3. Механизм действия культуры

Наиболее часто встречающийся механизм действия культуры включает социализацию, конвергенцию и ресоциализацию.

Социализация – это процесс освоения культуры, включающий в себя познание и применение норм, ценностей и средств общения. В процессе социализации культура признается пассивной, ей вынуждены подчиняться, но, как только исчезает принуждение, все нормы начинают игнорироваться. Либо культура активно принимается как своя, ее ценности становятся личными и объясняются человеком как свобода выбора.

Интериоризация (конвергенция) – человек усваивает норму поведения, наблюдаемую извне, как внутренне ему присущую.

Ресоциализация – воспринимается как процесс повторного прохождения социализации взрослым человеком, когда он

32

оказывается в чужой культуре. Сила воздействия этого процесса определяется величиной культурного шока, т.е. реакцией человека на приспособление к чужой культурной среде.

Виды культурного шока:

1)геттоизация – положение личности, когда, оказавшись в чужой стране, эмигранты замыкаются в собственном кругу;

2)ассимиляция – люди максимально отказываются от собственной культуры и усваивают культуру страны пребывания;

3)частичная ассимиляция – это отказ от собственной культуры и усвоение норм новой, но строго избирательно;

4)колонизация – это навязывание эмигрантами своих культурных ценностей местным жителям;

5)контркультура – это норма поведения, являющаяся прямым вызовом существующей культуре.

Субкультура – это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою (группы лиц одной национальности, религиозные группы). Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных, религиозных групп, а также групп людей, сплоченных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенной музыке, стилю).

Действие субкультуры, так же как и культуры, носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные («пряник» соблюдающему нормы) и негативные («кнут» их нарушающему).

33

3. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ

3.1. Статусная позиция и роль

Слово «стратификация» латинского происхождения и первоначально означало «покрывало», «постель». В английском языке его стали переводить как слой общества или деление на общественные слои, пласты. Страта – это общественный класс. Стратификация – это разбивание целого на более мелкие подгруппы, что позволяет уточнить информацию о потребителе. Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования. Социальная стратификация – это разделение общества по уровню благосостояния на страты (слои), расположенные друг над другом. Таким образом, из-за неравенства общество напоминает «слоеный пирог».

Статусная позиция – это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом.

Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель – это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями.

От человека, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или руководители, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности включают и сферу потребления.

Обязанности проявляются на двух уровнях: позиции и человека. Обязанности, присущие позиции, сформулированы как служебные инструкции (например, продавца) или неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления, например, тип одежды или воздержание в рабочее время от алкоголя. На индивидуальном уровне обязанность – это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе. Эти два

34

уровня далеко не всегда совпадают: так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и не собирается выполнять, и есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение.

Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, т.е. тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Предписанные права – это, например, права пассажира, права покупателя и т.д. Принятые права проявляются в форме социальных ожиданий по отношению к другим участникам действия: например, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.

Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

Роль – это статус в действии. Описать роль – значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль – это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Роль является условностью, результатом договоренности (порой молчаливой) между людьми.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы. Играть роль – значит исполнять обязанности, налагаемые ролью, и осуществлять свои права по отношению к другим. Как артисты учат роли перед выходом на сцену, так и люди, живущие в обществе, учат их добровольно или по принуждению. Человек живет не в абстрактном обществе, а в конкретную эпоху, в конкретном городе, коллективе, семье. Поэтому роли, которые он изучает и играет в разных социальных группах, формулируются тоже по-разному. Индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли.

Роль может исполняться как одним человеком, так и группой (семьей, приятелями).

35

Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей:

1)роль инициатора – состоит в принятии решения о том, какая потребность в настоящий момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки;

2)роль фактора (советчика) – состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке, это может быть слово, целая речь или действия, способствующие покупке или предотвращающие ее;

3)роль покупателя – состоит в акте покупки;

4)роль пользователя – состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

3.2. Социальные классы

Социальные классы – это относительно устойчивое однородное общественное образование. К нему относят как отдельных людей, так и определенные группы, которые имеют схожие ценности, интересы, жизненный стиль. Социальный класс определяется отношением к производству и потреблению товаров, а статусные группы внутри класса определяются по освоенному стилю жизни. Существуют следующие стили жизни:

1)неразвитый стиль – человек удовлетворяет свою потребность первым возможным для этого предметом;

2)малоразвитый стиль – предполагает чрезмерную рациональность потребителя, приобретение минимума вещей, удовлетворяющих самые актуальные потребности или потребление по любому случаю;

3)развитый стиль – потребление, свойственное определенной целевой направленности (классика, спортивный стиль, кантри и т.д.);

4)высокоразвитый стиль – потребление, соответствующее эргонометрическим пропорциям, элементам дизайна, сочетанию цветовой гаммы и аромата.

Статусный набор – это наличие в обиходе вещей, свидетельствующих о принадлежности человека к определенной со-

36

циальной группе, т.е. его визитная карточка: верхняя одежда; деловой костюм; деловая сумка; ручка; солнцезащитные очки; автомобиль; домашнее животное.

Современная классовая структура общества предполагает большую, чем раньше, зависимость от уровня реальных доходов (табл. 3). Так, выделяют три основные группы: высший класс; средний класс; низший класс. Экономически благополучным считается общество, где 2/3 принадлежит к среднему классу.

Критерии принадлежности к социальному классу. Переменными определителями социального класса являются экономические критерии, переменные взаимодействия и политические переменные.

1. Экономические критерии: а) занятие;

37

б) доход (реальный); в) владения.

2. Переменные взаимодействия: а) персональный престиж;

б) ассоциация (психологическая идентификация человека с любой привлекательной статусной личностью);

в) социализация (условия, в которых человек обучается умению, обычаям поведения в данном обществе).

3. Политические переменные:

а) власть, т.е. принадлежность к той или иной структуре управления;

б) классовое сознание, т.е. умение идентифицировать себя с соответствующим классом;

в) мобильность – предполагает постоянную миграцию личности из собственного социального класса в верхние или нижние группы.

3.3.Группы и групповые коммуникации

Вструктуре социальной ориентации человека ему предлагается идентифицировать себя с определенной группой внутри социального класса. Существуют следующие виды групп:

1)толпа – это скопление людей, оказавшихся в данный момент вблизи друг друга и имеющих общий уровень заинтересованности;

2)социальная группа:

а) группа в себе – это механическая группа, состоящая из статусных позиций и связанная с определенным социальным интересом (профессиональные, возрастные группы и т.д.);

б) группа для себя – состоит из людей, объединенных общностью интересов, и создает силу защиты этих интересов (не более 8–11 человек).

По степениорганизованностивыделяют следующие группы: 1) формальные – определяются статусными позициями;

38

2) неформальные – характеризуются нечеткой структурой, размытыми статусами и в силу большей свободы оказывают большее влияние на людей.

Воздействие силового поля Силовое поле группы – сформировавшаяся установка к

действию, содержание которой обосновано лидерами группы и поддерживается всеми ее членами. Действие силового поля проявляется:

-посредством формирования границ, которые трудно преодолеть, т.е. группа формирует границы, условия входа и выхода;

-силовое поле навязывает членам группы определенные модели потребления, т.е. принадлежность определяется набором товаров и услуг, обязательных к потреблению членами данной группы.

Воздействие посредством власти Власть – данная группе возможность принимать решения

одному из ее лидеров. Власть группы проявляется:

-через вознаграждение за подчинение определенным требованиям;

-через принуждение посредством наказания или лишения вознаграждения;

-через легитимность, т.е. подчинение члена группы мысли о необходимости действовать определенным образом;

-через самоидентификацию, когда влияние проявляется за счет косвенного воздействия на стремление человека стать членом какой-то группы.

Воздействие эталонных групп Эталонная группа – формируется в сознании человека

для сравнительной оценки своего собственного поведения или положения в обществе, т.е. это группа позитивного сравнения. Наиболее желанной для человека является воображаемая, т.е. социально-сконструированная группа.

Позитивная эталонная группа – воображаемая или ре-

альная группа, которая всегда служит образцом для поведения.

Негативная эталонная группа – определяется как оттал-

кивающий пример или навязывается в форме объекта осуждения членам собственной группы.

39

3.4. Семья и домохозяйство

Семья – это группа из двух или более людей, связанных юридическим браком, кровным родством, правом усыновления, при условии совместного проживания.

Нуклеарная семья состоит из родителей и детей, живущих вместе. Расширенная семья предполагает совместное проживание всех кровных родственников.

Первые навыки покупательского поведения приобретаются членами семьи за счет освоения определенных ролей:

1)инструментальные роли – определяют функции финансового обеспечения или выбора условий покупки;

2)экспрессивные роли – формируются за счет эмоций и ритуала поддержки решения о покупке других членов семьи.

Впроцессе принятия решения о покупке один и тот же член семьи может выполнять различные роли, а именно:

1)инициатор – это лицо, особо заинтересованное в покупке и четко представляющее себе ее атрибуты;

2)влиятель – лицо, влияющее на критерии выбора марок или на окончательное принятие решения;

3)решатель – лицо, принимающее окончательное решение

опокупке и имеющее финансовый авторитет;

4)покупатель – лицо, действительно покупающее продукт, т.е. агент покупки;

5)пользователь – человек, потребляющий продукт, т.е. потребитель.

Решения о покупке могут быть приняты в семье по четырем признакам: доминируемые мужем; доминируемые женой; совместно принимаемые решения; индивидуальные покупки.

Потребительская социализация – это процесс приобре-

тения людьми определенных знаний, умений, навыков, которые определяют их место на рынке в качестве потребителей с достаточным уровнем осведомленности.

Методы обучения покупательскому поведению:

-инструментальный тренинг – это инструктаж детей старшими членами семьи;

40

-моделирование – неосознанное воспроизведение одним человеком поведения другого;

-посредничество – элементы обучения покупательскому поведению, передаваемые через источники внешней информации.

Основные этапы жизненного цикла семьи и особенности покупательского поведения на каждом этапе представлены в табл. 4.