Поведение потребителей. Учебное пособие

91

Развитие информационных технологий позволяет все большему числу поставщиков сформировать подробную базу данных о поведении своих потребителей, позволяющую разработать предложение и средства коммуникаций в расчете на конкретные потребности и ожидания покупателей.

Наконец, в ходе исследований было обнаружено, что только 14 % потребителей покидают фирму по причине плохого качества товаров, 2/3 перестают обращаться к поставщику из-за безразличного, неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. Полученные результаты наглядно свидетельствуют о важности правильного подбора и подготовки сотрудников «на передовой» линии взаимоотношений с потребителями и отношения к ним как к ценнейшему активу компании.

9.3. Эволюция потребителей

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент – потенциальные потребители – все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно их изучает, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и спо-

собных заплатить за него. К неперспективным потребителям

относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли.

Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые обратившихся к компании, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов – людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию.

92

Задача компании – вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Чем больше покупателей поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новых потребителей ей приходится завоевывать. Таким образом, уменьшаются издержки, связанные с привлечением потенциальных потребителей.

Лояльные потребители, как правило, расходуют на приобретение товаров большие суммы денег. Постоянные потребители обычно размещают заказы на регулярной основе, следовательно, их обслуживание обходится дешевле. Удовлетворенные потребители – лучшая реклама для любого предприятия. Обычно они рекомендуют понравившуюся им фирму друзьям и знакомым. Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.

Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурентам и облегчает расширение доли рынка компании.

Эксперты компании Bain, проанализировав положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5 % означает рост прибыли на 20–85 %.

Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры «закрытия продаж». Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы – формирование «клуба» абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя «полностью удовлетворенными», в 6 раз выше, чем просто «довольными». Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет нелинейный характер. Оценка «удовлетворительно» оказывается посредственной, поскольку

93

выставившие ее потребители часто поддаются соблазну обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмы покупатели останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендуют понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты одной английской авиакомпании обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлетворенный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чувствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсолютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов.

Довольные потребители являются источником прибыли, а неудовлетворенные покупатели оказывают сильное отрицательное воздействие на деятельность компании.

Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъявляют претензий или жалоб, следовательно, продукт или услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4 % недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и 6 покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2 % претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные – розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам. Нередко недовольство потребителей сразу же приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководители ничего не знали о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупатели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побудить потребителей высказывать претензии – в этом прежде всего заинтересована компания-производитель, но не только потому, что они указывают на наличие проблем и предоставляют фирме возможность устранить их. Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

94

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать в среднем 62 % недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95 % потребителей.

10.КОНСЬЮМЕРИЗМ

10.1.Понятие и зарождение консьюмеризма

Консьюмеризм – это организованное движение потребителей в защиту своих прав и воздействие на производителей. Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию потребителями излишеств операционного маркетинга, который пытается подвести спрос к целям предложения, но не обеспечивает соответствие предложения ожиданиям спроса. Таким образом, консьюмеризм – это следствие относительной неудачи концепции маркетинга.

Действия «дикого» маркетинга, породившие консьюме-

ризм:

-продажи дефектных или опасных товаров;

-преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки;

-обман в политике цен и доставке;

-использование таких приемов продвижения, которые эксплуатируют импульсивное поведение покупателя;

-реклама, преувеличивающая свойства товара и ожидания потребителя;

-побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.

«Дикий» маркетинг разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.

95

Организованное общественно-политическое движение потребителей зародилось в США, где в 1891 г. в Нью-Йорке была образована Лига потребителей. В 1936 г. в США была создана общенациональная ассоциация – Союз потребителей, которая выпускает журнал, тираж которого сегодня более 5 млн экземпляров. В 1985 г. защита прав потребителей получила междуна- родно-правовое обеспечение: Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию о «Руководящих принципах для защиты интересов потребителей», ратифицированную тогда и Советским Союзом. В этом документе были обозначены основные права потребителей и сформулировано важнейшее потребительское право – право на объединения для защиты. Основные права потребителей:

1)право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия пред- ложе-ний по конкурентным ценам и при ограничении какоголибо монопольного воздействия на потребителя;

2)право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

3)право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение;

4)право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5)право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6)право на получение сведений, знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решений;

7)право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни поколений.

10.2.Консьюмеризм в России

ВРоссии консьюмеризм как общественное движение появился в начале 90-х гг. В 1991 г. был принят Закон РФ «О кон-

96

куренции». В 1992 г. принята первая редакция Закона РФ «О защите прав потребителей». В 1995 г. были приняты Законы РФ «О сертификации товаров и услуг» и «О рекламе».

В настоящее время в России гарантами обеспечения прав потребителей являются Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Законы РФ «О защите прав потребителей», «О техническом регулировании», «О рекламе», а также следующие государственные и общественные организации:

-Государственный антимонопольный комитет;

-Госсанэпидемслужба;

-Государственный комитет по стандартизации;

-Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей;

-Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей;

-Межрегиональная общественная организация «Общество по защите прав потребителей»;

-Общероссийская общественная организация «Общество защиты прав водителей»;

-Межрегиональная общественная организация «Общество защиты прав потребителей образовательных услуг».

Консьюмеризм как общественное движение способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга и формированию групп давления, которые любой фирме уже трудно игнорировать. Благодаря этому российский потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

10.3.Потребительский экстремизм

Кмеждународным стандартам приближаются не только сфера производства и обслуживания, но и борцы за потребительские права. Население начинает заниматься правовым самообразованием: 1) клиент всегда прав; 2) если клиент не прав, смотри п. 1. При этом покупатели очень быстро учатся тому, как использовать статьи закона для собственной выгоды.

97

Большинство зарубежных компаний уже застраховались в буквальном смысле слова от потребителей с завышенными или бездоказательными претензиями, включив в инструкции для пользователей все возможное, в том числе и то, например, что сушить голову или кошку в микроволновой печи недопустимо. В России страховая цена от подобных рисков только начинает расти.

Понятие потребительского экстремизма появилось в Рос-

сии в 2000 г. Потребительский экстремизм – это неэтичное использование потребителями положений законодательства о защите их прав с целью наживы или личной выгоды. Одновременно с образованностью появляются и потребители-экстре- мисты, выводящие из строя товары и желающие получить компенсацию. Для сервисных центров, например, потребительский экстремизм – явление уже обыденное. В одном из них даже выставили на обозрение специальный стенд вещей, обнаруженных в ремонтируемой оргтехнике. Потребители-экстремисты специально выводят ее из строя, чтобы получить заключение о невозможности ремонта и обменять ее на новую с гарантией. В последнее время сформировался новый вид потребительского экстремизма в туристическом бизнесе. Клиенты выбирают отель (о недостатках которого знают заранее), составляют подробный договор с турфирмой, а затем составляют акты, фиксируют недостатки номера, а по возвращении требуют назад деньги, потраченные на отдых, аргументируя это тем, что отдых был испорчен. И многие компании, боясь шума, платят.

Экстремизм и законные требования покупателя – вещи разные. И нужно отличать юридически образованного гражданина от мошенника. Однако для многих понятие «права потребителей» стало чуть ли не синонимом легких денег, хотя о границах своих прав они имеют весьма туманное представление, вспоминая о них только в крайнем случае. При всех извращениях, характерных для многих общественных процессов, в целом нельзя не признать, что возрастающее стремление потребителя отстоять свои права понятно и обоснованно. Это заставляет производителей и продавцов быть еще более вежливыми с клиентами, издавать еще более подробные инструкции и производить еще более качественную продукцию.

98

ТЕСТЫ

Тема 1. Основы поведения потребителей

1.Укажите объект дисциплины «Поведение потребителей»: а) поведение человека на рынке в качестве потребителя; б) процесс потребления; в) человек.

2.Что является предметом дисциплины:

а) поведение человека на рынке в качестве потребителя; б) процесс потребления; в) человек.

3.Расположите в нужной последовательности инструменты маркетинга, применяемые по мере развития науки о поведении потребителей:

а) преподавание дисциплины; б) интервьюирование; в) опрос потребителей; г) рекламные кампании;

д) выявление факторов, влияющих на поведение потребителей.

4.Укажите основное отличие различных типов потребителей: а) профессиональный подход; б) количество покупаемых товаров; в) поведение на рынке.

5.Что положено в основу деления потребителей по когортному типу:

а) определенные исторические интервалы; б) определенные интервалы жизни человека; в) деление по половому признаку.

99

6.Деление населения на группы, возрастные границы которых могут плавно изменяться, – это:

а) статистическая типология; б) когортная типология; в) содержательная типология.

7.Выберите эффективные с точки зрения партнерства сочетания психотипов:

а) холерик и меланхолик; б) холерик и холерик; в) сангвиник и меланхолик;

г) сангвиник и флегматик.

8.Какой процесс формируется на основе психотипа общения: а) восприятие человеком окружающего мира; б) принятие потребителем решения о покупке; в) взаимодействие человека с окружающими; г) взаимодействие покупателя и продавца; д) все ответы верны.

9.К какому периоду относят специалисты становление науки о поведении потребителей:

а) 1920-е годы; б) 1940-е годы; в) 1960-е годы; г) 1980-е годы.

10.К какому виду потребностей можно отнести потребность человека в образовании:

а) к духовным; б) интеллектуальным; в) психическим; г) социальным.