Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие
.pdfзначительно выше, чем выигрыш. Этим же объясняется эффект владения – человек выше ценит то, чем уже владеет, чем то, что приобретает.
○ Несовершенство системы субъективной оценки вероятностей исходов. Несовершенство проявляется в том, что оценка нашего мозга относительно вероятностей возможных исходов отличается от объективных показателей вероятности [48]. В результате экспериментальных исследований обнаружена тенденция завышения малых вероятностей и, наоборот, занижения высоких и средних. Люди склонны делать вы-
воды, опираясь на небольшие, нерепрезентативные выборки – закон малых чисел, что приводит к неверным прогнозам. При этом наблюдается склонность формировать суждения на основе информации, которую легче вспомнить, – эвристика доступности, и соответственно завышается вероятность эмоционально окрашенных и широко освещаемыхсобытий. Впамяти дольшеостаютсянеобычныеинезавершенные события, что также влияет на оценку их вероятности. Возможны проявления проективного смещения – склонности придавать чрезмерный вес информации о текущем положении дели недооцениватьвозможныебудущие изменения.
Значительное влияние оказывают не только несовершенные эвристические процедуры, но и особенности восприятия мозгом какой-либо информации в качестве достоверной. Например, при оценке информации люди предпочитают ориентироваться на личный опыт, а не на объективные информационные источники, возникает эффект эгоцен-
тризма. Людям свойственно смещение к подтверждению – человек в процессе принятия решений склонен использовать не весь массив информации, атолько ту еечасть, котораясогласуетсясего ранеесложившимися представлениями, что опять-таки происходит из-за ограниченности мышления. Информацию, противоречащую убеждениям, человек чаще признает недостоверной – предубеждение несоответствия.
На выводы о вероятности тех или иных событий существенное влияние оказывают общественные стереотипы. Все эти и аналогичные им феномены связаны с невозможностью анализа всего массива информации из-за ограниченности ресурсов мозга.
Несогласованное действие мыслительных систем 1 и 2. Выше уже было сказано о существовании двух альтернативных систем принятия решений по Д. Канеману, связанных с осуществлением процессов принятия решений на сознательном и бессознательном уровне. Система 1 – автоматическая, бессознательная, эмоциональная –
51
относительно быстрая, лучше отлаженная в процессе эволюции, однако менее приспособленная к сложным современным реалиям. Система 2 – обеспечивает сознательное принятие решений – генерирует более рациональные в современных условиях решения, однако имеет меньшую эволюционную историю и относительно медленная. В эмоциональные зоны мозга сигналы поступают по кратчайшим мыслительным путям, что позволяет человеку быстро реагировать на факторы, представляющие угрозу. Только затем информация выборочно пропускается данными отделами мозга в рациональные зоны, что связано с большими временными затратами, но позволяет принять более рациональные решения [26]. В результате в осуществление поведенческихреакцийчащеоказываютсявовлеченыподкорковыеструктуры, которые в современных условиях нередко дают когнитивные сбои. В данном случае основными факторами, вызывающими когнитивные сбои, являются феномен гиперболического межвременного дисконтирования и преобладание эмоциональных реакций.
○ Феномен гиперболического межвременного дисконтирования.
Теория межвременного выбора основана на факте различия оценок величины вознаграждения в зависимости от времени его получения. Для человеческого поведения характерен феномен временного дисконтирования – тенденция занижать субъективную ценность вознаграждения, если его получение отложено во времени. Люди предпочитают вознаграждение, полученное сейчас, отложенному вознаграждению.
При этом темпы падения ценности при отдалении от текущего момента наиболее высоки для ближайшего будущего, для отдаленной перспективы падение значительно замедляется. Данная закономер-
ность проявляется потому, что потенциальные преимущества отложенного во времени вознаграждения способна воспринимать только рациональная система 2. Вместе с тем эмоциональная система 1 срабатывает значительно раньше и отдает предпочтение немедленному вознаграждению.
В результате люди склонны недооценивать будущие выгоды по сравнению с настоящими, проявляют нетерпеливость в поведении, недооценивают долгосрочные перспективы и предпочитают жить одним днем. Наблюдаются такие искажения, как, например, «смещение к настоящему» и «ловушка откладывания на завтра», или прокрастинация. Смещение к настоящему – это склонность людей придавать большее значение доходам и расходам, которые надо совершить здесь и сейчас, чем доходам и расходам, которые произойдут в будущем.
52
Ловушка откладывания на завтра (прокрастинация) – это склонность людей откладывать «на потом» важные, но энергозатратные или неприятные дела. Имеется гипотеза, согласно которой продолжительность жизни человека существенно возросла в слишком короткий для эволюционных изменений период, и механизмы, обеспечивающие заботу о будущем, просто не успели развиться в должной степени.
○ Преобладание эмоциональных реакций. Данная закономерность имеет место, поскольку эмоциональная система 1, как уже было сказано, срабатывает значительно быстрее, чем рациональная система 2. Эмоциональная система действует эффективно, когда речь идет о необходимости принимать быстрые решения, связанные с выживанием в агрессивной среде. Однако не приспособленная в должной мере к современным динамично меняющимся условиям система 1 дает сбои при возникновении необходимости принимать продуманные, рациональныерешения. Испытываемые эмоции вызывают мгновенные поведенческие реакции раньше, чем нервные импульсы доходят до рациональной коры головного мозга [49]. В результате эмоциональные реакции определяют поведение в большей мере, чем осознанные когнитивные процессы, и являются мощным источником когнитивных искажений. При этом эмоциональные механизмы принятия решений действуют на бессознательном уровне, в результате их работа оказывается скрыта от сознания, и мы склонны сосредоточивать внимание на рациональной составляющей поведения, недооценивая влияние эмоций.
Перейдем к рассмотрению факторов, приводящих к когнитив-
нымискажениям, врезультатевоздействиясоциально-культурных механизмов (социально-культурные) (см. рис. 10).
Поведение людей подвержено влиянию со стороны общества, выдвигающего требования к допустимости поведения. Требования общества к поведению отдельных его членов закреплены в культуре данного общества, в его морально-нравственных и юридических нормах, вповеденческих стереотипах и т. д. Исторически реализация инстинкта самосохранениявсегдабыласвязанассоблюдениемсоциальныхнорм, нарушение которых приводило к изгнанию и гибели. В результате мозг научился непрерывно отслеживать соответствие собственного поведения требованиям социальной группы. Важным фактором, определяющим поведение человека, становится ожидаемая им реакция на собственные действия со стороны других членов группы. Эволюционно
53
были сформированы механизмы, облегчающие социальные взаимодействия: специализированные нейронные сети, зеркальные нейроны, окситоциновая система регуляции и т. д. Несоответствие поведения человека социокультурным нормам воспринимается его мозгом как поведенческая ошибка. В результате действие механизма отрицательного подкрепления приводит к коррекции поведения человека в сторону поведения, приемлемого для социальной группы [15].
Имеется множество методик измерения характерных для общества социокультурных показателей: методика социокультурных измерений Г. Хофстеде [50], коммуникативная модель культуры Э. Холла [51], модель измерения национальной культуры Ф. Тромпенаарса [52], теория измерения ценностей Р. Инглхарта [53], подход Ш. Шварца к ценностям на культурном уровне [54] и др. Необходимость разработки таких методик обусловлена пониманием того, что несоответствие поведения индивида ключевым параметрам определенной культуры ведет
ксоциальному остракизму. Следовательно, инстинкт самосохранения заставляет людей по основным параметрам соответствовать требованиям социальной группы к их поведению.
Направления возникновения культурной специфики, воздействующей на индивидуальное поведение:
○понимание справедливости, готовность принимать неравномерность распределения власти, отношение к неравенству;
○степень индивидуализма или коллективизма, показатели конформизма;
○система ценностей: уровень доверия, альтруизма, соперничество, кооперация, материальные ценности, духовные ценности, деловые ценности, ценности общения, допустимая манера поведения и т. д.;
○отношение к неопределенности и риску, отношение к нарушению общественныхнорм, степеньснисходительности, допустимостьудовлетворенияжеланий, несоответствующихобщественнымправилам, отношение к конфликту.
Кардинальное несоответствие поведения человека общественным требованиям по любому из указанных направлений может привести
ксанкциям со стороны группы. Поэтому люди вынуждены отклоняться от кажущихся более рациональными линий поведения в пользу поведения, допустимого с точки зрения общественных предпочтений. Более того, склонность следовать общественным предпочтениям проявляется не только на уровне сознания, но и на бессознательном уровне. Можно предположить, что она в какой-то степени закреплена эволюционно
54
нагенетическомуровне. ЧарльзДарвин, РичардДокинз и другиеисследователи пишут о том, что конформизм, альтруизм, стремление к справедливости и склонность следовать общественным нормам являются эволюционноэффективнымилиниямиповедения, азначит, отвечающие за это механизмы могли закрепиться на уровне генов [38, 41].
10. МЯГКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Описанные когнитивные искажения, с одной стороны, служат причиной нерационального поведения, сдругой – могут бытьиспользованы при осуществлении мягкого регулирования – подталкивания (англ. nudge). Мягкое регулирование – воздействие на какой-либо аспект процесса принятия решений, побуждающее людей изменять свое поведение определенным образом, без внесения каких-либо ограничений в возможности выбора. Классические подходы к осуществлению регулирующего воздействия, как правило, неучитывают воздействия индивидуально-психических и социокультурных факторов, а следовательно, дают сбои, особенно когда речь идет о принятии решений в ситуации неопределенности и решений, связанных с длительными временными интервалами. Учеными признается значимость воздействия на поведение людей ограниченной рациональности и социального воздействия, однако в классических теориях эти факторы учтены недостаточно.
Использование аппарата поведенческой экономики, включающего в себя методы экспериментальной психологии, дает возможность моделировать последствия регулирующего воздействия с учетом факторов, опущенных классической экономической теорией. Более глубокое понимание когнитивных процессов позволяет усовершенствовать и дополнить классический набор инструментов координации поведения, используя инструменты мягкого регулирования, или подталкивания [55]. В ситуациях, когда выбор является чрезмерно сложным процессом, подталкивание используется, чтобы мягко направлять поведение людей к принятию более оптимальных решений [22]. При этом появляется возможность достигнуть поставленных целей, не прибегая к использованию достаточно затратных методов воздействия, основанных, например, на введении нормативных ограничений, подкрепленных санкциями. При использовании
55
подталкивания люди сохраняют свободу выбора, при этом архитектуру выбора меняют таким образом, чтобы повысить вероятность принятия более оптимальных решений [56].
Отправной точкой при проектировании архитектуры выбора являются следующие базовые принципы.
○Эффективность поведения напрямую зависит от сложности поставленной перед человеком задачи, зависящей, в свою очередь, от числа доступных поведенческих альтернатив, а также от простоты предоставления информации. Если перед людьми стоят довольно простые задачи, информация представлена в простой форме и число поведенческих альтернатив невелико, то осуществить выбор между ними не составляет труда, и они принимают эффективные решения.
Если же выбор усложняется, применяются различные упрощающие алгоритмы принятия решений или же люди вовсе стремятся уклониться от принятия решений, уводящих их из зоны комфорта.
○Людисклонныкпринятиюрешений, требующихнаименьших когнитивныхусилий. Простыевариантывыборарассматриваютсяимикак предпочтительные. Они избегают ситуаций выбора, требующих от них значительныхусилийизатратэнергии. Втомчислеврезультатеданной закономерности человеческому поведению свойственна инертность, стремление к статус-кво, неприятие потерь. Именно по этой причине
вкачестве механизма подталкивания так удачно используется установ-
ление требуемых опций по умолчанию, сохранению которых люди от-
дают предпочтение.
○На принятие требуемой поведенческой альтернативы можно повлиять, акцентировав внимание на тех или иных аспектах реальности [57]. Использование рамочных эффектов позволяет скорректировать выбор, например, посредством формулировки задачи, действий, направленных на смещение точки статус-кво и т. д. Ис-
пользование удачных формулировок направляет мышление на приме-
нение упрощенного механизма принятия решений, дающего необходимый регулирующему органу результат. Использование средств массовой информации позволяет задействовать эвристику доступности для формирования требуемых представлений о вероятности события.
○Мощным регулятором индивидуального поведения является социальное давление. Культивирование неформальных норм и стереотипов поведения, представлений о системе ценностей и допустимых способах удовлетворения потребностей, использование склон-
56
ности к конформизму, эффекта присоединения к большинству позволяют воздействовать на поведение отдельных людей через создание иллюзии распространенности и «нормальности» некоторых форм поведения.
На современном этапе наиболее распространены следующие способы подталкивания:
○требования относительно формы подачи информации. Все чаще формируются требования об упрощении и стандартизации информации, необходимой для принятия рациональных решений [58]. Однако этих мер, как правило, оказывается недостаточно, поскольку основная масса людей плохо оперирует экономическими показателями и не справляетсясинтерпретациейдажетаких, представленныхвупрощенной форме данных. В ситуации, когда аналитических способностей людей не хватает для решения сложных задач, предоставление такой информации не сильно поможет в принятии оптимальных решений.
Вподобных условиях гораздо большее значение имеет предоставление возможности использования упрощенных алгоритмов выбора, типовых опций и подталкивания выбора к заранее проработанным экспертами вариантам поведения, в том числе установка благоприятных стандартных настроек. Ситуация использования рамочных эффектов требует обращать внимание на формулировки и форму представления информации;
○использование социального давления. Для людей характерна склонностьподдаваться социальному влиянию членовсоциума: стадный инстинкт, эффект присоединения к большинству, информационные каскады и т. д. [59] Люди неизменно находятся под влиянием мнений и оценок социального окружения. Эти социальные закономерности используются при реализации механизма обратной связи, позволяющего упростить выбор оптимального варианта поведения. Важным аспектом в выборе приемлемого варианта поведения является конформность. Люди склонны вести себя так, а не иначе, потому что «другие так делают», предпочитают следовать за большинством, ориентироваться на мнения знакомых. Поэтому формирование общественного мнения о распространенных и социально приемлемых вариантах поведения оказывается действенным механизмом воздействия.
Следует отметить, что на сегодняшний день потенциал использования мягкого регулирования, несмотря на все его преимущества, реализуется в недостаточной мере. Методы подталкивания используются
57
в основном при проведении достаточно непротиворечивых и популярныхмер, связанныхсоблегчениемвосприятияинформацииисозданием инфраструктуры для упрощения процедуры выбора. Методы, основанные на использовании рамочных эффектов, используются в меньшей степени, в том числе из-за сопротивления со стороны общества. Между тем сторонники мягкого регулирования продолжают отмечать действенность этого механизма при относительно низких затратах на его реализацию.
58
РЕЗЮМЕ
Поведение потребителей зависит от огромного количества внешних и внутренних факторов, воздействие которых начинается задолго до непосредственного проявления раздражителя, спровоцировавшего поведенческую реакцию. Влияние оказывают закономерности в работе центральной нервной системы, сформированные в процессе эволюции; генотип человека, обусловливающий его предрасположенность к определенным поведенческим реакциям; состояние выстроенных в течение жизни нейронных сетей, формирующихся под воздействием внешней среды, культуры и воспитания; состояние организма и гормональный фон. В непосредственной близости к поведенческой реакции на нервную систему человека влияют внешние или внутренние раздражители, воспринимаемые ею через призму всевозможных ситуационных факторов.
Представленные факторы воздействуют на поведение потребителя на сознательном и бессознательном уровне. Сознательное поведение – осознанное, целенаправленное, рациональное. Бессознательное поведение – автоматическое, основанное на ощущениях, эмоциональное. Системы, отвечающие за сознательное и бессознательное поведение, функционируют параллельно, заихработуотвечаютспециализированныенейронныесети. При этом основная часть мыслительных процессов проходит на бессознательномуровне, т. е. носитхарактеравтоматизмовкакврожденных– генетическинаследуемых, такиприобретенныхвпроцессенаучения. Важным врожденнымавтоматизмомявляютсяпотребности, представляющиесобой базисчеловеческогоповедения. Возникновениепотребностизапускаетпоисковую активность, направленную на обнаружение благ, способных устранить возникшее ощущение неудовлетворенности. В ходе поисковой активностивозникаютмотивы, ставятсяцели, осуществляетсяэкономический выбор. Отметим, что лимбическая система передает коре головного мозгатолькочастьсигналов, поэтомусознательноеповедениеосуществляетсяснекоторойзадержкой, иосновнаямассарешенийпринимаетсявэмоциональных отделах головного мозга. Однако человек не осознает бессознательныхпроцессовизавышаетрольсознательногоповедения.
Процесс принятия потребительских решений осуществляется на уровне специализированных нейронных сетей. На вход нейронных сетей головного мозга поступают сигналы, несущие информацию о привлекательности поведенческих альтернатив и изменяющие потенциал нейронныхсетей. Такимобразомопределяетсяценностьи происходитсравнение доступных альтернатив. Установлено, что на активность нейронов влияет какценностьожидаемоговознаграждения, такивероятностьегополучения.
59
На оценку мозгом поведенческих альтернатив воздействует множество факторов, среди которых можно выделить личностные, когнитивные, со- циально-культурные и ситуационные. Система находится в состоянии сбораинформациии сравнения альтернативдотехпор, поканенакопится необходимоеколичествоаргументоввпользуоднойизних. Когдаразница потенциаловгруппнейронов, отвечающихзаальтернативныерешения, достигаетопределеннойпороговойвеличины, генерируетсярешение.
В процессе принятия потребительских решений могут возникать когнитивные искажения, которые носят устойчивый характер, поскольку закреплены эволюционно. Все факторы, вызывающие когнитивные искажения, можноразделитьнадвегруппы: индивидуально-психическиеисо- циально-культурные. Среди индивидуально-психических факторов выделяются: ограниченностьресурсовмозга, приводящаякнесовершенствусистемсубъективнойоценкиценностейивероятностейвозможныхисходов, влияющих на уровень активности нейронов, а также несогласованность действиясознательнойибессознательноймыслительныхсистем, приводящая к возникновению феномена гиперболического межвременного дисконтированияипреобладаниюэмоциональныхреакций. Кчислуфакторов, приводящих к когнитивным искажениям в результате воздействия соци- ально-культурных механизмов, относятся следующие: господствующее в обществе понимание справедливости, готовность принимать неравномерность распределения власти, отношение к неравенству; степень индивидуализмаиликоллективизма, показателиконформизма; доминирующая система ценностей (уровень доверия, альтруизма, конкуренции, ценности общения и т. д.); отношение к неопределенности, нарушению общественныхнорм, степеньснисходительности, отношениекконфликту.
Современные методы мягкого регулирования (подталкивания) связаны с использованием подобных, действующих на бессознательном уровне, когнитивных искажений. При этом позволяют уменьшить их негативноевлияние. Прииспользованииподталкиваниялюдисохраняют свободу выбора, однако архитектуру выбора меняют таким образом, чтобыповыситьвероятностьпринятияимиболееоптимальныхрешений. Проектирование архитектуры выбора основывается на следующих базовых принципах: эффективность поведения зависит от сложности поставленной задачи и от простоты предоставления информации; люди склонны к принятию решений, требующих наименьших когнитивных усилий; на принятие требуемой поведенческой альтернативы можно повлиять, используя рамочные эффекты; мощным регулятором индивидуального поведения является социальное давление.
60