Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие

потребности, являющиеся двигателем его поведения. Более древние, «отточенные» эволюциейибыстрыеэмоциональныесистемымозга, нередко дают сбои, поскольку они оказались менее приспособлены к требованиям современной жизни. Относительно молодые рациональные системы коры головного мозга медлительны и участвуют в обработке только тех сигналов, до которых они допускаются эмоциональным мозгом. При этом активность данных структур у различных людей различается [11].

Генотип, или совокупность генов человека, – наследственная основа его поведения. Гены отвечают за синтез белка, в том числе гормонов, нейротрансмиттеров, ферментов и прочих элементов, связанных

сработойнервнойсистемы. Гены, несомненно, полностьюнепредопределяют поведение человека, но в генах закодирована предрасположенность реагировать на внешние или внутренние раздражители тем или иным образом. У каждого человека есть определенные задатки, склонности, имеющие наследственную природу. Нельзя сказать, что поведение человека полностью детерминировано его генотипом, но нельзя и отрицать, что люди с разным генотипом имеют предрасположенность по-разному реагировать на одинаковые события, условия окружающей среды.

Внутриутробное развитие – развитие организма до момента рождения. Уже на этом этапе формирования организма на него опосредованно, через организм матери, начинают влиять внешние факторы. Состояние организма матери во время беременности влияет на ряд признаков, проявляющихся у ребенка. Внутриутробная среда оказывает воздействие на обмен веществ, работу гормонов и развитие мозга ребенка, а следовательно, на его поведение во взрослой жизни [12]. Более того, некоторые признаки могут передаваться через поколение. Имеет место эпигенетическое наследование – передача информации об изменении признаков, в том числе поведенческих признаков, между поколениями, не связанная с изменениями структуры ДНК.

Формирование нейронных сетей в течение жизни. Базовым элементом нервной системы являются нейроны, которые объединены в нейронные сети, выполняющие специфические функции. Работа множества специализированных нейронных сетей, которые обеспечивают функционирование параллельных систем, обслуживающих поведенческиереакции, определяетповедениечеловека. Процессыформирования нейронных связей происходят непрерывно в течение всей жизни человека, причем наиболее активно – в детском возрасте. От того, какие

11

условно-рефлекторные реакции – динамические стереотипы – выработаныврезультатемногократныхповторенийподвоздействиемположительногоилиотрицательного подкрепления, зависитпривычное, наиболее характерное для человека поведение. Динамические стереотипы формируются под воздействием культуры, воспитания, образа жизни и других внешних и внутренних факторов.

Состояние организма. Работа мозга и тела взаимосвязаны как

впрямом, так и в обратном направлении. На работе мозга сказываются изменения в функционировании остального организма. Наблюдается комплексное воздействие на мыслительные процессы не только когнитивногокомпонента, ноивегетативнойнервнойсистемы, соматической нервной системы, эндокринной системы [13]. Изменения в работе вегетативной системы (гормональный фон, содержание питательных веществ в крови, работа иммунной системы, кровяное давление и т. д.) оказывают влияние на работу мозга, а следовательно, на мысли и эмоциичеловека, определяющиеповедение. Учеными обнаружены взаимосвязи между памятью и уровнем сахара в крови; стрессоустойчивостью икровянымдавлением; склонностьюкдепрессиямиработойиммунной системы; раздражительностью и уровнем адреналина и т. д. На уровне соматической нервной системы эксперименты показали, например, что изображение на лице сильной эмоции способствует тому, что человек начинает испытывать эту эмоцию. Нельзя забывать и об иных не менее важных воздействиях.

Гормональныйфон, биохимиямозга. Биохимиямозгавыделена из общего состояния организма в силу значимости воздействия. Мозг, а также эндокринные железы под его воздействием выделяют биологически активные вещества – гормоны. Продуцируемые химические вещества (серотонин, норадреналин, дофамин, окситоцин, тестостерон, кортизол, мелатонин и др.) влияют на степень отзывчивости организма к сенсорным стимулам, а следовательно, на поведение. От регуляции уровня серотонина, например, зависит стрессоустойчивость, ощущение уверенности [14]. Уровень окситоцина влияет на внутреннее спокойствие и степень доверия при общении сдругими людьми. Удовольствие от выделения дофамина связано с предвкушением награды, а следовательно, с мотивацией к активным действиям. Кортизол – гормон стресса – оказывает воздействие на префронтальную кору и влияет на благоразумие при принятии решений. Эти примеры не исчерпывающи, нопризваныпродемонстрироватьвлияниегормоновнаповедение людей.

12

Восприятие внешних и внутренних раздражителей, вызвав-

ших реакцию. Упрощенно поведенческие реакции на внешние или внутренние раздражители можно описать следующим образом: на рецепторы нервной системы попадают сигналы, которые перекодируются

внервныеимпульсыипередаютсявмозг; вмозгеэтисигналы проходят по сформированным нейронным сетям, смешиваются с другими импульсами; мозгопределяет, покакомуканалупуститьимпульс, т. е. принимает решение; это решение воплощается в виде реакции на стимул. Поскольку альтернативных нейронных сетей множество, тот путь, покоторомупойдетсигнал, зависитонзапущеннойдоминанты– центра возбуждения в головном мозгу. Принцип доминанты – механизм работы мозга, согласно которому в нем господствует единственный очаг возбуждения, всепрочиевозбуждениятормозятсяипереориентируются на реализацию господствующего возбуждения.

Культура. Воздействие внутренних факторов поведения дополняется социально-культурными факторами: культурой, морально-нрав- ственными нормами, ментальными моделями, правилами поведения и т. д. Человеческий мозг стремится к тому, чтобы поведение не противоречило социальным нормам, поскольку отклонение от этих норм воспринимается нервной системой как поведенческая ошибка, связанная с потерей ожидаемого вознаграждения [15]. В процессе эволюции появились механизмы, облегчающие социальные взаимодействия: специализированные нейронные сети, зеркальные нейроны, окситоциновая системарегуляцииит. д. Врезультатекультураобщества, вкотороммы живем, роднойязык, экономическаяструктура, правиласотрудничества и прочие факторы накладывают отпечаток на поведение [16]. Влияет культура и на биологический фундамент поведения: через гигиену, режим питания и сна, принятые уровни физических нагрузок, отношение к медицине и т. д.

Воспитание. В процессе воспитания в детский мозг закладываются модели поведения, соответствующие ценностям и стереотипам конкретного общества. Процессы воспитания и обучения оказывают значимое воздействие на формирование поведенческих особенностей людей в рамках данной культуры. Различия в среде влияют на проявление биологических предрасположенностей. Например, если в обществе считается, что для мальчиков знание точных наук важнее, чем для девочек, то за аналогичные успехи в этой области мальчиков хвалят больше,

врезультате механизм положительного подкрепления приводит к тому, чтоуспехимальчиковстановятсявыше. Приэтомвобществеформируется

13

стереотип о том, что мальчики биологически более способны к точным наукам. Отмечено также, что подходы к уходу за детьми и их воспитанию отражаются на развитии мозга [17].

Характеристики внешней среды. Социально-культурные осо-

бенности поведения в рамках отдельной культуры тесно связаны с характеристиками местности, в которой развивается культура. Имеется взаимосвязь между экосистемой и культурными особенностями общества, складывающегося в данной экосистеме. Например, для населения тропических лесов свойствен политеизм, а для населения, проживающего в пустынных местностях, – монотеизм [18]. Обнаружены зависимости между климатом, социализацией и ориентацией на милитаризм [19]. Значимоевоздействиевнешняясредаоказываетиналичностные характеристики индивидов. Например, отмечено, что высокий уровень дифференциации доходов, приводящий к различиям в социальноэкономическом статусе, отражается на здоровье населения, уровне психологических стрессов, а также имеет другие последствия [20].

Ситуация. Поведение людей зависит от ситуации, вкоторойпринимаются решения, поскольку они оценивают последствия для себя от той или иной формы поведения с учетом текущего и ожидаемого состояния. Следовательно, действия аналогичных раздражителей в различном ситуационном контексте может приводить к различным поведенческим реакциям. Оценка ожидаемых субъективных последствий поведенческойреакциинастимулзависитотнабораситуационныхфакторов: акцентов, сделанных при интерпретации событий, эмоциональных реакций и т. д. В качестве примера можно привести эффект подражания. Особь одного пола воспринимается как более привлекательная

всреде, где к ней расположено большое количество особей противоположного пола [21]. Поведение людей будет зависеть от социального окружениявконкретныймомент. Нанегооказываетвоздействиестремление не противоречить социальным предпочтениям людей, находящихся в непосредственной близости, проявляющееся в форме альтруизма, конформизма, следования нормам, стремления соответствовать господствующим понятиям о справедливости и т. д.

Мягкое регулирование (nudge). Мягкое регулирование, или подталкивание, выделено отдельным пунктом из характеристик внешней среды, в числе которых находятся и всевозможные варианты регулирования поведения, чтобы показать его место в системе факторов, определяющихповедениечеловека. Подталкиваниеможетбытьиспользовано как возможность «мягко», не прибегая к директивным формам

14

управления, направлять поведение людей в сторону принятия оптимальных решений в ситуациях избыточно сложного выбора [22]. Предлагаемые рецепты опираются на положения поведенческой экономики и во многих случаях позволяют избежать более затратного использования иных вариантов регулирующего воздействия.

Таким образом, мы видим, что поведение человека обусловлено не только конкретным раздражителем, вызвавшим реакцию. Оно связано с целым рядом факторов, начиная с его биологических особенностей, социально-экономических характеристик, с образом жизни и заканчиваяситуационнымифакторами. Чтобыобъяснитьповедениечеловека или же предсказать его реакцию на внешние регуляторы, необходимо учитывать не только когнитивные процессы, но и психофизиологию поведения, а также культурный контекст.

3. СОЗНАТЕЛЬНОЕ И БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Классические экономисты предполагали, что экономическое поведение человека полностью осмысленно, рационально и направлено на поиск оптимального способа удовлетворения потребностей. Однако это не всегда так. Нам кажется очевидным, что мы принимаем решения насознательномуровне, приэтомвсереакции предсказуемыи управляемы. На самом деле большинство реакций происходит на бессознательном уровне. Если сознательному поведению предшествуют операции осознанных рассуждений, то бессознательное поведение возникает без волевого усилия человека, сознанием человека не осознается и не контролируется, т. е. является автоматизмом.

Большинствомыслительныхпроцессовпроисходитненасознательном, а именно на бессознательном уровне. Сама возможность сознательного поведения связана с ресурсной поддержкой со стороны бессознательныхавтоматизмов, посколькуосуществлениесознательныхпроцессов крайне энергозатратно. Всё это указывает на критическую важность для экономического анализа описания не только сознательного поведения, но и особенностей бессознательного поведения человека

(рис. 2).

15

Рис. 2. Сознательное и бессознательное поведение [23]

Необходимо отметить, что использование автоматизмов при реализации поведенческих реакций является ключевым. В каждый момент мозг получает миллионы сигналов от различных рецепторов. При этом науровнесознаниявозможнаодновременнаяобработкавсегопримерно сорокасигналов. Обработкаостальныхсигналовосуществляетсянабессознательном уровне. Лимбическая система головного мозга передает коре только часть наиболее важных сигналов, как правило, характеризующихся новизной. При этом человеку свойственна склонность воспринимать причинную обусловленность своих действий и завышать роль сознательного поведения, поскольку господствующие при принятии решений автоматические реакции им не осознаются.

Бессознательные автоматизмы подразделяются на две группы: врожденные, генетически наследуемые автоматизмы и приобретенные в процессе научения автоматизмы. Врожденные автоматизмы разделяются на безусловные рефлексы и инстинкты.

Безусловный рефлекс – простая, стереотипная, генетически закрепленная реакция организма на раздражители. Выделяют следующие группы безусловных рефлексов: пищевые (слюноотделение, глотание и т. п.); половые, обеспечивающие продолжение рода (половое влечение, родительские рефлексы и т. п.); защитные, направленные на устранениеболевыхраздражителей(чихание, миганиеит. п.); ориентировочные, связанные с реакцией на новизну (прислушивание, настораживание и т. п.); рефлексы поддержания гомеостаза – сохранения постоянства внутренней среды и устойчивости основных физиологических функций организма (терморегуляция, дыхание и т. п.); статокинетические и локомоторные, отвечающие за поддержание положения и перемещение тела в пространстве. Для осуществления врожденных рефлексов организм уже при рождении имеет готовые рефлекторные дуги –

16

нейронные сети, по которым сигнал проходит от рецептора к исполнительному органу и обеспечивает рефлекторную реакцию.

Инстинкт– характернаядляопределенноговида, наследственнозакрепленная совокупность сложных поведенческих актов, возникающих как реакция организма на раздражители. Инстинкты бывают витальными (пищевой, питьевой, оборонительный, экономии энергии, регулирования сна), ролевыми (половой, родительский, территориальный, эмоциональный резонанс, иерархический) и саморазвития (исследовательский, новизны, свободы, подражательный, игровой). Безусловные рефлексыиинстинктынаправленынавыживаниеиразмножениеи, безусловно, оказывают значительное влияние на иные поведенческие процессы.

Приобретенные автоматизмы разделяются на условные рефлексы и привычные модели поведения. Условные рефлексы – не закрепляемые генетически, приобретенные в процессе научения рефлексы, сформированные у отдельного человека. Несмотря на то что условные рефлексы не закрепляются генетически, они вырабатываются на базе безусловных рефлексов. Условный рефлекс образуется, если восприятие мозгом какого-либо раздражителя неоднократно совпадает по времени с возникновением безусловного рефлекса. При этом возникает связь между клетками, воспринимающими такой раздражитель, и рефлекторной дугой.

Привычные модели поведения – это ранее осознанные действия, доведенные до автоматизма и перешедшие в разряд неосознанных. В нейрофизиологии такие реакции описываются термином динамический стереотип – сложная условно-рефлекторная реакция, сформировавшаяся в результате устойчиво повторяющегося воздействия условных раздражителей. На уровне центральной нервной системы динамические стереотипы закрепляются посредством формирования нейронных связей с повышенной проводимостью.

Экономисты подразделяют привычные модели поведения на следующие группы.

○ Стереотипы поведения – системы передаваемых между поколениями приемлемых образцов поведения; стереотипы воспринимаются членами общества как общепринятый, «нормальный» образец поведения. Стереотипы проявляются в представлениях о красоте, о правилах поведения в обществе, о распределении обязанностей в семье, во многих других сферах. Например, нужно быть стройной или, наоборот, пышной, чтобы считаться красивой; лучше приобрести дорогой товар

17

известного бренда, потому что считается, что недорогие товары значительнохужепокачеству. Особуюрольвформированиистереотиповповедения имеет сигнальная наследственность, т. е. передача поведенческих навыков потомству путем научения через подражание.

○Привычки – устойчивые склонности человека к следованию определеннойформеповедения, выработанныеврезультатенеоднократного повторения им каких-либо действий, вызывающих приятный эмоциональныйфон[24]. Бо´льшаячастьнашихежедневныхдействийобусловлена привычками: кто-то привык пить по утрам кофе, а кто-то сок или чай; одни предпочитают после работы посидеть с книгой в уютном кресле, другие идут в спортзал; часть людей не ест после шести вечера, другие привыкли ужинать позже и т. п.

○Рутины – привычные поведенческие шаблоны индивидов или групп, применяемые в течение определенного периода без корректировки; если привычки касаются исключительно отдельных людей, то рутины могут формироваться не только индивидуально, но и группой. Как быт, так и профессиональная деятельность наполнены шаблонами поведения, рутинами. Например, многие покупатели делают вывод об уровне цен в магазине, нередко ошибочный, ориентируясь на цены ограниченного набора часто приобретаемых товаров; работая со статистическими показателями, описывающими социальные процессы, многие исследователи начинают с проверки данных на нормальность распределения и т. п.

Стереотипы поведения, привычки и рутины обеспечивают людей приемлемыми моделями поведения, позволяя экономить усилия, энергию на когнитивных процессах. Эти автоматизмы представляют собой не только своеобразный способ хранения знаний, навыков, представлений, необходимых для деятельности людей. Они также снижают издержкипринятиярешенийврезультатеследованияпровереннымобразцам поведения, способствуют координации людей, формируют систему взаимных ожиданий.

Смыслительной деятельностью в привычном понимании связаны две формы поведения: сознательное поведение – осознанное, целенаправленное, рациональное; а также интуитивное поведение – автоматическое, бессознательное, основанное на ощущениях, эмоциональное. Даниэль Канеман обозначил и описал две параллельные системы принятия решений (см. рис. 2):

○система 1 – отвечает за интуитивное поведение;

○система 2 – за сознательное поведение [25].

18

Принятие решений системой 1 опирается на эмоциональные механизмы и ощущения. Протекающие мыслительные процессы основаны на ранее полученном опыте и не осознаются людьми в полной мере, поскольку в результате многократного повторения процесс рассуждений ускоряется, а сами процессы происходят относительно быстро. Принятие решений системой 2 основано на аналитических процедурах, направленных на поиск оптимальных решений. Данные процессы требуют больших затрат времени и энергии, поэтому система 2 относительно медленная.

Указанные системы функционируют параллельно, за их работу отвечают специализированные нейронные сети. Конкретные поведенческиеактызависятоттого, какаяизсистембудетактивнее, окажетсяспособна подавить альтернативную систему. Однако работа таких сетей взаимосвязана: в эмоциональные отделы головного мозга сигналы поступают по более «короткому мыслительному пути», чем в рациональные. Это позволяет человеку быстро реагировать на сигналы, предупреждающиеобопасности, атолькозатем, выборочно, снекоторойзадержкой сигналы поступают в рациональные отделы головного мозга, где проходят дальнейшую обработку. Это связано со значительными затратами времени и энергии, однако дает возможность принять более обдуманное решение там, где это необходимо [26].

Признавая значимость осознанного принятия решений, стоит еще раз отметить роль бессознательных, эмоциональных поведенческих механизмов. Основной массив информации обрабатывается мозгом на бессознательном уровне. Эмоции позволяют нам оценивать информацию, которую мы не в силах осмыслить. Кроме того, эмоции акцентируют наше внимание на наиболее важных для организма сигналах, обработка которых в дальнейшем может проходить на сознательном уровне. Наконец, эмоции запускают механизм принятия решений. Наблюдения показали, что при повреждении отделов мозга, отвечающих за эмоции, принятие решений становится невозможным. Человек может размышлять, но не может принять решение.

4. ПОТРЕБНОСТИ, МОТИВЫ, ЦЕЛИ

Важным элементом, определяющим поведение человека на уровне бессознательного и относящимся к врожденным автоматизмам, являются потребности. Биологическая потребность – это избирательная

19

зависимость организма от определенных факторов внешней или внутренней среды. Потребности – это врожденно заданные поведенческие программы, за которые отвечают специализированные нейронные сети. Посредством этих программ реализуется механизм поддержания жизненных функций организма в условиях его зависимости от ряда факторов внутренней и внешней среды [27]. Потребности генерируются подкорковыми структурами головного мозга, главные из которых – гипоталамус и ряд структур, относящихся к базальным ганглиям. Они же являются источниками чувств и эмоций.

Биологические потребности – это врожденная основа человеческого поведения, стремление к их удовлетворению заложено на генетическом уровне. Когда потребность становится доминирующей, она запускает поведение, связанное с ее удовлетворением. Если человеку удается удовлетворить потребность, он испытывает положительные эмоции; не удается – отрицательные. Эмоции, возникающие при удовлетворении потребностей, направляют поведение и служат основой его корректировки. Приэтомнесмотря нато что центрыпотребностей, по сути, направляют нашу деятельность, биологические потребности функционируют на бессознательном уровне. В результате каждый из нас движим биологическими потребностями, которые мы часто даже не осознаем.

На уровне сознания потребности могут проявляться как ощущение человеком недостатка в чем-либо. Ощущение потребности запускает поисковую активность, направленную на определение возможного способа ее удовлетворения, и является начальным звеном поведенческой реакции. При этом биологические потребности настроены эволюцией таким образом, чтобы способствоватьвыживанию как отдельного человека, так и вида в целом; они невосприимчивы к сложившимся культурным универсалиям. Мозг создан для решения эволюционных задач, чтобы дать нашему виду преимущество в ходе естественного отбора. Ключевая функция мозга – способствовать выживанию, для этого требуется удовлетворять биологические потребности.

Важнейшие биологические потребности функционируют на уровне инстинктов, которые можно отнести к инстинктам самосохранения генов, посколькулюди, необладающиетакимиинстинктами, имелиболее низкие шансы на воспроизводство собственных генов. Перечислим ключевые инстинкты самосохранения (рис. 3):

○ индивидуальный инстинкт самосохранения – стремление к лич-

ной безопасности;

20