Поведение потребителей закономерности мышления и механизмы управления. Учебное пособие

○групповойинстинктсамосохранения(иерархическийинстинкт) –

стремление найти место в группе, способствующее выживанию;

○видовой инстинкт самосохранения (половой инстинкт) – стрем-

ление к размножению, не дающее исчезнуть биологическому виду.

Инстинкт самосохранения

•экономия сил

•автогруминг

•исследовательская активность • подражательная активность

•стремление к свободе • игровая активность

Потребности саморазвития

Рис. 3. Виды потребностей (сост. c использованием [27, 28])

Российский академик Павел Васильевич Симонов выявил и классифицировал существующие потребности, исходя из того, что за каждую потребность отвечает определенная нейронная сеть, расположенная в определенном участке мозга, т. е. потребности обнаруживались им на физиологическом уровне. Он разделял три группы потребностей

(рис. 3) [28]:

○витальные – жизненно важные потребности, неудовлетворение которых приводит к гибели человека;

○социальные(зоосоциальные) – потребности, связанныесовзаимодействием с другими представителями сообщества;

○саморазвития – потребности, связанные с реализацией исследовательского поведения.

Можносгруппироватьэтипотребностивсоответствиисописанными выше инстинктами самосохранения. При этом группа потребностей саморазвития не будет привязана жестко ни к одному из инстинктов, поскольку представленные в ней потребности способствуют успешной

21

реализации каждого из трех инстинктов самосохранения. Опишем подробнее составляющие каждой из групп потребностей.

Квитальным потребностям относятся пищевые и питьевые; связанныесобеспечением безопасности; потребности, связанные собеспечением нормальной работы организма и экономией сил; связанные

суходом за телом. Без удовлетворения этих потребностей невозможно существование человека. Человек нуждается в пище и питье. Потребность в безопасности связана с пассивно-оборонительными реакциями, при которых мы испытываем страх, стремимся затаиться или убежать, и активно-оборонительными, связанными с агрессией, стремлением напасть на источник опасности. Не менее важны для обеспечения жизнедеятельности потребности, связанные с поддержанием гомеостаза (сохранение постоянства внутренней среды и устойчивости основных физиологических функций организма) – терморегуляцией, дыханием, поддержанием кровяного давления, сном и т. д. Сюда же относятся потребности, связанные с экономией сил, энергии, а также потребность в уходе за телом – груминге.

Ксоциальным потребностям относятся потребности в размножениииуходезапотомством; вудержаниитерритории; потребностьнайти свое место в иерархии группы; потребности, связанные с обретением чувства общности с группой. К социальным относятся потребности, обеспечивающие социальное поведение. Эти потребности важны как длявыживания, такидляразмножения. Размножениеисохранениевида связаны с реализацией полового поведения; родительского поведения, направленного на уход за потомством; детского поведения, выраженного в стремлении к контакту с родителями. Взаимодействие с другими людьмисвязаносостремлениемклидерству, или, еслиэтоневозможно, стремлением найти подходящее место в группе и подчиняться лидеру. Связано оно и с реакцией сопереживания (переносом на себя эмоций, испытываемых другими людьми), позволяющей обеспечить взаимопониманиесдругимилюдьми. Наконец, книмотноситсятерриториальное поведение, направленное на удержание и защиту собственной территории, эволюционно связанное с защитой от перенаселения.

Кпотребностям саморазвития относятся потребности, связанные

собеспечением исследовательского поведения, подражательной активности, с преодолением ограничений, с игровым поведением. Эти потребности направлены на обучение, расширение ареала обитания, улучшениеусловийжизнивбудущем. Исследовательскоеповедениенаправлено на сбор новой информации, которая может пригодиться для обес-

22

печенияжизнедеятельности. Подражательноеповедениепомогаетперенять важные навыки от других людей. Стремление к свободе направленонапреодолениебарьероввпередвижении. Игроваяактивностьсвязана с тренировкой двигательных навыков [27].

Ощущение потребности не означает возникновения четкого образа объекта, с помощью которого потребность можно удовлетворить. Возникновение потребности лишь запускает поисковую активность: что сделать, чтобы удовлетворить потребность, чтобы устранить ощущениенеудовлетворенности? Входепоисковойактивностивозникают мотивы, сужающие поисковую деятельность до определенного объекта. Таким образом происходит конкретизация объектов, которые согласно представлениям человека способны удовлетворить потребность. Мотив – это конкретизированный объект, который согласно представлениям данного человека способен удовлетворить потребность.

У человека возникает своеобразная карта приемлемых мотивов поведения, выстроенная в результате формирования индивидуального опыта, сучетомвоздействиянанихобщественныхпредставлений, культурыобщества. Подобная картаначинает восприниматьсякак набордопустимых вариантов удовлетворения потребностей. Одна из сложностей понимания экономического поведения в том, что могут существовать различные варианты конкретизации одной и той же потребности. Например, потребность в признании может конкретизироваться через мотив – стать умным, или же через мотив – стать богатым. Мотивы поведения являются результатом формирования индивидуального опыта под воздействием культуры, отражающей представления общества относительно приемлемого поведения.

В теории маркетинга выделяется три группы мотивов [29]:

○мотивыбезопасности– способствуюттому, чтобыизбегатьопасности, неуверенности, перемен, сохранять существующее положение, достигать стабильности и не расходовать понапрасну энергию;

○мотивы автономности – направлены на то, чтобы быть лучше остальных, утвердиться на своем месте, усилить свое влияние, расширить территорию, получить и сохранить контроль над группой или ситуацией;

○мотивы возбуждения – связаны со стремлением к новому, переменам, с исследованием окружающего мира, поиском разнообразия, избеганием скуки и желанием отличаться от остальных.

23

В теории личности мотивы классифицируют несколько иначе [30]:

○мотивы удовольствия (гедонистические мотивы) – связаны с поиском удовольствия или избеганием боли. Соответственно, если говорить об этом мотиве, то существует две разновидности представлений

омотивации: модели снятия напряжения и модели побуждения. В моделях снятия напряжения внимание акцентируется на том, что физиологические потребности создают напряжение, которое индивид стремится снять посредством их удовлетворения. В моделях тяги отмечаются конечные состояния, которых человек стремится достичь (деньги, власть, слава и т. д.). Побуждение к удовольствию ассоциируется им с достижением таких состояний;

○мотивы роста (самоактуализации) – связаны со стремлением человека к личностному росту и самореализации. Индивиды стремятся взрастить и реализовать свой потенциал даже ценой увеличения напряжения;

○когнитивные мотивы – связаны со стремлением человека понять и предугадать происходящие в мире события. У человека есть потребность не только в удовольствии или самореализации, но и в согласованности или в познании. Люди могут предпочитать неприятное событие приятному, если оно делает мир более предсказуемым и стабильным.

Когда мы осознаем и конкретизируем наши мотивы, они трансформируются в цели. Если в мотивах мы можем не отдавать себе отчета,

то цель всегда осознана. Когда перед нами появляется цель, мы не только ее осознаем, но и представляем ее конкретный объект, средства и результаты еедостижения. Цель– это осознанный, сформированный образ желаемого результата. Правильно поставленная цель в значительной степени определяет алгоритм действий, направленных на ее достижение, и является необходимым условием обеспечения оптимальности. Поэтому экономисты признают важность целеполагания – процесса постановки целей, а также оценки результатов действий, направленных на достижение цели.

Существуют правила эффективного целеполагания (методика

SMART):

○ конкретность цели (specific) – вы должны четко определить, чего хотитедостичь. Приэтомвыражениецелиосуществляетсячерезрезультат, а не через затраченные усилия;

24

○измеримость цели (measurable) – результаты движения к цели должны быть измеримы. Измеримость предполагает наличие критериев, позволяющих определить степень достижения поставленной цели;

○достижимость цели (attainable) – возможность достижения цели должна быть реальна. Любая цель – это вызов, стремление к росту, поэтому имеется риск ее не достигнуть. Однако правильная постановка цели подразумевает высокую вероятность ее реализации при приложении должных усилий;

○значимостьцели(relevant) – должнабытьубежденностьвтом, что достижение цели действительно вам необходимо. В конечном итоге достижение цели должно приводить к удовлетворению какой-либо потребности наиболее подходящим для вас способом;

○определенность времени достижения цели (time-bound) – должен быть определен крайний срок достижения цели. Наличие временного ограничения препятствует «откладыванию на завтра», подстегивает

кпринятию активных действий, направленных на достижение цели. Менеджер может влиять на цели людей, понимая их потребности,

воздействуя на их мотивы. Мотив – это то, ради чего ставятся и достигаются цели. Понимание мотивов помогает направлять деятельность других людей в необходимое русло, мотивировать их на достижение требуемого результата. Мотивация – это процесс побуждения коголибо к активной деятельности для достижения личных целей или целей организации. В теории мотивации разделяют стимулы – внешние силы, побуждающие к активному действию, и мотивы – внутренние побудительные силы. Менеджер выступает в роли внешней силы, стимулирующейдругихлюдейпосредствомвоздействиянаихмотивы. Сложность менеджмента заключается в том, что не существует однозначной связи между потребностями, мотивами и целями. Результаты мотивационных действий могут по-разному воздействовать на разных людей.

5. БЛАГА, НЕОБХОДИМОСТЬ ВЫБОРА

Для удовлетворения потребностей люди нуждаются в благах. Блага – этото, спомощьючеголюдиудовлетворяютпотребности. Блага бывают экономическими и неэкономическими. Под неэкономическим благом обычно понимают благо, имеющееся в достаточном количестве,

25

чтобы удовлетворить все потребности, связанные с потреблением этого блага. Примером таких благ может стать воздух на улице, солнечный свет, вода в реке. Потребление неэкономического блага, как правило, не связано с ощутимым отказом от потребления других благ. Под экономическим благом понимают благо, имеющееся в ограниченном количестве, недостаточном для удовлетворения всех потребностей, связанных с потреблением этого блага. Именно экономические блага представляютинтересдляэкономистов, таккакониограниченны, ихпотребление, как правило, связано с отказом от потребления других благ, и возникает проблема выбора. К слову, предприимчивые люди научились переводить блага из категории неэкономических в категорию экономических, искусственно ограничивая доступ к ним: пляжи огораживают заборами и делают платными; воду называют «чистой» и продают в бутылях.

Когда экономисты говорят об экономических благах, они, как правило, говорят о благах, появившихся в результате экономической деятельности людей, принимающих форму товаров или услуг. Товары – экономические блага, предназначенные для обмена, имеющие материальную форму. Услуги – экономические блага, предназначенные для обмена, имеющиенематериальнуюформу. Приобретаявсупермаркете диван, вы покупаете товар. Заказывая его доставку, вы покупаете услугу.

Существует множество классификаций экономических благ. Прежде всего желательно запомнить, что экономические блага бывают следующих типов:

○взаимозаменяемыми, если они являются альтернативными источниками удовлетворения одной и той же потребности;

○взаимодополняемыми, если к удовлетворению потребности приводит только их совместное потребление;

○независимыми в потреблении.

В качестве топлива для автомобиля можно использовать бензин или газ. В этом случае бензин и газ – взаимозаменяемые блага. При этом автомобиль и топливо можно использовать только вместе – это взаимодополняемые блага. Потребление независимых благ никак не связано. Подобное деление – некоторое усреднение, поскольку всегда может найтись человек, использующий блага каким-то необычным способом. Однако такое потребление – явление достаточно редкое, и предложенная классификация оказывается полезной.

26

Еще одна полезная классификация благ основывается на том, что любое экономическое благо обладает двумя важными характеристиками: конкурентность / неконкурентность в потреблении и исключаемость / неисключаемость из потребления (рис. 4). Неконкурентность в потреблении означает, что потребление блага одними людьми не снижает его доступности для других. В результате люди не соперничают между собой за потребление данного блага. Неисключаемость из потребленияозначаетневозможностьотстранитьотпотребленияблаганеплательщика. Это, как правило, приводит к возникновению трудности взимания оплаты с потребителя блага. Конкурентность и исключаемость означают прямо противоположное.

Если блага одновременно конкурентные и исключаемые, их называют частными благами. К частным относится большинство благ. С ограничением доступа к ним, как правило, у продавца не возникает проблем, а значит, каждая единица таких благ может быть продана за отдельную плату.

Если блага и неконкурентные, и неисключаемые – это общественныеблага. Общественныеблага– этоблага, которыепотребляютсяколлективно всеми людьми независимо от факта оплаты. Ограничить доступ к общественным благам производителям крайне затруднительно. При этом, поскольку благо неконкурентно, общество также не сопротивляется появлению «безбилетников». Такие блага либо производятся с участием государства, либо совсем не производятся. Академическим примером общественных благ стала национальная оборона. Данное благо неконкурентное (мы не конкурируем между собой за то, чтобы оказатьсяпод защитой наших вооруженных сил) и неисключаемое(технически невозможно исключить отдельного гражданина государства из числа лиц, находящихся под защитой).

27

Смешанные блага обладают только одной из характеристик: или неконкурентностью, или неисключаемостью. Например, перегружаемые блага – это блага, неконкурентные до определенного уровня, после которогонаступаетперегрузка, иблагастановятсяконкурентными. Кпримеру, дороги: когда дороги пустые, за них не хотят платить, но как только появляются пробки, люди мечтают о скоростных платных автомагистралях. Клубные блага – общественные блага с ограниченным доступом, позволяющим вводить плату за их использование. Теоретически членских карт автомобильного клуба может быть выпущено сколько угодно, но, если у вас получится контролировать их выпуск, вы сможете ограничивать доступ и появится возможность их продавать.

Наконец, последняя рассмотренная нами классификация благ связана со сложностью оценки их качества и соответственно проблематичностьювыбораприпокупкеблага. Благаподразделяютсянаследующие типы:

○исследуемые, или инспекционные, – для них характерна сравни-

тельно простая, не затратная процедура предварительного определения качества. Например, несложно до покупки определить качество канцелярских товаров, книг, каких-либо стандартизованных благ типа сахара или крупы;

○опытные, или экспериментальные, – им свойственны достаточно высокие издержки измерения качества до приобретения или потребления. Например, до начала использования трудно определить качество подержанного автомобиля, услуг, оказанных в салоне красоты, или ресторанных блюд;

○доверительные – понять их качество сложно, а иногда просто невозможнокакдо, такипослеприобретения. Например, безспециальных знаний невозможно достоверно оценить воздействие лекарственных препаратов, качество образовательных или медицинских услуг.

Познакомившись с такими категориями, как потребности и блага, мы сталкиваемся с двумя фундаментальными положениями экономическойтеории. Во-первых, потребностилюдейбезграничны. Потребности запускают нашу деятельность, направленную на поиск способа их удовлетворения. Если вы видите, что человек совершает действие, значит, его поведение инициировано неудовлетворенной потребностью. Во-вторых, возможность доступа к благам, необходимым для удовлетворения потребностей, к ресурсам, необходимым для получения благ, ограничена для каждого момента. Ограниченность затрагивает всех.

28

Даже очень богатый человек сталкивается с ограниченностью, например, времени двадцатью четырьмя часами в сутках.

Мы сталкиваемся с невозможностью удовлетворения безграничных потребностей. Наши потребности возрастают быстрее, чем достигается обеспеченность необходимыми для их удовлетворения благами. В результатечеловекдолженделатьвыбор, какраспорядитьсяимеющимися у него возможностями, ресурсами. Экономический выбор – это выбор наилучшего из альтернативных вариантов, при котором потребности удовлетворяются наилучшим образом в условиях ограниченности. Если бы наши возможности по удовлетворению потребностей не были ограничены, не было бы дефицита средств, свободного времени, интеллекта, то несуществовало быпроблемы выбора. Не было бы и экономической теории, поскольку экономика – это наука о человеческом поведении, связанном с процессами выбора и принятия решений в мире с ограниченными ресурсами.

Попробуем разобраться в причинах, по которым люди становятся «ненасытными потребителями». Из всего спектра возможных объяснений остановимся на двух: нейроэкономическом объяснении и объяснении с позиции поведенческой экономики.

Нейроэкономическое объяснение связано с процессом привыкания. Привыкание – важный нейрофизиологический механизм, заключающийсявтом, чтоповеденческаяреакциянараздражительослабеваетпосле неоднократного его воздействия. Привыкание избавляет нас от непродуктивных реакций, позволяя переключить внимание с известных, безопасных раздражителей и сосредоточиться на новых раздражителях, ассоциируемых с удовольствием или опасностью. Привыкание позволяет нам не отвлекаться на тиканье часов, на тактильные ощущения от свежей рубашки или собственное дыхание. Вместе с тем привыкание снижает степень удовлетворения от уже имеющихся источников удовольствия. В результате по мере удовлетворения имеющихся потребностей у нас тут же появляются новые.

Поведенческая экономика связывает принцип редкости со склонностьючеловекаксравнениям. Мыоцениваемнашеблагополучиеневабсолютных категориях, а в относительных, сравнивая его с доступными нам альтернативами. В результате, какого бы результата мы ни добились, всегда есть лучшая альтернатива для сравнения – кто-то добился большего, и наши потребности растут по мере роста благосостояния. Если вы ожидали получить работу с окладом в 50 000 рублей, а вам посчастливилось устроиться на должность с окладом 60 000, вы должны

29

быть довольны. Однако пройдет время, и окажется, что в соседнем кабинете или за соседним столом работает сотрудник, который ничем не лучше вас (вам так кажется), но он получает 70 000 рублей. В результате зарплата в 60 000 вас уже не устраивает.

6.«ДИФФУЗНАЯ МОДЕЛЬ» ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Пришло время в общих чертах познакомиться с тем, как люди принимаютрешениянауровнецентральнойнервнойсистемы. Этопоможет нам лучше понять процессы выбора и принятия решений. Основным структурнымэлементомнервнойсистемычеловекаявляютсянейроны – клетки, способные создавать и передавать электрические импульсы. Каждый нейрон состоит из тела и отростков: аксона и множества дендритов. Через разветвленные древовидные структуры дендритов нейрон получает импульсы от соседних клеток. Через длинный, словно проволока, аксон нейрон передает импульсы к другим клеткам. Место контакта нейронов называют синапсом. Передача импульсов между клетками осуществляется через синапсы либо химическим путем (с помощью специальных химических веществ – нейромедиаторов), либо электрическимпутем(посредствомпрохожденияионовизоднойклетки в другую). Нейроны образуют нейронные сети – совокупности нейронов, выполняющих специфические функции и обеспечивающие работу нервной системы человека. Все наши действия, чувства, мысли – результат работы нейронных сетей. Работа множества специализированных нейронных сетей, обеспечивающих функционирование параллельных систем, обслуживающих поведенческие реакции, определяет поведение человека.

Согласно нейробиологической «диффузной модели» принятия решений, процесспринятиячеловекомрешенийосуществляетсянауровне специализированных нейронных сетей [31]. Не забывая о том, что многие процессы в мозгу происходят параллельно, процесс принятия решений можно условно разделить на несколько этапов (рис. 5).

На начальном этапе принимающий решение человек в реальном вре-

мениполучаетиосмысливает(аккумулирует) информациюодоступных альтернативах. На вход нейронных сетей головного мозга поступают сигналы (сенсорные, мотивационные, когнитивные и др.), несущие

30