Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие

объединение усилий некоторого количества людей, направленных на достижение общих целей. Кроме того, людям свойственна мстительность (люди склонны наказывать не исполняющих социальные нормы даже в ущерб себе), подкрепляющая механизмы социального контроля. Остановимся на рассмотрении влияния данных социальных предпочтений.

○Стремление к справедливости. Справедливость – моральный принцип, выражающийдолжноевотношенияхмеждулюдьми, социальными группами с точки зрения обеспечения равных возможностей в защите жизни и личности, в реализации социальных прав и интересов.

Вразные исторические периоды люди формировали специфическое представление о справедливости, воплощая в нем адекватные вызовам времени правила взаимодействия. С эволюционной точки зрения способностьоцениватьсправедливостьвходесоциальноговзаимодействия чрезвычайно важна для обеспечения сотрудничества внутри группы. Отторжение несправедливых предложений, наказание за несправедливое поведение – важный эволюционный механизм сплочения, и, как результат, выживания социальных групп.

○Альтруизм. Альтруизм – моральный принцип, предписывающий бескорыстные действия, направленные на благо других людей в ущерб собственным интересам. Альтруизм следует отличать от реципрокности, при которой люди ведут себя великодушно по отношению к другим великодушным людям и стремятся наказывать недоброжелательных. В отличие от реципрокности альтруизм не зависит от поведе-

ния других людей. Альтруистическое поведение также закреплено в процессе эволюции [38]. Альтруистические действия вызывают положительные эмоции, способные стать значимой поведенческой мотивацией. Очевидна большая готовность помочь «своим»: родственникам, друзьям, землякам и т. д. Однако альтруизм может проявляться и по отношениюк«чужакам». Такиедействиячастоможнооценитькакэффективные, если они способствуют демонстрации ценимых в обществе качеств. Несмотря на то что показной альтруизм может быть продуманным поведенческим актом, чаще он является результатом эмоциональных процессов, сострадания.

○ Конформизм. Конформизм– этоформасоциальноговлияния, при которойчеловекизменяетсвоеповедениеилимнениеподвоздействием группы. Конформизм может иметь две разновидности: уступчивость – мы действуем вопреки собственным убеждениям и одобрение – мы веримвто, чтовынуждаетнасделатьгруппа[39]. Отмечаютсяследующие

41

мотивационныеосновыконформизма: желаниевестисебяадекватноситуации, стремление получить одобрение окружающих, стремление сохранить позитивное представление о самом себе [40]. Р. Докинз писал, что с эволюционной точки зрения конформизм является эффективной линией поведения [41]. Выстоявшие в ходе эволюционного отбора модели поведения оптимальны и закрепляются в поведении большинства. Следование за большинством – оптимальная стратегия, способствующая сохранению жизни. Отклонение от этой стратегии создает дополнительные риски, препятствует кооперативным действиям, направленным на выживание и воспроизводство.

○ Следование нормам. Воздействие социальных предпочтений на поведение осуществляется через следование нормам. Норма – это предписанный образец поведения. Нормы не ориентированы на какойлибоконечныйрезультат, онилишьопределяютжелательноеилинежелательное для общества поведение. Выполнение предписаний, заданных нормой, носит добровольный характер: мы следуем нормам потому, что убеждены, что это правильно. Если же предписание поддержано системой санкций за невыполнение, оно превращается в правило. Правило– общепризнанноеизащищенноепредписание, содержащеезапрет или разрешение на определенные виды действий при взаимодействии между людьми или их группами [42]. Выполнение правил опираетсянасанкции: социальные, экономическиеилиюридические. Причем санкции не обязательно обеспечиваются государством, а могут, например, принимать форму осуждения, потери репутации или социального остракизма (исключения из социальной группы). Однако существование правила еще не говорит о том, что люди ведут себя в соответствии с ним. Действующее правило называется институтом. Институт – это действующее правило с внешним механизмом принуждения к исполнению. Очевидно, что принуждение к исполнению правил влияет на поведение. Однако правила выполняются не только из-за боязни санкций. Следование правилам, нормам может быть рациональной стратегией поведения, поскольку снижает неопределенность во взаимодействиях между людьми, чточастостановится необходимымусловиемсотрудничества. Следование нормам становится способом доведения до других людей сигналов о наших намерениях, а также основой для понимания намерений других людей. Помимо этого, действуя в соответствии с социальными нормами, мы экономим наши когнитивные ресурсы. В результате сам характер мотивации изменяется: мы иначе начинаем оценивать результат наших действий, полученный опыт сказывается

42

на социальном обучении. Более того, нельзя забывать, что существуют предпочтения, ориентированныенапроцесс. Частонамваженнетолько результат, но и способ, которым он достигнут. Если способ достижения результатасущественнорасходитсясобщественнымипредставлениями о допустимом поведении, это может вызывать отрицательные эмоции, угрызения совести, раскаяние, снижающие ценность достигнутого результата. Мы сталкиваемся со снижением субъективной ценности результата, полученного с нарушением норм поведения.

Ситуационные факторы. Наконец, нельзя забывать про воздействие на процессы принятия решений ситуационных факторов. Одни и те же люди в разных ситуациях могут вести себя по-разному. Этот факт трудно объяснить личностными особенностями, попытками осознанной оптимизации или воздействием культуры. Людиоценивают измененияблагосостояниявконтекстетекущегоилиожидаемогосостояния, мыслят относительными категориями, сравнивая различные альтернативные состояния между собой. Удовлетворенность полученным результатом будет зависеть от множества ситуационных факторов: состояния, выбранного в качестве точки отсчета, ожиданий, интерпретациинамипроисходящихсобытий, эмоциональногонастрояит. д. Иначе говоря, от ситуации. В результате в разных ситуациях описанные выше факторы могут сработать по-разному.

Например, на субъективное восприятие ситуации влияют испытываемые человеком эмоции. Эмоция – это процесс отражения субъективного отношения человека к своему внутреннему состоянию или внешнему окружению в форме непосредственного переживания. Эмоции представлены в психике человека в виде эмоциональных реакций, чувств, эмоциональных состояний и эмоциональных свойств. Эмоциональная реакция – непосредственное переживание какойлибо эмоции. Чувство – оценочное отношение человека к внутреннему состоянию или внешнему окружению. Эмоциональное состояние – относительно устойчивое состояние, вызванное переживанием человека своего отношения к внутреннему состоянию или внешнему окружению. Эмоциональные свойства – устойчивые индивидуальные особенности эмоционального реагирования, типичные для конкретного человека [43].

В зависимости от интенсивности, длительности и степени осознанности причины появления эмоциональных состояний различаются несколько их видов. Настроение – это слабо выраженное, устойчивое (т. е. постоянно присутствующее) эмоциональное состояние, причина

43

которого человеку может быть не ясна. Эмоция – это более кратковременное, но достаточно сильно выраженное эмоциональное состояние, имеющее хорошо осознаваемую причину появления. Аффект – быстро возникающее, крайне интенсивное и кратковременное эмоциональное состояние, вызываемое особенно сильным стимулом. Стресс – эмоциональное состояние, внезапно возникающее в ответ на экстремальные воздействия, связанные с деятельностью, требующей большого напряжения. Фрустрация– глубокопереживаемоеэмоциональноесостояние, вызванное осознанием непреодолимых (объективно или в субъективном представлении) трудностей, возникающих на пути к достижению цели. Страсть – устойчивое, интенсивное эмоциональное состояние, выраженное в сосредоточенности помыслов, стремлений и поступков, направленных на достижение единой цели.

Хотя эмоции не тождественны субъективной ценности, они существенно воздействуют на восприятие полученного результата. В конечном итоге эмоции оказывают на принятие решений воздействие не меньшее, чем, например, социальные процессы.

Субъективная оценка вероятности достижения результата

также может значительно отличаться от объективной величины. Наше мнение о достижимости какого-либо результата часто не связано с расчетными вероятностями, основывается на некоторых индивидуальных представлениях – вере, доверии, уверенности, формирующихся под влиянием различных факторов [44].

Факторы, влияющиенасубъективную оценку вероятности достижения результата, также можно разделить на четыре группы: личностные, когнитивные, социально-культурные и ситуационные.

Личностные факторы. Склонности верить, доверять – базовая социальная установка личности, заложенная на генетическом уровне. ЭкспериментыД. Гесаринипоказали, чтосклонностькдовериюкакминимум на 10–20 % обусловлена генетическим фактором [45]. Развитие указанной склонности происходит в процессе социального взаимодействия: воспитания, обучения, формирования жизненного опыта. Базальное доверие возникает уже на ранних стадиях ортогенетического развития личности из опыта общения с близким окружением [46]. Затем происходит его развитие в учебных заведениях, в процессе общения с друзьями, семьей, коллегами и т. д. В результате формируется личность с индивидуальными характеристиками доверчивости, реакция доверия которойквнешнемувиду, поведениюиинымраздражителямноситспецифический характер.

44

Когнитивные факторы. При оценке вероятности достижения того или иного результата человеку свойственно также верить в результаты работы своей когнитивной системы, в свою способность предугадывать вероятности событий. Соответственно на веру, доверие, уверенность начинают влиять оценки, установки и ожидания людей. Осознание возможных перспектив сотрудничества, специфика и значимость ситуации, представление о надежности, наличие доверительных отношений, другая информация, формирующая ожидания, оказывают воздействиенанашиоценки. Нельзязабывать, чтоподобныеоценкиневозможно полностью объяснить позицией рациональности, нужно учитыватьсоциальныеипсихологическиеосновывыборавусловияхнесовершенства информации и трудностей ее аналитической обработки.

Социально-культурные факторы. Помимо личностных и ко-

гнитивныххарактеристикнаоценкувероятностисобытийвлияютсоци- ально-культурные факторы. В любом обществе формируется определеннаясистемаверованийикультурадоверия– историческисформированные установки, нормы, ценности, воспроизводимая в социальных практиках структура отношений [47]. Социальная идентичность, принадлежность к группе, социальныедобродетели, ролевыеожидания, характер общественных институтов и прочее, – всё это культурно-детер- минированные факторы доверия. Проживание в заданной социальнокультурной среде оказывает влияние на оценки людей.

Ситуационные факторы. Оценки вероятности событий могут меняться в зависимости от ситуации, в которой оказался человек. Деловтом, чтобольшинстволюдейнеобладаютнавыкамиопределения вероятностей и при принятии решений используют догадки. В результате субъективная оценка вероятности события может существенно отличатьсяотобъективнойвероятности. Д. КанеманиА. Тверскиописали зависимость субъективной оценки вероятности от объективной вероятности исхода следующим образом. Малые вероятности люди переоценивают (в ряде случаев обнуляют). Высокие и средние вероятности, напротив, преуменьшаются. Изменения от невозможности к возможности и от возможности к определенности оказывают большее влияние на изменение субъективной оценки вероятности, чем менее существенные изменения [33].

45

9. КОГНИТИВНЫЕ ИСКАЖЕНИЯ

Социальная история современного человека несоизмеримо короче, чем биологическая история вида Homo sapiens. Мозг человека формировался постепенно в процессе эволюции. Если сформировавшийся раньше эмоциональный мозг в процессе эволюции был доведен до совершенства, то его рациональная часть развилась значительно позднее и ощутимо несовершенна. Вместе с тем окружающая человека среда значительно изменилась. Особенно интенсивные изменения происходиливпоследниедесятилетия, такчтомозгпопростунеуспелдолжным образом настроиться на соответствие требованиям времени.

Получается, что эмоциональные системы мозга могут давать сбои, поскольку они древние, сформированы в более консервативной среде, неприспособленыкдинамичноменяющейсясовременнойдействительности. Они замечательно справляются там, где нужна скорость, но хуже приспособлены к таким реалиям современного мира, как, например, игра на бирже. Рациональные системы мозга, наоборот, лучше приспособлены к требованиям современной жизни, но «молоды», не отточены эволюцией, не совершенны. Возможно, выход в том, чтобы научиться избирательно пользоваться именно теми системами, которые лучше подходят для решения конкретных задач. Между теммозг, активноиспользующийинтуитивныемеханизмыпринятиярешений, склонен скрывать это за кажущейся рациональностью поведения. Человеку свойственно стремление объяснять свои действия причинами, дажевтехслучаях, когдавыбор, посути, сделализавасобщество, удачливые маркетологи, правительство и т. п. Принимая интуитивные или вынужденные решения, мы постоянно придумываем истории, объясняющие рациональные причины наших действий.

Восприятие воздействия на поведение внешних и внутренних факторов связано с когнитивными искажениями. Когнитивные искажения  – это допускаемые людьми систематические ошибки, связанные сособенностями работы мозга. Можно предположить, что когнитивные искажения устойчиво воспроизводятся, поскольку закреплены эволюционно, т. е. в прошлом соответствовали реализации инстинкта самосохранения. В настоящем они могут препятствовать рациональному при-

46

нятию решений. Однако либо мозг не успел избавиться от данных особенностей и приспособиться к изменившейся действительности, либо же они не являются устаревшими и по-прежнему соответствуют реализуемым на бессознательном уровне стратегиям самосохранения генов, неотвечающимнашейсознательнойинтерпретациипроисходящихпроцессов.

Для примера рассмотрим когнитивное искажение розовая ретроспектива – тенденция игнорировать негативную информацию о прошедших событиях. С точки зрения сознательного рационального поведения, подобная стратегия препятствует использованию полученного опыта, увеличивает вероятность возникновения потерь в будущем. Однако если посмотреть на этот вопрос с точки зрения бессознательной реализации инстинктов самосохранения, то, во-первых, такое искажение позволяет снизить уровень стресса; во-вторых, появляющиеся при этом позитивные ожидания способствуют личным достижениям, выстраиванию отношений в группе, реализации полового поведения. В результате гены человека, чьи нейронные сети содержат в себе подобный алгоритм, имеют некоторое преимущество в ходе естественного отбора, и данное когнитивное искажение закрепляется эволюционно.

Такимобразом, всекогнитивныеискаженияможноразделитьнадве группы: искажения, связанные с несовершенством работы мозга; и искажения, приводящие к решениям, кажущимся нерациональными на сознательном уровне, однако способствующие самосохранению генов. Искажения, связанные с несовершенством работы мозга, проявляются, поскольку скорость изменения окружающей реальности существенно превышает скорость протекания эволюционных процессов, приводящих к совершенствованию структур мозга. В результате часть закрепленных на генном уровне и ранее эффективных механизмов выживания оказывается неконкурентоспособными, однако эволюция еще неуспелаизбавитьсяотихносителей. Приэтомэволюционныепреимущества, требуемые для решения задачи эффективного самосохранения генов в современных, быстро меняющихся условиях, формируются достаточно медленно. Мозг не справляется с существующими реалиями, что также приводит к когнитивным искажениям и воспринимается как несовершенство (рис. 9).

47

Когнитивные искажения

Исчезновение старых задач, решение которых реализовано посредством данного механизма

Появление новых задач, для решения которых ресурсов мозга пока еще недостаточно

Рис. 9. Виды когнитивных искажений

Все факторы, вызывающие когнитивные искажения, т. е. способствующие нерациональному экономическому поведению, можно разделить на две группы: индивидуально-психические и социально-культур- ные (рис. 10).

Факторы, вызывающие когнитивные искажения

Рис. 10. Факторы возникновения когнитивных искажений

48

Рассмотрим факторы, вызывающие когнитивные искажения,

проявляющиеся в результате «сбоев» в работе психики отдельного человека (индивидуально-психические).

Ограниченность ресурсов мозга. Ресурсы мозга в значительной степени ограничены. Например, Дж. Миллер обнаружил, что объем рабочей (кратковременной) памяти человека составляет семь плюс/минус два объекта, которые мы можем удержать в уме одновременно. Посколькуданныеобъектыобразуютмеждусобойопределенныесвязи, также выступающие в качестве интеллектуальных объектов, число динамических объектов, которые сознание может объединять в более сложные мыслительные конструкции – порядка трех-четырех. В процессе мышления мы используем ресурсы мозга, предназначенные для решения эволюционных задач, в частности для реализации группового инстинктасамосохранения. Врезультатепотенциально наш мозг может работать всего со 150–230 интеллектуальными объектами, их количество ограничено числом Данбара (выявленное экспериментально число социальных связей, которые человек может постоянно поддерживать). Если вспомнить эти и другие ограничения (ограниченность внимания, ложные воспоминания и прочие несовершенства человеческого организма), станет понятно, почему человек вынужден пользоваться упрощенными алгоритмами принятия решений, в ряде случаев приводящими к когнитивным искажениям.

Освежим в памяти, как в общих чертах выглядит процесс принятия решений. На вход нейронных сетей от интероцепторов и экстероцепторов поступают сигналы относительно внутренних и внешних факторов, так или иначе связанных с оценкой поведенческих альтернатив. Эти сигналы изменяют потенциалы нейронных сетей, ответственных за реализацию альтернативных поведенческих реакций. При достиженииопределеннойразницыпотенциаловальтернативныхнейронныхсетей принимается решение и запускается поведенческая реакция. Рас-

сматривая «диффузную модель» принятия решений, мы уже говорили отом, чтонауровеньактивностинейроноввлияютдвапараметра: субъективная ценность ожидаемого вознаграждения и субъективная оценка вероятности получения этого вознаграждения. Ограниченность ресурсовмозгаприводитктому, чтоданныевеличинынеобъективны, неучитывают всей информации, выводятся мозгом с использованием упрощенныхалгоритмов, врезультатечегомогутвозникатькогнитивныеискажения. Таким образом, среди факторов возникновения когнитивных искажений первой группы можно выделить фактор несовершенства

49

системыоценкиценностиифакторнесовершенствасистемыоценкивероятности получения этой ценности.

○ Несовершенство системы субъективной оценки ценностей. Экс-

периментально доказано, что реализованные на уровне мозга процессы субъективной оценки ценности наиболее достоверно описываются рас-

смотренной ранее S-образной функцией ценности (см. рис. 6).

Изучив особенности восприятия, описанные этой функцией, мы видим, чтоонимогутстатьисточникамикогнитивныхискажений. Во-пер- вых, в качестве точки отсчета должно использоваться состояние ста- тус-кво, т. е. текущее состояние человека. Однако особенности протекания мыслительных процессов могут приводить к смещению точки отсчета в сторону какой-либо внутренне ожидаемой величины или же навязанного внешними факторами показателя. В итоге один и тот же исходможетинтерпретироватьсяпо-разному, взависимостиотвыбранной точки отсчета: как выигрыш либо как потеря. Возникают рамочные эффекты – изменение способа подачи информации может приводить к тому, что внимание будет акцентироваться на различных аспектах реальности. Примером возможности навязывания точки отсчета со стороны может стать эффект якоря – человек в процессе принятия решений сравнивает между собой различные поведенческие альтернативы; в результате ограниченности мышления выбор объекта для сравнения осуществляется из числа наиболее доступных на момент принятия решения.

Во-вторых, одинаковые выигрыши и потери должны были бы иметь одинаковую ценность, независимо от источника поступления.

Однако выигрыши и потери, находящиеся ближе к точке статус-кво, воспринимаются людьми как более значительные. В результате,

например, одна и та же денежная сумма, сэкономленная при покупке футболки, воспринимается как значительная, а при покупке квартиры – как незначительная. Наблюдается искажение, связанное с ментальным учетом, при котором люди недооценивают взаимозаменяемость денег, придавая значение обстоятельствам их поступления и использования.

В-третьих, возникающие потери вызывают большее изменение ценности, чем равный по величине выигрыш. Эта закономерность носит название феномена неприятия потерь. По этой причине люди предпочитают сохранять свое текущее состояние, не желают менять его на что-то новое – стремление к статус-кво. Феномен возникает, поскольку при обмене равными ценностями потери оцениваются

50