Поведение потребителей. Учебное пособие

51

систем ценностей, с которыми сталкивается. В итоге они определяют поведение человека на потребительском рынке.

Использование персональных ценностей включает их описание, измерение и моделирование. При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей Рокича (табл. 5).

Шкала Рокича используется маркетологами при сегментировании населения на группы людей, придерживающихся общих ценностей. Личные ценности оказывают влияние на выработку ценностных ориентиров людей и благодаря этому оказывают влияние на спрос. При этом происходит процесс установления связей между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта.

52

4.7. Жизненный стиль и ресурсы потребителей. Психографика

Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Стиль жизни – это различные способы существования потребителей, т.е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и каковы их товарные предпочтения. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро. Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить следующие рыночные сегменты: «покладистые семьянины», «довольные жизнью домохозяйки», «разочарованные рабочие», «требовательные бизнес-леди», «светские львицы» и др.

У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения: экономические, временные и познавательные.

1.Экономические ресурсы – это уровень доходов потребителей, который во многом определяет покупательную способность. Маркетинговые программы могут быть направлены на верхний уровень потребителей по доходу (высший рынок) и на нижний уровень потребителей (низший рынок), который привлекателен низкими ценами и простым ассортиментом.

2.Временные ресурсы – это оплачиваемое время потребителей, т.е. время на выполнение обязанностей, и личное время, т.е. свободное. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, театр, просмотр телепередач и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, например бытовые электроприборы, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени. На субъективное восприятие человеком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настроение.

3.Познавательная способность – это внимание. Из-за ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внима-

53

ния при обработке информации. Завоевать внимание потребителей – основная задача специалистов по маркетингу.

Психографика – методика измерения стиля жизни. На основе психографики разработана модель ALO, которая применительно к потребителю обозначает деятельность, интересы и мнения.

Деятельность – анализируется с точки зрения занятия потребителя, т.е. профиля работы, проведения свободного времени, отпуска и т.д.

Интересы – насколько потребитель является примерным семьянином, как одевается, чем питается и т.д.

Мнения – что потребитель думает о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и т.д.

На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов и правильно позиционировать новый или существующий товар.

4.8. Ситуационные факторы

Принятию потребителем решения о покупке предшествуют:

1)коммуникационная ситуация – это личные и неличные коммуникации;

2)ситуация покупки – обстоятельства приобретения в рамках определенной информационной среды, среды магазина и наличия времени;

3)фактор времени – определяется готовностью потребителя выделить время на процесс шопинга;

4)ситуация использования покупки – определяется обстоятельствами потребления продукта.

Принятие решения потребителем часто провоцируют факторы ситуационного влияния. К ним относятся:

55

Побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования) и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные ответные реакции и отклики (выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки и объема покупки). Фирма, способная правильно оценить, как влияют на потребителей различные характеристики товара, цена, реклама, будет иметь реальное конкурентное преимущество. Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

5.2. Матрица позиционирования покупки

Рассмотрим матрицу позиционирования покупки по критериям использования (рис. 2).

Использование вне дома

Использование

дома

Рис. 2. Матрица позиционирования покупки

1. Использование вне дома и для других. Такая покупка характеризуется:

-соответствием событию;

-приверженностью моде и стилю;

56

-высокой ценой;

-престижным потреблением;

-дискомфортным, стесненным чувством;

-психологическим комфортом при внутренней неуверен-

ности;

-чувством превосходства над другими.

2.Использование вне дома и для себя. Покупка характери-

зуется:

- соответствием событию; - собственным представлением о моде и стиле;

- приверженностью марке (любимая марка); - ценой от умеренной до высокой; - чувством удобства, комфорта; - индивидуальностью; - ощущением самореализации; - уверенностью в себе.

3.Использование дома и для других. Покупка характери-

зуется:

- стилем, дизайном; - следованием тенденциям рыночной моды (свойственной

для данной социальной группы географического сегмента); - ценами от умеренных до высоких; - чувством превосходства над окружающими;

- относительным комфортом и удобством для себя; - ограниченной свободой в действиях.

4.Использование дома и для себя. Покупка характеризу-

ется:

- удобством, комфортом; - ценами от низких до умеренных;

- рациональным потреблением; - абсолютным равнодушием к мнению посторонних; - психологическим равновесием.

57

5.3. Варианты и типы потребительских решений

Варианты потребительских решений

1.Решение о необходимости покупки: - покупать или экономить деньги; - что покупать; - какую марку покупать;

- где и когда покупать.

2.Решение о потреблении:

-потреблять или не потреблять;

-как и когда потреблять.

3. Решение об избавлении от товара:

-полное потребление;

-частичное потребление и переработка;

-утилизация;

-ремаркетинг или перепродажа. Типы потребительских решений:

1)простые и привычные решения, принимаемые без особых усилий;

2)ограниченные решения, содержащие элемент новизны и неопределенности до конкретного предела;

3)расширенные решения, отличающиеся высокой сложностью из-за новизны, неопределенности в потреблении, высокой стоимости.

5.4.Этапы принятия решения о покупке

5.4.1. Осознание необходимости покупки

Потребность – это осознание необходимости приобрести что-то или побуждение к активным действиям. А удовлетворение потребности – это замкнутый психологический цикл, в котором выделяют следующие этапы:

-актуализация потребности;

-поиск средств и способов удовлетворения потребности;

58

- использование предмета потребности и угасание потребности.

На практике люди отождествляют свои желания со следующими группами потребностей: физиологические, социальные, психические, интеллектуальные, духовные потребности.

Удовлетворение потребности осуществляется в четыре

этапа:

1)возникновение жизненного противоречия, которое актуализирует потребность, а потребность стимулирует конкретные усилия, причем потребность может быть пассивной и активной;

2)поиск средств и способов для удовлетворения возникшей потребности, при этом сила желания и стимулов возрастает, человек настраивается на поиск конкретных вещей;

3)реальное удовлетворение потребности, т.е. активное обладание и оценка свойств данного предмета;

4)удовлетворение потребности за счет угасания жизненной проблемы, т.е. физиологическая или психологическая удовлетворенность вещью или продуктом и удовлетворенность или неудовлетворенность собой как потребителем; причем жизнь человека – это удовлетворение конкурирующих потребностей, и

впервую очередь удовлетворяются субъективно-индивидуаль- ные потребности.

5.4.2. Информационный поиск

Информационный поиск – это мотивированная активизация имеющихся знаний в памяти человека или поиск информации из внешней среды. В процессе внешнего поиска собирается информация, которая ранжируется человеком в следующем порядке (по мере угасания доверия к ней):

1)мнения, опыт, чувства знакомых, соседей, родствен-

ников;

2)профессиональная информация в статьях и книгах;

3)информация, получаемая при личных контактах;

4)свойопытвотношениипродукта черезизучениеипробу;

5)информация в рекламе, на витринах;

6)информация, получаемая от торгового персонала.

59

Основными типами искомой информации для принятия решения о покупке являются:

-оценочные критерии покупки, т.е. то, ради чего вещь приобретается;

-выбор подходящих альтернатив (вариантов);

-характеристики потенциальных решений и их сравнение

срешениями реальными.

В процессе актуализации искомой информации ее объем сокращается до необходимого набора осведомленности и вся информация условно делится на три группы:

1)неуместный набор – информация, недостойная вни-

мания;

2)инертный набор – информация, достойная внимания, но отношение потребителя к ней безразличное;

3)истребованный набор – информация, анализируемая потребителем для последующей покупки.

Процесс информационного поиска характеризуется тремя параметрами:

1)объем поиска;

2)направление поиска, т.е. характеристики товара, которые в большей степени привлекают внимание;

3)последовательность поиска, т.е. порядок получения информации.

Рассмотрим составляющие поиска информации или детерминанты, т.е. характеристики самого продукта, ситуации потребления продукта, торговой среды:

- ситуационные детерминанты – это доступность и ка-

чество имеющейся информации, ее объем, продолжительность периода поиска, социальное или функциональное назначение покупки;

- продуктовые детерминанты – это дифференцирован-

ный ассортимент, приятность или неприятность поиска информации;

- характеристика мест продажи;

- знания потребителя – когда накапливаемая информация часто препятствует поиску новых знаний;

- демографические детерминанты – здесь наиболее важ-

ными являются возраст покупателяи среднедушевойдоход семьи.

60

Качество полученной информации оценивается следующими критериями:

1)полнота информации – измеряется критерием необходимости ее объема для покупки;

2)достоверность информации – определяется оценкой объективности и правдивости;

3)достаточность информации – это тот объем, который позволяет покупателю принять решение о покупке или отказаться от нее.

5.4.3. Оценка и выбор альтернатив

Процедура выбора вариантов покупки осуществляется в такой последовательности:

1)выбираются оценивающие критерии;

2)каждому критерию придается своя значимость;

3)формируется набор вариантов выбора;

4)каждый вариант оценивается по всем значимым крите-

риям;

5) применение правил решения и окончательный выбор. Применяемые правила решений – это наиболее часто

встречающиеся модели выбора.

Наиболее простым является правило привычного выбора, т.е. приобретается то, что и в прошлый раз, либо то, что более качественно или более дешево.

Более сложные решения, когда критериям выбора соответствуют несколько вариантов товара, тогда применяют не-

компенсационные или компенсационные правила решения. Некомпенсационные правила не допускают компенса-

ции низких оценок продукта по одному из критериев высокими оценками по другому.

Рассмотрим некомпенсационные правила решений. 1. Совместное (конъюнктивное) правило (табл. 6).