Поведение потребителей. Учебное пособие

Потребитель устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из критериев и выбирает марку, удовлетворяющую минимальному уровню требований по каждому из продуктов:

1)по критерию ценыисключаются№1 и№4, таккак 3 < 4;

2)по весу исключается № 2;

3)таким образом, выбирается марка № 3.

2.Несовместное, раздельное (дизъюнктивное) правило. Применяется, если в ходе принятия решения делается выбор из множества вариантов с равнозначными оценочными критериями. Покупатель определяет требуемый минимум только по наиболее важным для себя критериям, не принимая во внимание все остальные:

1)по недостаточно важному критерию цена выбираются все марки;

2)по критерию вес выбор останавливается на № 3 и № 4;

3)по дизайну, не столь важному критерию, выбирается марка № 4;

4)таким образом, выбирается марка № 4.

62

3.Исключающее правило (элиминирование по аспектам). Покупатель ранжирует оценочные критерии по их значимости и исключает минимально допустимые значения каждого из критериев:

1)по наиболее значимому рангу вес из выбора исключаются № 1 и № 2;

2)по второму наиболее значимому рангу цена выбирается марка № 3;

3)таким образом, выбирается марка № 3.

4.Лексиграфическое правило. Покупатель ранжирует критерии по значимости и выбирает марку, лучшую по наиболее значимому критерию (так выбираются товары специального назначения):

1)после определения важности критерия наиболее значимый ранг имеет вес;

2)выбирается марка № 3, так как оценка 5 соответствует максимальному требованию.

Компенсационные правила – когда покупатель готов поступиться или компенсировать низкий уровень одних критериев за счет более высокого уровня других. Рассмотрим две разновидности таких правил.

1.Правило простого сложения. Здесь покупатель суммирует свои оценки за все критерии товара и выбирает товар с наибольшей суммой оценок (марка № 3).

2.Правило взвешенного сложения. Каждому из выбранных критериев покупатель придает значимость (в %) – здесь также будет выбрана марка № 3.

Любые варианты покупательского решения – это возможные варианты осуществления покупки, а совокупность возможных вариантов формирует покупательский замысел. Из совокупностей покупательских замыслов делается окончательный выбор по наиболее привлекательному для покупателя правилу решения.

63

5.4.4. Покупка

Процесс покупки рассматривается в зависимости от важности приобретения как случайное событие, обычное действие или поступок.

Случайное событие – покупка совершается эпизодически или в экстренных случаях.

Обычное действие – это запланированные и регулярно совершаемые покупки товаров.

Поступок – это действие покупателя, имеющее для него нравственный смысл, поскольку такая покупка решает долговременную проблемную ситуацию.

Совершая покупку, потребитель определяет ее субъективную стоимость, т.е. оценивает стоимость приобретения через сопоставление собственных затрат (своего ежемесячного или годового дохода). Нравственная стоимость покупки – это моральная сторона приобретения, когда человек мысленно соотносит личные выгоды от приобретения с интересами своих близких. С другой стороны, покупка независимо от степени важности может рассматриваться как определенное жизненное событие, потому что:

-потребитель стоит перед выбором: совершить покупку, отложить ее или отказаться;

-любая покупка предполагает активные действия;

-покупатель оценивает сложность решения, т.е. какой именно товар, у кого и где, по какой цене и на каких условиях следует приобрести.

Для любого покупателя важным фактором является не сама цена товара, а субъективная стоимость покупки, которая воспринимается через сопоставление необходимых затрат с ежемесячным или годовым доходом.

Ежедневные покупки оцениваются из соотношения стоимости товара к ежемесячному доходу. Если это соотношение не более 1 % от месячного дохода, то покупка будет незначительной значимости или импульсной.

Покупки товаров длительного срока потребления или эксплуатации оцениваются соотношением стоимости покупки к ежегодному доходу. Если это соотношение не более 20–30 % от

64

ежегодного дохода, то покупка будет средней значимости; если ее стоимость равна или больше суммы годового дохода – это крупная покупка повышенного финансового риска.

Типы покупок:

1)покупка, запланированная в целом, – на уровне товарной категории, а не конкретного товара или марки;

2)текущие и будничные покупки – связаны с решением повседневных проблем;

3)эпизодически планируемые покупки – связаны с решением случайно возникающих проблем (совершая такие покупки, покупатель сравнивает их по критерию: «хуже прежней», «лучше», «такая же»);

4)редкие разовые покупки высокой стоимости – являются значительными жизненными событиями;

5)покупки-заменители – это приобретение товаров, замещающих по своим характеристикам ранее запланированные;

6)незапланированные покупки (импульсные) – совершаются под воздействием психоэмоционального фактора;

7)внутримагазинные решения – принимаются под влиянием факторов внутренней среды магазина;

8)первая покупка определенного рода – это впервые сделанное самостоятельное приобретение;

9)последняя покупка определенного рода – совершаемая последний раз в жизни покупка.

При совершении покупок люди следуют определенным вариантам выбора.

1.Сначала выбирается марка товара, а потом магазин – для таких покупателей в магазине должен быть представлен широкий ассортимент основных марок, множество визуальных рекламных носителей, представляющих ведущие марки, а ценовые решения по маркам должны быть различными.

2.Сначала выбирается магазин, а затем марка – в этом случае покупателя привлекает имидж магазина, его мерчендайзинг (управление полочным пространством), дизайн экспозиций, ценовые решения по известным маркам.

3.Марка и магазин выбираются одновременно – в таких магазинах высокий уровень сервиса, широкий диапазон цен на

65

товары, разнообразие известных марок, психологически адаптированный персонал.

Мотивы совершения шопинга. Шопинг совершается в двух направлениях:

1)направленный на самого себя или личная мотивация:

-исполнение роли (подруги, опытного покупателя и т.п.);

-посещение магазина как повод развлечься;

-ситуация самовознаграждения;

-знакомство с новыми тенденциями потребления;

-необходимость, потребность в физической активности;

-сенсорная стимуляция, т.е. получение приятных ощущений от пребывания в магазине;

2)направленный на окружающих или социальная моти-

вация:

-необходимость социальных контактов вне дома;

-причастность к референтным группам при посещении элитных магазинов;

-получение определенного статуса и авторитета;

-получение удовольствия от торга.

Элементы имиджа источника покупки 1. Предлагаемые товары: ассортимент, качество, стиль,

цена.

2.Услуги: процедура выбора покупки; возможность кредита, доставки; возврат товара; взаимоотношения с торговым персоналом.

3.Характеристика посетителей.

4.Физическое состояние помещения: чистота; интенсивность освещения; скорость движения воздушных потоков.

5.Удобство месторасположения и доступность входа.

6.Репутация торгового предприятия.

7.Внутренняя психологическая атмосфера.

5.4.5. Процессы после покупки. Реакция на покупку

Послепокупочные процессы включают в себя: потребление; послепокупочную оценку; избавление от покупки.

67

кая психологическая неудовлетворенность, а в случае повторной неудачи претензии предъявляются лично к себе.

2.Наблюдается высокая удовлетворенность. Постепенно формируется приверженность к марке и производителю. Низкая заинтересованность в приобретении аналогов-конкурентов. Вероятно распространение позитивной информации в своей или в низшей социальной группе.

3.Ситуация разочарования: высокая неудовлетворенность; предъявление претензий; вероятность отказа от последующих покупок аналогов; низкая вероятность распространения негативной информации.

4.Результат превзошел и без того высокие ожидания. Предрасположенность к повторным покупкам. Распространение позитивной информации.

6.ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

6.1. Характеристика рынка товаров промышленного назначения

Характеристика рынка товаров промышленного назначе-

ния:

1)на нем меньше покупателей;

2)эти немногочисленные покупатели крупнее;

3)они, как правило, сконцентрированы географически;

4)спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5)для спроса на товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность;

6)спрос на товары промышленного назначения резко меняется (особенно на оборудование);

68

7) покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы (следовательно, специалисты по сбыту должны быть хорошо подготовлены).

Основное средство продвижения на этом рынке – техника личной продажи, хотя и роль рекламы, стимулирования сбыта и РR велика.

Продавец должен выяснить:

-из кого состоит основная группа, принимающая решение

озакупке;

-на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

-какова степень их влияния;

-каким критерием оценки пользуется каждый принимающий решение.

6.2.Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

1.Факторы экономического порядка и окружающей обстановки – уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, темпы развития НТП, политические события, деятельность конкурентов.

2.Факторы особенностей организации – ее цели, политика, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы. Продавец должен их изучить, а также выяснить: сколько лиц участвует в принятии решения о закупках, кто они, каковы их оценочные критерии, какие ограничения фирма накладывает на деятельность своих агентов по закупкам.

3.Факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения будет полезна любая информация о членах закупочного центра и их межличностных отношениях.

4.Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник принятия решения привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия, предпочтения. Это зависит от

69

возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности, готовности пойти на риск.

Таким образом, продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностям организации, межличностным отношениям и индивидуальным особенностям личности.

6.3.Процесс принятия решения о закупках

1.Осознание проблемы. Она может быть следствием как внешних, так и внутренних стимулов. Внутренние стимулы – выпуск нового товара (следовательно, нужны новое оборудование и материалы), поломка оборудования, неудовлетворительное качество закупленных материалов (следовательно, нужен новый поставщик), возможность покупки материалов по более низким ценам. Внешние стимулы – новые идеи агента по закупкам, возникшие после посещения специальной выставки; ознакомление с какой-либо рекламой; встреча с продавцом, предложившим товар лучшего качества или по низкой цене.

2.Обобщенное описание нужды. Агент по закупкам оп-

ределяет общие характеристики и необходимое количество товара. Для определения характеристик сложных товаров снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра – инженерами, специалистами. Они должны провести ранжирование значимости покупательской надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств товара.

3.Оценка характеристик товара. Составляется свод не-

обходимых технических характеристик товара. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют технические требования на него.

4.Поиск поставщиков. Для этого можно изучить торговые справочники, использовать Интернет, запросить рекомендации от других фирм. Поставщики, мощности которых не соответствуют количественным потребностям покупателя и имею-