Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.  Сформулируйте основные этапы развития модели человека в экономической теории.

2.  Опишитевлияние внутреннихфакторов, определяющихповедение человека.

3.  Опишите воздействие на поведение человека внешних факто-

ров.

4.  Охарактеризуйте роль сознательного и бессознательного в процессе принятия решений. Сформулируйте различия мыслительных систем 1 и 2.

5.  Соотнесите понятия «потребности», «мотивы», «цели». Назовите виды потребностей.

6.  Соотнесите понятия «потребности», «блага», «ресурсы». Поясните суть принципа редкости и предмета экономической науки.

7.  Опишитепроцесспринятиярешений, опишитесуть«диффузной модели» принятия решений.

8.  Изобразите S-образную функцию ценности, опишите ключевые закономерности, отражаемые в этой функции.

9.  Опишитефакторы, оказывающиевлияниенасубъективнуюценность достигнутого результата.

10.  Опишите факторы, оказывающие влияние на субъективную оценку вероятности достижения результата.

11.  Оцените влияние на процесс принятия решений когнитивных факторов.

12.  Охарактеризуйте воздействие ограниченности ресурсов мозга на возникновение когнитивных искажений.

13.  Опишите влияние несогласованности мыслительных систем 1 и 2 на проявление когнитивных искажений.

14.  Охарактеризуйте воздействие социально-культурных факторов возникновения когнитивных искажений.

15.  Опишите понятие мягкого регулирования и ключевые подходы к его осуществлению.

61

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Основная

1.  Брэддели М. Поведенческая экономика: очень краткое введение / М. Брэддели. – Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2022. – 208 с.

2.  Канеман Д. Думай медленно… решай быстро / Д. Канеман. – Москва :

АСТ, 2024. – С. 29–142.

3.  Современные проблемы экономики : учебник / коллектив авторов. – Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2022. – Глава 2. Поведенческая экономика и мягкое регулирование.

4.  ХейнеП. Экономическийобразмышления/ П. Хейне, П. Боутке, Д. Причитко. – Москва : Диалектика (Вильямс), 2020. – 528 с.

5.  Neuroeconomics: decision making and the brain / P. W. Glimcher, E. Fehr, C. Camerer, R. A. Poldrack. – London : Academic Press, 2009. – 526 p.

Дополнительная

1.  Акерлоф Дж. Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют, кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны / Дж. Акерлоф, Р. Крэнтон. – Москва : Карьера Пресс, 2011. – 224 с.

2.  Акерлоф Дж. Spiritus Animalis, или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф. – Москва : Юнайтед Пресс, 2010. – 273 с.

3.  Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом / Д. Ариели. – Москва : Манн, Иванов и Фер-

бер, 2012. – 296 с.

4.  Ариели Д. Позитивная иррациональность. Как извлечь выгоду из своих нелогичных поступков / Д. Ариели. – Москва : МИФ, 2010. – 304 с.

5.  Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения / Д. Ариели. – Москва : МИФ, 2010. – 296 с. (внимание! совпадает по содержанию с книгой Ариели Д. Поведенческая экономика).

6.  Иррациональная экономика: как психология и культура влияют на ваше финансовое благополучие / А. А. Аузан, А. И. Бахтигараева,   В. А. Брызгалин,  О. В. Буклемишев, А. В. Золотов,  В. В. Иванов, Е. Н. Никишина,  Н. А. Припузова,  А. А. Ставинская. – Москва : Институт национальных проектов, 2020.

7.  Баарс Б. Мозг, сознание, разум: введение в когнитивные нейронауки: в 2 т. / Б. Баарс, Н. Гейдж. – Москва : Лаборатория знаний, 2022.

8.  БазерманМ. Какпринять правильноеуправленческоерешение / М. Базерман, Д. Мур. – Москва : Альпина ПРО, 2024. – 400 с.

9.  Барден Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – Москва : МИФ, 2024. – 368 с.

10.  Беар М. Нейронауки. Исследованиемозга / М. Беар, Б. Коннорс, М. Парадизо. – 4-е изд-е в 3 т. – Санкт-Петербург : Диалектика, 2020.

62

11.  Беквит Г. Без раздумий: Скрытые силы, заставляющие нас покупать / Г. Беквит. – Москва : Альпина Паблишер, 2011. – 232 с.

12.  Бернхем Т. Подлые рынки и мозг ящера: как зарабатывать деньги, используя знания о причинах маний, паники и крахов на финансовых рынках / Т. Бернхем. – Москва : Альпина Паблишер, 2012. – 398 с.

13.  Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. – Санкт-Петербург : Питер, 2001. – 304 с.

14.  Давыдова И. А. Секреты мозга / И. А. Давыдова. – Москва : Эксмо, 2011. – 320 с.

15.  Дубынин В. Мозг и его потребности: от питания до признания / В. Дубынин. – Москва : Альпина нон-фикшн, 2022. – 572 с.

16.  Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя /

Р. Дули. – Минск, 2013. – 336 с.

17.  Дымшиц М. Манипулирование покупателем / М. Дымшиц. – Москва :

Омега-Л, 2004. – 252 с.

18.  Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман. – Санкт-Петербург : Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с.

19.  Кандель Э. В поисках памяти: возникновение новой науки о человеческой психике / Э. Кандель. – Москва : Астрель, 2012. – 736 с.

20.  Канеман Д. Шум. Несовершенство человеческих суждений / Д. Канеман, О. Сибони, К. Санстейн. – Москва : АСТ, 2021. – 544 с.

21.  Колб Б. Мозг и поведение. Введение / Б. Колб, И. Уишоу, Дж. Тески. – Москва : Лаборатория знаний, 2023. – 787 с.

22.  Лерер Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер. – Москва : Аст-

рель, 2010. – 350 с.

23.  Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром. – Москва : Эксмо, 2011. – 240 с.

24.  Линдстром М. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары / М. Линдстром. – Москва : Альпина Бизнес Букс, 2012.

25.  Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя / Д. Льюис. – Москва : МИФ, 2015. – 304 с.

26.  Ольсевич Ю. Я. Психологические основы экономического поведения / Ю. Я. Ольсевич. – Москва : ИНФРА-М, 2018. – 413 с.

27.  Райзберг Б. А. Психологическая экономика : учеб. пособие / Б. А. Райзберг. – Москва : ИНФРА-М, 2019. – 432 с.

28.  Рамачандран В. Мозг рассказывает. Что делает нас людьми / В. Рамачандран. – Москва : Карьера Пресс, 2012. – 422 с.

29.  Рамачандран В. Рождение разума. Загадки нашего сознания / В. Рамачандран. – Москва : Олимп-Бизнес, 2006. – 224 с.

30.  Ренвуазе П. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? / П. Ренвуазе, К. Морен. – Москва : Эксмо, 2015.

63

31.  Санстейн К. Иллюзиявыбора: Ктопринимаетрешениязанасипочему это не всегда плохо /  К. Санстейн.  – Москва : Альпина Паблишер, 2016.

32.  Сибони О. Думай и не ошибайся! Как избежать ловушек сознания / О. Сибони. – Москва : АСТ, 2021. – 336 с.

33.  Сэйтл С. Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге / С. Сэйтл. – Москва : Эксмо, 2016. – 368 с.

34.  Талер Р. Новая поведенческая экономика / Р. Талер. – Москва : Эксмо, 2021. – 384 с.

35.  ТалерР. Nudge. Архитектуравыбора/ Р. Талер, К. Санстейн. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 240 с.

36.  Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / А. Трайндл. – Москва : Альпина бизнес букс, 2007. – 114 с.

37.  Фрит К. Мозг и душа: как нервная деятельность формирует наш внутренний мир / К. Фрит. – Москва : Астрель, 2012. – 335 с.

38.  Фрэнк Р. Страсти в нашем разуме: Стратегическая роль эмоций / Р. Фрэнк. – Москва : Изд. дом ВШЭ, 2021. – 288 с.

39.  Шварц Б. Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше» / Б. Шварц. – Москва : Добрая книга, 2005. – 288 с.

40.  ШмаковА. В. Мягкоерегулированиевусловияхцифровойтрансформа-

ции: поведенческие основания / А. В. Шмаков // Journal of institutional studies. – 2021. – № 3. – С. 102–116.

41.  Шмаков А. В. Поведенческая экономика и мягкое регулирование // Современные проблемы экономики : учебник / А. В. Шмаков. – Новосибирск:

Изд-во НГТУ, 2022. – С. 25–52.

42.  Шмаков А. В. Экономические представления о человеческом поведе-

нии / А. В. Шмаков // Terra Economicus. – 2015. – № 4. – C. 96–131. 43.  Шпитцер М. Вся правда о мозге: популярная неврология / М. Шпит-

цер. – Москва : АСТ ; Астрель, 2008. – 281 с.

44.  Эванс Д. Эмоции / Д. Эванс. – Москва : Астрель ; АСТ, 2008. – 192 с. 45.  Эяль Н. Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки / Н. Эяль, Р. Хувер. – Москва : МИФ, 2014. – 224 с.

64

Закон малых чисел – склонность людей делать выводы, опираясь на небольшие, нерепрезентативные выборки, приводящая к неверным прогнозам.

Инстинкт– характернаядляопределенноговида, наследственнозакрепленная совокупность сложных поведенческих актов, возникающих какреакцияорганизманараздражители: оборонительный, половой, территориальный, исследовательский и т. д.

Институт – действующее правило с внешним механизмом принуждения к исполнению.

Интуиция – автоматизм мышления, основанный набаземногократного повторения когнитивных действий, на опыте, на предшествующей актуализации знаний, в результате которых сам процесс рассуждений сокращается, ускоряется, становится незаметен и не осознается.

Когнитивные искажения – допускаемые людьми систематические ошибки, связанные с особенностями работы мозга.

Конформизм – форма социального влияния, при которой человек изменяет свое поведение или мнение под воздействием группы.

Культура – системавоззрений, ценностей изнаний, которыешироко распространены в обществе и передаются из поколения в поколение.

Ловушка откладывания на завтра (прокрастинация) – склонность людей откладывать «на потом» важные, но энергозатратные или неприятные дела.

Ментальнаямодель– глубокоукоренившиесявсознаниичеловека идеи, понятия, образы, оказывающие влияние на восприятие мира и поведение.

Ментальный учет – склонность людей при принятии решений недооценивать взаимозаменяемость денег, придавая значение обстоятельствам их поступления, хранения и целевого назначения.

Мотив – конкретизированный объект, который согласно представлениям данного человека способен удовлетворить потребность.

Мотивация– процесспобуждениякого-либокактивнойдеятельно- сти для достижения личных целей или целей организации.

Мягкое регулирование (подталкивание) – воздействие на какойлибо аспект процесса принятия решений, побуждающее людей изменять свое поведение определенным образом, без внесения каких-либо ограничений в возможности выбора.

Наращивание вовлеченности – стремление увеличивать личный вклад в ранее принятое решение, даже если это решение было неверным.

66

Нейроны – клетки, способные создавать и передавать электрические импульсы. Каждый нейрон состоит из тела и отростков: аксона и множества дендритов. Через разветвленные древовидные структуры дендритов нейрон получает импульсы от соседних клеток. Через длинный, словнопроволока, аксоннейронпередаетимпульсыкдругимклеткам. Место контакта нейронов называют синапсом. Передача импульсов между клетками осуществляется через синапсы либо химическим путем (с помощью специальных химических веществ – нейромедиаторов), либо электрическим путем (посредством прохождения ионов из одной клетки в другую).

Нейроны зеркальные – нейроны, имитирующие ощущения других людей. Эти нейроны возбуждаются не только при выполнении определенного действия человеком, но и при наблюдении за выполнением этого действия другими людьми.

Нейронные сети – совокупности нейронов, выполняющих специфические функции и обеспечивающие работу нервной системы человека.

Неопределенность – состояние внешней и внутренней по отношению к человеку среды, обусловленное ограниченной возможностью получения фактов, трансформации их в информацию и использования ее для выработки и реализации решения.

Неприятиепотерь– возникающиепотеривызываютбольшееизменение ценности, чем равный по величине выигрыш, в результате чего люди склонны к сохранению существующего положения вещей.

Неприятие риска – характеристика индивида, который предпочитает стабильный доход работе, связанной с риском, но с тем же ожидаемым доходом.

Норма – базовый регулятор взаимодействия людей, который определяет, как должны вести себя люди в различных ситуациях, при этом выполнениепредписанияноситдобровольныйхарактерлибоосновывается на санкциях (социальных, экономических, юридических).

Общественные блага – блага, которые потребляются коллективно всеми людьми независимо от факта оплаты; это такое благо, потребление которого, во-первых, невозможно ограничить и, во-вторых, не требует затрат от потребителей.

Ограниченная рациональность – стремление человека к макси-

мальному удовлетворению потребностей с учетом не только внешних, но и внутренних ограничений, сопряженных с самими действиями человека в мире ограниченных ресурсов, начиная со сбора информации и заканчивая принятием решения, его выполнением на практике.

67

Правило – общепризнанное и защищенное предписание, содержащее запрет или разрешение на определенные виды действий при взаимодействии между людьми или их группами.

Подталкивание (мягкое регулирование) – воздействие на какойлибо аспект процесса принятия решений, побуждающее людей изменять свое поведение определенным образом, без внесения каких-либо ограничений в возможности выбора.

Потребности– избирательнаязависимостьорганизмаотопределенных фактороввнешней или внутренней среды. Потребности – это врожденно заданные поведенческие программы, за которые отвечают специализированные нейронные сети. Потребности проявляются как психофизиологическое ощущение человеком недостатка в чем-либо.

Полезность – степень удовлетворения потребностей в результате потребления блага.

Привычка – устойчивая склонность человека к следованию определенной форме поведения, появившаяся в результате неоднократного выполнения каких-либо действий, вызывающих приятный эмоциональный тон.

Принцип доминанты – механизм работы мозга, согласно которому в нем господствует единственный очаг возбуждения (доминанта), все прочие возбуждения тормозятся и переориентируются на реализацию господствующего возбуждения.

Предельная выгода – добавочная выгода, получаемая от потребления одной дополнительной единицы блага.

Предельные издержки – добавочные издержки, понесенные от потребления одной дополнительной единицы блага.

Предубеждение несоответствия – склонность людей признавать недостоверной информацию, противоречащую убеждениям.

Принцип редкости – ограниченность ресурсов при безграничности потребностей.

Проблема безбилетника – затрудненность осуществления взаимовыгодных коллективных действий из-за возможности получения экономическими агентами выгоды без участия в общих издержках.

Проективноесмещение– склонностьлюдейпридаватьчрезмерный вес информации о текущем положении дел, недооценивая возможные будущие изменения.

Рамочные эффекты – способ восприятия информации, при котором внимание акцентируется на определенных аспектах реальности. В результате воздействия рамочных эффектов изменение способа

68

подачи информации может приводить к тому, что внимание будет акцентироваться на различных аспектах реальности и произойдут изменения принимаемых решений.

Рациональный выбор – осознанный выбор человека, который стремится максимизировать свою выгоду при ограниченных ресурсах, т. е. выбирает из различных вариантов своего поведения тот, при котором отношение выгод к затратам будет максимальным.

Рациональное неведение – ситуация, когда люди не видят пользы в получении дополнительной информации об оцениваемых альтернативах, врезультате выборосуществляетсяснарушениемпринциповрациональности.

Риск– ситуация, когдаизвестнывеличинывсехвозможныхисходов событий и вероятности их наступления.

Розовая ретроспектива – тенденция давать более позитивную оценку давно прошедшим событиям.

Рутины – привычные поведенческие шаблоны, применяемые в течение определенного периода без корректировки.

Склонный к риску – индивид, предпочитающий высокий, но неопределенный доход стабильной работе с тем же ожидаемым доходом.

Смещение к настоящему – склонность людей придавать большее значение доходам и расходам, которые надо совершить здесь и сейчас, чем доходам и расходам, которые произойдут в будущем.

Смещение к подтверждению – склонность людей в процессе принятия решений использовать не весь массивинформации, атолько ту ее часть, которая согласуется с их ранее сложившимися представлениями.

Сознательное поведение – поведенческие акты, находящиеся под контролем сознания и воли человека.

Социальное давление – ситуация, при которой поведение людей зависит не только от их индивидуальных предпочтений, но и диктуется также интересами окружающих, принимаемыми во внимание вследствие моральных или социальных обязательств.

Справедливость– морально-правовоепонятие, выражающеедолжное в отношениях между людьми, социальными группами, между государством и иными экономическими субъектами с точки зрения возможности равенства во владении общественным богатством, в реализации социальных прав и интересов, в защите жизни и личности.

Справедливость распределения – понятие о должном, которое от-

носится к принципам, направляющим распределение благ или обязанностей между людьми.

69

Статус-кво – текущее состояние человека в его собственном восприятии.

Стереотипповедения– системапередаваемыхмеждупоколениями поведенческих навыков. Особую роль в формировании стереотипов поведения имеет сигнальная наследственность, т. е. передача поведенческих навыков потомству путем научения через подражание.

Стремление кстатус-кво– предпочтениелюдейсохранятьсвоетекущее состояние, нежелание менять его на что-то новое, поскольку они выше ценят вещи, которыми уже владеют.

Стоимость – индивидуальная денежная оценка блага человеком, т. е. сумма, которуюонготовзаплатитьзаблаго(еслионимневладеет), илисумма, которуюонпотребуетзаотказотблага(еслионимвладеет).

Товары – экономические блага, предназначенные для обмена, имеющие материальную форму.

Услуги – экономические блага, предназначенные для обмена, имеющие нематериальную форму.

Условный рефлекс – не закрепляемый генетически, приобретенный в процессе научения рефлекс, сформированный у отдельного человека.

Феноменмежвременногодисконтирования– тенденциязанижать субъективную ценность вознаграждения, если его получение отложено во времени.

Цель – осознанный, сформированный образ желаемого результата. Частное благо – это такое благо, каждая единица которого может

быть продана за отдельную плату.

Чувство – оценочное отношение человека к внутреннему состоянию или внешнему окружению.

Эвристика доступности – склонность людей формировать суждения на основе информации, которую легче вспомнить.

Экономика – наукао человеческомповедении, связанном спроцессами выбора и принятия решений.

Экономический человек – рациональный индивид, максимизирующий собственную выгоду в условиях абсолютной свободы выбора альтернатив и полного владения информацией.

Экономический выбор – выбор наилучшего из альтернативных вариантов, при котором потребности удовлетворяются наилучшим образом в условиях ограниченности ресурсов.

Экономические ресурсы – имеющиеся у общества возможности для создания благ и удовлетворения потребностей.

70