Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие
.pdfМинистерство науки и высшего образования Российской Федерации
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
__________________________________________________________________________
А. В. ШМАКОВ
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ЗАКОНОМЕРНОСТИ МЫШЛЕНИЯ И МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
НОВОСИБИРСК
2024
ББК 65.012.12я73 Ш711
Рецензенты:
канд. экон. наук, доцент Н. В. Конципко канд. экон. наук, доцент Е. В. Малышева
Шмаков А. В.
Ш711 Поведение потребителей: закономерности мышления и механизмы управления: учебное пособие / А. В. Шмаков. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2024. – 76 с.
ISBN 978-5-7782-5317-9
Пониманиеповедения потребителей– этоключкосознанномупринятию управленческих решений. Выбирая в качестве профессиональной деятельности экономику, менеджмент, маркетинг, вы связываете свое будущее с обслуживанием потребителей. Поэтому вам важно понимать, что движет их поведением. Учебное пособие поможет вам ознакомиться с ключевыми микроэкономическими, поведенческими и нейроэкономическими теориями, которые позволят вам сформировать понимание базовых закономерностей поведения потребителей.
Предназначено для магистрантов направления 38.04.02 «Менеджмент». Будет полезно бакалаврам, обучающимся по образовательной программе 38.03.02 «Менеджмент», а также широкому кругу читателей, интересующихся вопросами маркетинга и управления.
|
ББК 65.012.12я73 |
ISBN 978-5-7782-5317-9 |
© Шмаков А. В., 2024 |
|
© Новосибирский государственный |
|
технический университет, 2024 |
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Введение.................................................................................................................. |
4 |
|
1. |
Развитие представлений об экономическом поведении.................................. |
5 |
2. |
Факторы, определяющие поведенческие реакции........................................... |
9 |
3. |
Сознательное и бессознательное поведение .................................................. |
15 |
4. |
Потребности, мотивы, цели............................................................................. |
19 |
5. |
Блага, необходимость выбора.......................................................................... |
25 |
6. |
«Диффузная модель» принятия решений....................................................... |
30 |
7. |
S-образная функция ценности......................................................................... |
33 |
8. |
Факторы, влияющие на оценку поведенческих альтернатив........................ |
35 |
9. |
Когнитивные искажения.................................................................................. |
46 |
10. Мягкое регулирование.................................................................................... |
55 |
|
Резюме ................................................................................................................... |
59 |
|
Вопросы для самоконтроля.................................................................................. |
61 |
|
Рекомендуемая литература.................................................................................. |
62 |
|
Словарь терминов................................................................................................. |
65 |
|
Библиографический список................................................................................. |
72 |
|
ВВЕДЕНИЕ
Понимание поведения потребителей – это ключ к осознанному принятию управленческих решений. Выбирая в качестве профессиональной деятельности экономику, менеджмент, маркетинг, вы связываете свое будущее с обслуживанием потребителей. Поэтому вам важно понимать, что движетихповедением. Учебноепособиепоможетвамознакомиться с ключевыми экономическими, поведенческими и нейроэкономическими теориями, которые позволят вам сформировать понимание базовых закономерностей поведения потребителей, которое без труда может быть расширено до понимания поведения других групп людей (клиентов, сотрудников, партнеров). Освоив базовые поведенческие принципы, вы сможете применять их к анализу как собственного поведения, так и поведения клиентов, обслуживаемых вами в рамках коммерческой деятельности. Полученные знания могут стать мощным инструментом, необходимым вам в профессиональной сфере.
Поведение, в том числе потребительское, – это результат деятельности множества специализированных нейронных сетей головного мозга. Часть процессов принятия решений проходит на сознательном уровне. В этом случае поведенческие реакции опираются на осознанные, рациональные рассуждения. Но далеко не всегда люди ведут себя рационально. Часть процессов проходит на бессознательном уровне, т. е. сознанием человека не осознается и не контролируется, основывается на ощущениях и эмоциях. В настоящем учебном пособии внимание уделяетсярассмотрениюнетолькосознательногоповедения, ноименееизученного бессознательного, эмоционального поведения потребителей.
Для вашего удобства после основного текста учебного пособия приводятся вопросы для самоконтроля, словарь терминов и список рекомендуемой литературы, который поможет вам добиться более глубокого понимания потребительского поведения. Желаю вам успехов в освоении курса!
А. В. Шмаков
1. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПОВЕДЕНИИ
Современная экономика – это наука о человеке, о человеческом поведении, связанном с процессами выбора и принятия решений. Экономика занимается описанием человеческого поведения как индивидуального, так и в процессе взаимодействий с другими людьми, а также институтов, регулирующих эти взаимодействия. Главной задачей современных ученых-экономистов стала попытка объяснить, предсказать и научиться воздействовать на поведение осуществляющего выбор человека. Однако такое представление о предмете экономической науки сложилось не сразу.
В 1776 году Адам Смит, размышляя о поведенческих свойствах человека, создал модель «экономического человека», на долгие годы предопределившую развитие экономической теории. Экономический человек представлялся как набор основных общих для всех людей характеристик:
○ основной движущей силой человеческого поведения является преследование собственных интересов;
○ человек информирован о состоянии собственных дел и достаточно компетентен, чтобы улучшать свое положение в процессе принятия решений;
○ социальная природа человека делает его склонным к обмену и другим формам социального взаимодействия [1].
В1930-хгодахприобрелапопулярностьматематическаяформаопи- сания человеческого поведения. Пол Самуэльсон доказывает, что поведение экономического человека, делающего последовательный непротиворечивый выбор между вариантами потребления, равносильно максимизации некоторых функций: полезности, стоимости или благосостояния [2]. При этом человек, стремящийся оптимизировать собственное состояние, вовсе не обязан осуществлять рациональные вычисления,
5
обложившисьучебникамипоэкономике. Достаточнотого, чтобывыбор потребителя был стабильным, т. е. человек, любящий яблоки больше, чем апельсины, должен последовательно выбирать яблоки, если оба фрукта ему доступны. С этого момента человек начинает восприниматься как рациональный оптимизатор.
В 1944 году Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн сформулировали концепцию ожидаемой полезности [3]. Одним из важнейших выводов предложенной теории стало положение, согласно которому рациональныйэкономическийчеловекдолженмаксимизироватьожидаемую полезность. Ожидаемая полезность представлена как произведение по-
лезностей (u(x1) u(xn )) |
от всех возможных исходов (x1 xn ) на их |
вероятности ( p1 pn ) : |
U (x1, p1; xn , pn ) p1u(x1) pnu(xn ). |
В рамках теории ученые демонстрируют, что потребитель ведет себя так, как если бы его действия были направлены на максимизацию собственной функции ожидаемой полезности.
В 1953 году Милтон Фридмен выступил с серьезным методологическим утверждением: предпосылки теории вовсе не обязаны быть реалистичными, если она дает хороший прогноз относительно принятых человеком решений [4]. Даже если человек, совершая выбор, не проводит экономических расчетов, результат выбора будет такой, как если бы он их проводил. Следовательно, можно избежать анализа процесса принятия решений и сосредоточиться на его результатах. Подобные аргументыпозволилиэкономистамигнорироватьфактынарушениялюдьми принципов рационального выбора.
Такклассическаяэкономическаятеорияпоследовательнопревращалась в науку, изучающую выбор как результат, а не как процесс. Человеку в этой теории была отведена роль «черного ящика» – устройства, принципыработыкоторогослишком сложныдляпонимания, аглавное, не важны для решения поставленных задач. К слову сказать, образ черного ящика пришел в экономику из физики: студенту выдавали запечатанный ящик с электрическими клеммами и лампами; подавая электрический сигнал на клеммы и наблюдая за лампами, он должен был определить схему находящейся внутри сети. Будущие инженеры, в отличие от классических экономистов, в итоге всё же приоткрывали завесу над содержимым запечатанного «черного ящика».
Со временем представления о человеке как о совершенно рациональном субъекте экономических отношений, столкнулись с волной критических замечаний. В ответ на критику экономисты пошли по пути
6
некоторого «очеловечивания» совершенно рационального экономиче-
ского человека, превратив его в человека ограниченно рационального,
описав ключевые характеристики его поведения следующим образом:
○людидумаютисключительноособственныхинтересах, что, впрочем, не исключает возможности проявления чувств общности и справедливости, злоупотреблений, воздействияденежнойиллюзии, истории предшествующего развития и других психологических факторов;
○люди процедурно рациональны, т. е. при принятии решений они стремятсявзвешиватьиздержки и выгоды, но их аналитическиеспособностинесовершенны. Классическийсовершеннорациональныйчеловек при принятии решений выполнял идеальные расчеты, непременно приводящиекмаксимизациииндивидуальнойполезности. Ограниченнорациональный человек, совершая выбор, в какой-то момент прекращает оценки, поскольку его аналитические способности ограничены, и он не может удерживать в памяти и анализировать всю доступную информацию;
○люди обладают ограниченной информацией, а значит, способны ошибаться. Получение информации – затратный процесс. Следовательно, решения приходится принимать в условиях несовершенства информации, а часто и в ситуации полной неопределенности. Может дойти до того, что решения будут приниматься по принципу «рационального неведения». Рациональное неведение – это ситуация, когда люди не видят пользы в получении дополнительной информации об оцениваемых альтернативах, и выбор осуществляется с нарушением принципов рациональности.
Однако даже такого «очеловеченного» экономического человека
струдом можно назвать «индивидом» – единичным представителем вида Homo sapiens, поскольку индивиды по определению должны отличаться друг от друга психологическими свойствами. Однородная масса «экономическихлюдей» продолжаетоставатьсяпредставителямиHomo economicus. Несмотрянаэто, неоклассическая экономическаятеория не теряет позиции лидера, поскольку неведет себярасточительно, неотказывается от четырехсотлетнего багажа накопленных знаний, осознавая, что знание – ограниченный ресурс. Видоизменяясь под давлением современной науки, она неторопливо впитывает меняющиеся представления о человеке.
Одним из направлений развития классической экономической тео-
рии стала неоинституциональная экономическая теория. Институцио-
налисты пытаются приоткрыть «черный ящик», активно используя
7
достижения социологии, описывая воздействие на индивидуальный выбор социального контекста. Основатель институционального направления Торстейн Веблен указал, что на индивидуальный выбор в значительной мере влияют социальные структуры, необходимость подчиняться неким общепринятым правилам [5].
Другим направлением развития классической экономической теории стала поведенческая экономика. Поведенческая экономика совершенствует понимание человеческого поведения, используя достижения психологии. Даниель Канеман и Амос Тверски экспериментально продемонстрировали, что реальный человек нередко мыслит отнюдь не рационально и имеет мало общего с «экономических человеком». Когда человек сталкивается с неопределенной ситуацией, он не занимается тщательной оценкой информации или вычислением вероятностей. Его решение зависит от эмоций, инстинктов и «кратчайших мыслительных путей». Использование подобных мыслительных путей не подразумевает знания математики [6].
Наконец, перспективным современным направлением развития представленийочеловеческомповедениистановитсянейроэкономика, черпающаясвоипредставленияочеловекеиззародившейсяв1990-хго- дах когнитивной нейронауки. Основной задачей нейроэкономики является объяснение выбора через изучение связи активности нейронов головного мозга с поведением человека. Многие экономисты мечтали об инструменте, способном измерять субъективную ценность потребительских альтернатив, но у них не было такого инструмента [7]. Поколенияэкономистовмоглиобъяснятьповедениелюдей, вооружившись лишь предпосылкой об их рациональном поведении, предположением о стремлении к максимизации полезности и наблюдениями. Пол Глимчер предлагает искать обоснования выбора не в абстрактных предпосылках, а в более конкретной субстанции – в человеческом мозге [8]. На сегодняшний день современная медицина располагает инструментами, о которых мечтали экономисты-классики. Самый мощный из них – функциональная магнитно-резонансная томография. Субъективную полезность потребляемого набора благ можно определить, измеряя активности определенных нейронных сетей головного мозга.
Лауреат Нобелевской премии по экономике Ричард Талер предсказывает, что экономика должна пойти по пути приближения модели экономического человека к реальности. Как и раньше, такое движение связано с трудностями, ведь «строить модели рациональных, лишенных
8
эмоций агентов проще, чем строить модели квазирациональных, испытывающих эмоции людей» [9]. И все-таки накопленный багаж знаний, опыт междисциплинарных исследований, развитие технологий делают такую перспективную работу возможной.
2. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ РЕАКЦИИ
Поведение человека нельзя рассматривать исключительно как осмысленную реакцию на текущие внешние и внутренние раздражители. На любой поведенческий акт оказывает воздействие целая группа факторов (рис. 1).
Факторы, определяющие поведение человека
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Строение центральной нервной |
|
|
|
|
|
|
|
Культура |
||
системы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Характеристики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Генотип |
|
|
|
|
Внешние |
|
внешней среды |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Внутриутробное развитие |
|
Внутренние |
|
|
Воспитание |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Формирование нейронных сетей |
|
|
|
|
|
|
|
Ситуация |
||
в детском и во взрослом возрасте |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мягкое |
|
Состояние организма |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
регулирование |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Гормональный фон, биохимия мозга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Восприятие внешних и внутренних |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
раздражителей, вызвавших реакцию |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1. Факторы, определяющие поведение человека
Сразу оговоримся, что строгое разделение внешних и внутренних факторов условно, поскольку эти факторы находятся в постоянном взаимодействии. Конечная реакция определяется комбинацией внешних
9
и внутренних факторов: социальных, культурных, биологических, психологических и т. д. Влияние внутренних факторов будет зависеть от характеристики внешней среды, в которой оказался человек. Внешняя среда оказывает воздействие на проявление внутренних факторов,
кпримеру, на активность генов и работу белков. Вместе с тем реакция на аналогичное воздействие факторов внешней среды также будет неодинакова для людей с различным соотношением характеристик внутренних факторов, например, с различной генетикой [10].
Отметим, что представленные на рис. 1 факторы сгруппированы похронологическому принципу, поскольку поведениечеловекаопределяется не только раздражителями, воздействующими на нервную систему человека непосредственно перед реакцией. Влияние оказывает гормональный фон, сложившийся за определенное время до действия раздражителя и определяющий отзывчивость организма к сенсорным стимулам. Влияет также характер нейронных сетей и ряд показателей, сформированных во взрослом возрасте, в детстве и даже в период внутриутробного развития. Характер реакции зависит также от генотипа, определяющего предрасположенность организма к тем или иным реакциям, а также от особенностей функционирования головного мозга. На указанные характеристики оказывает воздействие культура, внешняя среда, в рамках которой эта культура формировалась, воспитание и, наконец, различные ситуационные факторы. Рассмотрим подробнее эти факторы.
Строение центральной нервной системы. Понимание основ функционирования центральной нервной системы является ключом
кпредсказанию поведенческих реакций. Мозг человека состоит из нескольких систем, развившихся в результате эволюционных процессов в разные исторические периоды. Исторически первыми развились стволовые структуры, отвечающие за базовые жизнеобеспечивающие функции организма; позднее – промежуточный мозг, регулирующий приступы голода и циклы сна; еще позднее – лимбическая система, отвечающая за эмоциональную регуляцию и мотивацию; и, наконец – корко-
вые структуры, отвечающие за рассудок, умственные способности и нравственность [6]. Между этими системами установились достаточносложныевзаимосвязи, приводящиекпоявлениюкогнитивныхискажений. Например, центрыпотребностейсодержатвсебеподкорковые структуры, а информация о том, как данные потребности принято удовлетворять, содержится в коре головного мозга. В результате человек часто не может осознать и эффективно удовлетворить собственные
10