Поведение потребителей. Учебное пособие

81

альных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов.

Через научные исследования можно понять мотивацию поведения потребителя. Несмотря на то что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметно улучшаются при квалифицированном применении результатов исследования поведения потребителей.

8.2.Принципы понимания потребителей

Воснове понимания потребителя лежат четыре главных принципа:

1)потребитель – хозяин;

2)для успеха предпринимательской деятельности требуется понимание мотивов потребителя и его поведения;

3)поведение потребителя подвержено влиянию;

4)при работе с клиентом необходимо учитывать социальную законность и этическую чуткость.

Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных принципов.

1.Потребитель – хозяин. Компания, выводя продукцию на рынок, должна в первую очередь думать о желаниях потребителя, а не о собственных амбициях. Поведение потребителя, как правило, ориентируется на определенную цель. Товары и услуги принимаются или отвергаются потребителями в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Стиль жизни строится вокруг трех уровней анализа:

- на самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни лучше, чем другие;

- на промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности;

- совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются отражением двух предшествующих уровней.

83

Позднее Р. Хейли предложил другую классификацию мотивации потребителей:

1)«статусные потребители» – ищут положения в обществе (статуса), престижа;

2)«жизнелюбы» – ищут современности;

3)«консерваторы» – ищут стабильности и солидности;

4)«рационалисты» – ищут экономической выгоды;

5)«индивидуалисты» – ищут неповторимости, независи-

мости;

6)«гедонисты» – ищут удовольствий.

А.Н. Романов выделяет ряд мотивов, оказывающих существенное влияние на поведение потребителей при покупке товаров:

1)мотив выгоды – связан с желанием человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

2)мотив снижения риска – связан с желанием человека чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

3)мотив удобства – вызван желанием упростить свои действия, отношения с другими людьми;

4)мотив познания – это постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

5)мотив соучастия – связан со стремлением человека сделать что-нибудь приятное для своего окружения, близких, партнеров по работе.

3.Поведение потребителя подвержено влиянию. По-

требитель независим в своем выборе, но маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемый товар или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Ряд маркетинговых инструментов способствует тому, что создается большая мотивация. Например, при предложении скидки с цены, активной рекламной кампании, внимательном продавце потенциальный покупатель получает больше положительных аргументов в пользу того или иного товара. Чем больше положительных аргументов, тем вероятнее совершение потребителем покупки товара.

4.При работе с клиентом нужно учитывать социальную законность и этическую чуткость. Применение различ-

ных инструментов маркетингового давления на потребителя не

84

должно нарушать права самих потребителей, вводить их в заблуждение, оказывать чрезмерное влияние на принятие решения о покупке того или иного товара. Наличие манипуляций, предложение недоброкачественных товаров, доведение до потребителей неточной, а иногда и заведомо неверной информации привело к необходимости защиты прав потребителей на государственном уровне.

8.3. Концепция ориентации на потребителя

Анализ потребителя включает в себя:

-систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

-выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

-выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Выделяют два основных подхода изучения поведения потребителей:

1)акцент делается на изучение поведения групп потребителей и связи поведения с культурными и другими социальными факторами;

2)основное внимание уделяют тому, как отдельно взятый потребитель принимает решение.

Эволюция подхода к анализу поведения потребителей включает три этапа.

Первый этап (акцентирован на процессе принятия решения потребителем) приходится на конец 1970-х – начало 1980-х гг. Исследователи видят потребителя как человека, принимающего решение, делающего рациональный, осмысленный выбор, включающий несколько этапов. Основой для этого подхода послужила экспериментальная психология.

Второй этап (экспериментальный) – исследователи рассматривают потребителя как человека, который не всегда делает свой выбор рационально (на это влияют эмоции, чувства, фанта-

85

зии, импульс, поиск разнообразия). Здесь используются такие методы исследования, как наблюдение, запись областей интересов.

Третий этап акцентирован на анализе влияния факторов. Исследователи предполагают, что покупки совершаются без учета предпочтений в продукте. Выбор обусловлен окружением, культурной средой, природой, экономической средой, методами продвижения товаров. Исследователи базируются на изучении социального давления.

Анализ поведения потребителей имеет прямое отношение к принятию маркетинговых управленческих решений. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителей и, в частности, причины принятия потребителем того или иного решения. Для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает, что именно покупает. Поэтому необходимо знать: кто является клиентами фирмы и почему эти люди выбирают данные продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешная деятельность предприятия, как никогда, зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентированный на потребителя маркетинг – это важная корпоративная позиция в конкурентной среде, требующая учета следующих правил.

1.Мнение предпринимателей о потребителе и рынке чаще всего неверно, поэтому необходимо проводить глубокий анализ вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

2.Потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. за конкретные товары и услуги.

3.Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие, поэтому необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4.Мнение производителя об определенном свойстве како- го-либо товара как о самом важном его «отличительном качест-

86

ве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений – одна из основных задач маркетинга.

5.Для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя. Считать, что потребители нерациональны, это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой.

6.Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

7.Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке, поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем.

Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом потребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7S» (названную так по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой целостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с ее развитием или перестройкой, и складывается из изучения следующих факторов:

1)стратегия, указывающая, на чем фирма должна концентрировать свои усилия и знания, направления достижения конкурентных преимуществ;

2)навыки, которые фирме следует развивать или приобрести для достижения поставленных целей;

3)общепризнанные ценности, указывающие на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоятельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха фирмы;

4)структура, представленная взаимосвязью между подразделениями фирмы;

5)система, олицетворяющая заведенный порядок или процессы, происходящие в фирме при управлении ею;

6)кадры, нужные фирме;

87

7) стиль, имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия исполнителей.

При анализе потребителей необходимо изучение:

-участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

-предметов рынка (какие товары покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

-целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

-организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

-организационных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

-возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

-каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы являются только основой для получения первичной информации о поведении потребителя. Углубленный анализ внутренних побудительных мотивов дает возможность определить, что влияет на окончательный выбор потребителя.

9.МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

9.1.Методы измерения степени удовлетворения потребителя

1.Система сбора жалоб и предложений. Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок подачи жалоб и предложений. Многие рестораны и гостиницы предлагают посетителям бланки: заполнив их, клиенты могут сообщить свое мнение о качестве обслуживания. В больнице ящики для предложений могут располагаться в коридорах или пациентам раздают бланки для комментариев. Некоторые компании устанавливают «горячие линии» с бесплатными телефонными номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за справ-

88

кой, внесения предложений или подачи жалоб. Такие информационные потоки приносят компаниям большое количество идей

ипозволяют оперативно решать возникающие проблемы.

2.Опросы о степени удовлетворения потребителей. Исследования показывают, что, хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения покупок, менее 5 % неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах непригодны для измерения степени удовлетворения потребителей. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из проводимых опросов. Они организуют рассылку анкет или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Нелишней является и оценка покупателями компаний-конкурентов.

3.Покупатели, действующие скрыто. Следует задать и дополнительные вопросы, касающиеся оценки намерений потребителей осуществить повторную покупку. Как правило, этот показатель коррелирует с данными о степени удовлетворения покупателей. Полезно оценить и намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителя. Компания имеет возможность нанять специальный штат людей, которые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и слабых сторонах продукции компании и ее конкурентов. Подобные покупатели, кроме прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж компании. Так, «квазипосетитель» ресторана специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию. Компаниям необходимо не только сотрудничать с такими покупателями, ее менеджеры обязаны время от времени сами поки-

89

дать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потребителям.

4. Анализ причин сокращения количества клиентов. Компания должна непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Если компания IBM теряет клиента, она предпринимает гигантские усилия по выяснению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

9.2. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятиюпроизводителю, как правило, более выгодны, чем новые. Вопервых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым

именее чувствительны к цене. Практика маркетинговых отношений свидетельствует о том, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение семи лет, обычно в пять раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

Впоследнее время все больше организаций осознают преимущества развития прочных отношений, на которых держатся маркетинговые сети. Маркетинговая сеть включает саму фирму

идругие организации (поставщиков, банки, дистрибьюторов, основных потребителей), с которыми она создала долгосрочные, надежные отношения.

90

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1)продукт и услуга, носящие сложный, комплексный характер (компьютер, высшее образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

2)покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3)рынок динамичен, поэтому потребитель не должен опираться на свои быстро устаревающие знания;

4)покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, получаемых в результате обмена;

5)доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.

Понимая необходимость создания прочных отношений с потребителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы.

Вклубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн детей. Когда британская компания, торгующая бакалейной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн человек.

Еще одно быстроразвивающееся средство связи, обеспечивающее постоянное общение потребителей с фирмой, – телефон. В США 83 % всех компаний, работающих на рынке товаров широкого потребления, имеют бесплатные линии, так называемые «телефоны доверия». Компания «Проктер энд Гэмбл» указывает бесплатный номер телефона на всех своих товарах и ежегодно регистрирует около 75 тыс. звонков от потребителей. Если 85 % претензий будут разрешены к удовлетворению сторон, по самым скромным оценкам ежегодная прибыль компании составит 500 тыс. долларов (показатель нормы возврата инвестиций равен 20 %).