Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие

информацию о внутреннем состоянии организма, о доступных поведенческих альтернативах и внешних условиях, влияющих напривлекательность этих альтернатив. Полученные сигналы изменяют потенциал нейронных сетей. Таким образом нейроны аккумулируют информацию о возможных поведенческих альтернативах. Для данных сигналов изначально характерен высокий уровень шума (нам может казаться предпочтительной то одна, то другая альтернатива), однако аккумулирование информации в течение определенного времени сокращает уровень шума.

Оценка результата и обучение с подкреплением

Рис. 5. Процесс принятия решений

В процессе аккумулирования информации определяется цен-

ность и происходит сравнение доступных альтернатив. Опытным путем установлено, что на активность нейронов влияет как ожидаемое вознаграждение (ценность), так и вероятность его получения.

Система находится в состоянии сбора информации и сравнения альтернатив до тех пор, пока не накопится необходимое количество аргументов в пользу одной из них. В тот момент, когда разница

31

потенциалов групп нейронов, отвечающих за альтернативные решения, достигает определенной пороговой величины, генерируется решение. При этом подавляется активность нейронов, отвечающих за альтернативные решения.

На заключительном этапе осуществляется оценка результатов принятого решения и происходит обратная связь посредством обучения, т. е. обновленияхранящейсявпамятиинформации(представлений, оценок, алгоритмов принятия решений) с целью увеличения эффективности последующих действий. Важную роль в корректировке целенаправленногоповеденияученыеотводятобучениюсподкреплением, врезультате которого устраняются неэффективные элементы поведения и, наоборот, эффективные закрепляются и при определенном количестве повторений становятся автоматизмами. Центральным звеном системы обучения с подкреплением является ошибка предсказания вознаграждения – разница между ожидаемым и получаемым результатом. Возникновение ошибки предсказания вознаграждения приводит к генерированию специализированными отделами мозга сигнала о необходимости корректировки поведения. Таким образом, ошибки приводят к научению и изменению поведения.

Использование данной модели позволяет лучше понять процесс выбора, сделать его более предсказуемым. Прежде всего следует акцентировать внимание на некоторых важных следствиях данной модели [32].

○ В процессе выбора задействовано множество альтернативных нейронных сетей, вовлечен целый ряд областей мозга, отвечающих за сознательное и различные виды бессознательного поведения. При принятии решений люди не обязательно проводят какой-либо анализ, часто не могут или не хотят это делать. Поведенческие реакции будут зависеть от активности соответствующих нейронных сетей.

○Для принятия решения не требуется анализа всей доступной информации. Достаточно лишь, чтобы разница между доводами «за»

и«против» достигла определенной пороговой величины. Следовательно, часть информации остается невоспринятой из-за разной скорости поступления информации в пользу каждой из альтернатив.

○Поведение людей зависит от их предпочтений и ожиданий. Нейроэкономические исследования подтверждают правильность прин-

ципа максимизации ожидаемой ценности, согласно которому опти-

мальный выбор осуществляется в пользу альтернативы с наибольшей ожидаемой ценностью. Ожидаемая ценность представлена как произве-

32

дение ценностей (u(x1) u(xn )) от всех возможных исходов (x1 xn ) на вероятности их наступления ( p1 pn ) :

U (x1, p1; xn , pn ) p1 u(x1) pn u(xn ).

Однако в данном случае речь идет о субъективном восприятии ценностей и вероятностей. Дело в том, что учитываемые при принятии решений оценки ценности ожидаемых результатов и вероятностей их получениясубъективныиподверженыразногородапсихологическимвоздействиям. Помимо этого, на процесс принятия решений и экономический выбор влияют различные социально-культурные и ситуационные факторы. Приведемпример. Есливыпредложитекому-либопариспод- брасыванием монеты: орел – выигрыш 1010 рублей, решка – проигрыш 1000 рублей, то большинство людей откажутсяот участиявтаком пари. Это несмотря на то что ожидаемая ценность такого пари положительна: 0,5 1010 0,5 ( 1000) 0. Люди оценивают потери от проигрыша

1000 рублей выше, чем выгоду от выигрыша 1010 рублей. Если же вы, например, предложите выбор из двух вариантов: гарантированные потери 800 рублей или потеря 1000 рублей с вероятностью 0,85, люди чаще станут предпочитать второй вариант, несмотря на то что –800 –1000 0,85. Субъективные предпочтения вновь создают иска-

жающее воздействие на восприятие объективных величин.

7. S-ОБРАЗНАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕННОСТИ

Спрогнозировать субъективную ценность ожидаемого результата дает возможность S-образная функция ценности, построенная Даниелем Канеманом и Амосом Тверски на основании экспериментальных данных (рис. 6).

Давайте ознакомимся с этой функцией. По оси абсцисс откладывается изменение уровня благосостояния: выигрыши в области положительных значений, потери в области отрицательных значений. Обратите внимание, что не уровень благосостояния, а именно изменение этого уровня, поскольку люди привыкают к своему текущему состоянию и испытывают удовлетворение или неудовлетворенность не от общего уровня благосостояния, а от воспринятых ими изменений благосостояния. Ординатой является уровень субъективной ценности

33

произошедших изменений. Начало координат – состояние, используемое человеком в качестве точки отсчета при субъективной оценке нового состояния. От этого начального состояния человек отталкивается при субъективной оценке своего нового состояния. При этом эффект привыкания приводит к тому, что любое новое состояние со временем начинает восприниматься как начальное.

Субъективная ценность

Рис. 6. Функция субъективной ценности [33]

ФункциясубъективнойценностиимеетS-образнуюформу, соответ-

ствующую убывающей предельной чувствительности индивидов к вы-

игрышам и потерям при удалении от выбранного ими начала координат. Таким образом, при отдалении от начала координат дополнительные изменения благосостояния оказывают всё меньший эффект на индивидуальную оценку изменений. Это касается изменений как положительных, такиотрицательных. Приэтомлеваячастьграфиказначительнее отклоняется от оси абсцисс, поскольку экспериментально установ-

лено, что изменение субъективной ценности при возникновении потерь в 2–2,5 раза значительнее, чем при получении аналогичного по величине выигрыша.

Изучение S-образной функции ценности позволяет нам обнаружить несколько важных закономерностей.

○ В качестве состояния, с которым мы сравниваем изменение, должно использоваться текущее состояние. Его еще называют состоянием статус-кво. Однако могут происходить смещения точки отсчета. Например, мы можем сравнивать изменение не с текущим состоянием, аскаким-тоожидаемымсостоянием. Врезультатеодинитотжерезультат

34

будет интерпретироваться по-разному, в зависимости от выбора точки отсчета.

○Одинаковые выигрыши и потери должны были бы иметь одинаковую ценность, независимо от источника поступления. Однако выигрыши и потери, находящиеся ближе к точке отсчета, воспринимаются людьми как более значительные. В результате, например, одна и та же денежная сумма может восприниматься нами по-разному. Экономия 100 рублей при покупке килограмма мандаринов воспринимается как значительная, а экономия 100 рублей при покупке автомобиля – как незначительная.

○Огорчение от потери примерно в 2–2,5 раза сильнее, чем радость отаналогичногопоразмерувыигрыша. Проявляетсянеприятиепотерь.

Врезультате люди не желают менять текущее состояние на что-то новое. Преимущества изменений расцениваются ими как выигрыши, а их недостатки – как потери. Однако потери переживаются острее, чем выигрыши. Поэтому нет смысла соглашаться на обмен равными ценно-

стями. Ощущается стремление к сохранению статус-кво: люди выше ценят вещи, которыми они уже владеют.

8.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОЦЕНКУ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ

Мы выяснили, что фактическая ценность результата экономического поведения не тождественна субъективному восприятию человеком ценности данного результата. Это происходит потому, что, во-пер- вых, различные люди могут по-разному относиться к одному и тому же результату. Во-вторых, один и тот же человек может по-разному относитьсякодинаковому результату вразныхситуациях. Насубъективную ценность достигнутого результата и на субъективную оценку вероятности достижения этого результата будет влиять целая группа факторов. Важно понимать, что поведение человека обусловлено не только его экономическимиинтересами, ноицелымрядомфакторов, начинаясего биологических особенностей, социально-экономических характеристик, образа жизни и заканчивая ситуационными факторами. Чтобы объяснитьповедениечеловека, необходимоучитыватьнетолько когнитивные процессы, но и психофизиологию поведения, а также культурный контекст [34].

35

Субъективная ценность достигнутого результата зависит от не-

которых групп факторов: личностных, когнитивных, социально-куль- турных и ситуационных.

Личностные факторы. Психофизиологические особенности человека, определяемые его генами, опытом социального воздействия (воспитанием, обучением, жизненным опытом), приводят к тому, что одни и те же результаты различными людьми воспринимаются по-раз- ному. Прежде всего поведение человека во многом зависит от наследственных признаков, генов. В соответствии с первым законом генетики поведенияЭ. Туркхеймеравсеповеденческиепризнакилюдей– наследственные, т. е. в какой-то мере зависят от генов [35]. При этом генотип определяетнеповедениекактаковое, аскорееобщиепринципыпостроения нейронных контуров, отвечающих за обработку информации и принятие решений [36].

Влияние генов лишь частично определяет поведение человека. Значительное воздействие на формирование индивидуальных поведенческих особенностей оказывают процессы воспитания, обучения, иные виды социального взаимодействия. В результатеформируется личность с индивидуальными психофизиологическими характеристиками, реакции которой на внешние раздражители и внутренние когнитивные процессы носят специфический характер.

Важными личностными факторами, определяющими субъективные оценки человека, являются индивидуальные вкусы и приверженность привычным образцамповедения: привычкам, рутинамиповеденческим стереотипам. Подобное поведение само по себе представляет для человека определенную ценность, поскольку позволяет ему оставаться в зоне комфорта и избегать когнитивного диссонанса. Когнитивный диссонанс – состояние психического дискомфорта, вызванное столкновением конфликтующих представлений (идей, верований, ценностей, эмоциональных реакций) [37]. Работа автоматизмов уменьшает когнитивные усилия, издержки принятия решений, делает взаимодействие

сдругими людьми более предсказуемым.

Когнитивные факторы. В результате воздействия генетических факторов, воспитания, обучения, осмысления окружающего мира формируется когнитивная система человека, обеспечивающая осуществление процессов познания. Процессы категоризации и иллюзии контроля формируют у людей склонность верить в свою способность влиять на события, принимать рациональные решения. На процессы выбора начинают влиять оценки, установки и ожидания людей, в значительной

36

степени определяющие субъективную ценность поведенческих альтернатив.

Приосознаннойоценкеожидаемогорезультатаповеденческогоакта мы сравниваем его с возможными результатами альтернативных действий, от достижения которых пришлось отказаться в силу ограниченности ресурсов. Для описания подобных оценок экономисты пользуются показателем альтернативной стоимости. Альтернативная стоимость – это потери других альтернативных благ, которые могли быть получены, но от которых приходится отказаться, чтобы получить данное благо. Выбирая один из вариантов поведения, мы отказываемся от многих других. Альтернативная стоимость определяется по наилуч-

шему из упущенных вариантов. Наиболее эффективным признается вариант поведения с наименьшей альтернативной стоимостью.

Когдамысобираемсякупитьхолодильник, мынепростосравниваем его цену с полученными при этом преимуществами, а сравниваем преимущества различных вариантов использования имеющихся у нас денег. Ведьнаэтиденьгимыможемкупить, например, телевизорилистиральную машину.

Покупая холодильник, мы не можем одновременно купить телевизор, тем самым лишаемся возможности смотреть вечерние новости. Мытакжетеряемвозможностькупитьстиральнуюмашинуиэкономить усилия на стирке белья. Если мы больше ценим возможность избежать ручнойстирки, тоальтернативная стоимостьпокупкихолодильникабудет определяться упущенными возможностями, которые давала бы нам покупка стиральной машины.

Покупая стиральную машину, мы не можем одновременно купить холодильник и лишаемся возможности реже ходить в магазин. Мы также не можем купить телевизор и теряем возможность смотреть вечерниеновости. Если мы вышеценим возможностьрежеходитьвмагазин, то альтернативная стоимость покупки стиральной машины определяетсячерезупущенныевозможности, которыедавалабыпокупкахолодильника.

Наконец, покупая телевизор, мы отказываемся от возможности экономить усилия за счет машинной стирки (поскольку нет стиральной машины) и более редких походов в магазин (потому что нет холодильника). Если мы ценим возможность реже ходить в магазин больше, чем возможность избежать ручной стирки, то альтернативную стоимость покупкителевизораоцениваемчерезупущенныевозможности, которые появились бы при покупке холодильника.

37

В результате мы видим, что альтернативная стоимость приобретения холодильника минимальна, а значит, его покупка является оптимальным вариантом выбора (рис. 7).

Рис. 7. Выбор с использованием показателя альтернативной стоимости

Для определения оптимального поведения при изменяющейся интенсивности деятельности используются категории предельной выгоды и предельных издержек. Предельная выгода – добавочная выгода, получаемая от потребления одной дополнительной единицы блага. Предельные издержки – добавочные издержки, понесенные при потреблении одной дополнительной единицы блага. Для того чтобы выбор был эффективным, интенсивность деятельности нужно установить на уровне, при котором предельные выгоды от последнего действия максимально приблизятся к предельным издержкам.

В общем случае предельные выгоды снижаются при увеличении потребленияврезультатенасыщения. Предельныеиздержки, какправило, увеличиваются или остаются постоянными. Точка пересечения линий предельных выгод и предельных издержек характеризует оптимальный объем потребления (рис. 8, а). Представьте себе ситуацию: вы включаете телевизор, и ведущий утреннего шоу предлагает вам получить

38

приз, если вы угадаете слово из четырех букв, обозначающее члена семьи. Вы знаете слово, набираете номер, занято. Ждете минуту, три, десять, занято. Наконец женский голос в трубке сообщает: «На вашем телефонном счете недостаточно средств». В этот момент вы замечаете, что внизу экрана время от времени проплывает бегущая строка, выполненная крошечным шрифтом: «Стоимость звонка составляет 70 рублей в минуту». Вам становится ясно, что вас обманули и списали все средства. Однако сразу ли возникают идеи, как устроители шоу должны определить оптимальную продолжительность передачи? Предельные издержки в этом случае будут постоянны и равны стоимости эфирного времени (рис. 8, б). Предельные выгоды будут уменьшаться по мере того как люди перестанут тратить деньги на платные звонки, поняв, что ихобманывают. Кактолькопредельныеиздержкиначинаютпревышать предельные выгоды, продолжение передачи становится невыгодно. Финальный гонг и сообщение: «Поздравляем! Гражданин Иванов правильно называет слово “папа”»!

Рис. 8. Выбор с использованием предельных выгод и предельных издержек:

Q – объем потребления, MB – предельные выгоды, MC – предельные издержки,

Q* – оптимальный объем потребления

Рассмотренные когнитивные факторы, определяющие субъективную ценность достигнутого результата, являются классическими дляэкономического анализа. Однако они неединственныеи врядли являются основными, поскольку определяют только сознательное поведение.

Социально-культурные факторы. Влияние личной заинтересо-

ванности на принятие решений опосредуется социально-культурными факторами, задающими предпочтения общества относительно нашего

39

поведения: культурой, историейпредшествующегоразвития, моральнонравственными нормами, правилами поведения, стереотипами и т. д. Определяя субъективную ценность полученного результата, люди принимают во внимание не только личную выгоду, нои реакцию наих действиясостороныдругихлюдей. Человеческиймозгпостоянноотслеживает соответствие собственного поведения требованиям социальной группы. Для нас важно, что о нас скажут, что о нас подумают. Очень часто решения принимаются под влиянием различных социальных обстоятельств.

Готовность подчиняться социальным воздействиям объясняется ме-

ханизмом обучения с подкреплением. Несоответствие поведения соци-

альным нормам воспринимается мозгом как поведенческая ошибка, приводящая к потере ожидаемого вознаграждения. Нейроны генерируютсигнал, похожийнасигналошибкипредсказаниявознаграждения, приводящий к изменению поведения человека в сторону поведения большинства. В результате субъективные оценки людей смещаются

всторону оценок социального окружения.

Вконечном итоге мы воспринимаем мир через призму наших ментальных моделей – глубоко укоренившихся в сознании человека идей, понятий, образов, оказывающихвлияниенанашевосприятиемираиповедение. Одинаковые для общества ментальные модели и стереотипы облегчают взаимодействие между людьми, позволяют выбрать линию поведения наиболее экономным, с точки зрения экономии когнитивных усилий, способомисохраняютсяпосредствомкультуры. Культура– система воззрений, ценностей и знаний, которые широко распространены

вобществе и передаются из поколения в поколение.

Проживание в конкретной социально-культурной среде оказывает влияние на оценки людей и экономический выбор. Несоответствие поведения человека общественным требованиям может привести к санкциям со стороны группы. Поэтому люди вынуждены отклоняться от более рациональных с точки зрения личных предпочтений линий поведения в пользу поведения, допустимого с точки зрения системы общественных предпочтений.

Важная роль при анализе человеческого поведения отводится таким социальным предпочтениям, как стремление к справедливости, альтруизм, конформизм и следование нормам, на рассмотрении которых мы остановимся подробнее. Данные механизмы, приобретенные в ходе эволюции, делают желательными и возможными для человеческого общества процессы кооперации. Кооперация в широком смысле – это

40