Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

Народная(любительская, коллективная) культура(фольклор) создается анонимными творцами, не имеющими профессиональной подготовки. Она включает мифы, легенды, сказания, песни, танцы и всегда локализована определенной местностью и демократична, так как в ее создании принимают участие все желающие.

Массовая культура распространяется через рынок, средства массовой информации. Она всегда авторская и обладает общей аудиторией.

Внутреннее содержание культуры имеет сложную структуру. Ее основными элементами выступают ценности, нормы, языки, мода, обычаи и ритуалы, мифы, санкции (рис. 4.1).

Культура

Субкультуры

Рис. 4.1. Структура культуры потребителей

Ценность определяется как результат оценки потребителем сравнительных качеств нескольких объектов (товаров, услуг) с точки зрения своих или принимаемых как свои интересов других людей (общественных интересов). Все товары и услуги на рынке сначала сравниваются и оцениваются потребителями, а затем только приобретают свою ценность. Наиболее распро-

71

странено в экономике оценивание по двум шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (сравнивание цен на товары, сопоставление стоимости).

Нормы – это правила и образцы поведения, определяемые культурой. Они описывают общие правила поведения в обществе ее членов и различаются по источникам возникновения на формальные и неформальные (складывающиеся стихийно и спонтанно). Формальные нормы обычно вобществе устанавливаются нормативно-правовыми актами (кодексами, законами, положениями и правилами).

Право – это нормы поведения, закрепленные законом. Так, например, Закон «О защите прав потребителей» (в редакции 2008 г.) определяет права потребителей в Республике Беларусь и устанавливает ответственность производителей и продавцов за нарушение этих прав.

Мораль представляет собой свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение этих норм в обществе называется аморальным поведением. К аморальным нормам поведения в большинстве стран относят пьянство, проституцию. Моральные нормы невидимой своей рукой направляют поведение человека в русло, определенное обществом, не позволяют брать нам товары в магазине без оплаты, даже если нет на месте продавца.

Религия – это совокупность норм, предписанных Богом или богами. Религиозные нормы, как правило, формализованы в виде Библии, Корана, Ветхого завета и т. д. За нарушение таких норм применяется два вида наказаний:

1.Наказание на «том свете» (например, попадание в ад).

2.Порицание со стороны священнослужителей и единоверцев или отлучение от церкви.

Религиозные нормы зачастую ограничивают потребление продуктов в пост, а некоторых и запрещают (например, мусульмане не едят свинину, а индусы – говядину).

Традициями называют нормы, принятые из прошлого, которые определяют базовые модели поведения. Так, например, традиционно в большинстве случаев распространяется труд в домашнем хозяйстве: женщина как хранительница домашнего очага готовит пищу, ухаживает за детьми, содержит жилье в порядке; мужчина, в первую очередь, зарабатывает средства на содержание семьи, поддерживает имущество в рабочем состоя-

72

нии. Однаковнастоящеевремямногиетрадициинарушаютсяи видоизменяются. В некоторых странах официально разрешены однополые браки. Зачастую в семье мать работает, а отец находится в отпуске по уходу за детьми.

Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми людьми, которые принадлежат к данной культуре. Язык жизненно важен для коммуникации. Человек получает знания из различных источников (книг, лекций, бесед, газет, телевидения, интернета), которые в основном опираются на язык. К тому же письменный язык очень важен в передаче сведений из прошлого, в развитии чувства сопричастности к истории нашей культуры. Это вербальный метод общения.

Для передачи своего социального статуса люди используют различные символы как внешние признаки своего положения. Так, деловой костюм воспринимается как символ успешности и карьерности. Символом женственности и сексуальности для многих является высокий каблук-шпилька и короткая юбка. Макияж может быть символом взрослости для девушек и необходимостью для взрослых женщин.

Зная потребности и принадлежность потребителя к конкретной культуре и языку, можно предлагать не просто товары, а символы их статуса. Знание жестов как невербальных средств языка и коммуникации очень важно для продавцов при ведении переговоров с потребителями, так как оно позволяет предвидеть поведение их и управлять этим процессом. Жесты могут выражать такие чувства, как открытость, откровенность, защита, размышление и оценка, несогласие, ложь, стремление закончить беседу.

Частью культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Как социальная норма определенного общества мода предписывает его членам определенную модель потребительского поведения. При этом мода становится ценностью для человека тогда, когда внешняя норма определенного модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью. Структура моды состоит из модных объектов и модных стандартов поведения. Модныеобъекты– этолюбыеобъектыжизнедеятельности индивидуума, которые наиболее желаемы и предпочитаемы (находятся в моде) в данное время. При этом одни предметы (например, одежда, популярная музыка, типы поведения) чаще

73

оказываются в роли модных объектов, а другие (например, основные продукты питания, предметы личной гигиены) – менее подвержены моде.

Мода как социальная норма носит конкретно-исторический характер и имеет следующие особенности:

9мода всегда современна;

9мода всегда универсальна;

9мода демонстративна.

Важными компонентами культуры, обеспечивающими накопление прошлого опыта потребления и связь поколений, являются обычай и ритуалы. Обычай трактуется как норма повседневной жизни, передающаяся от поколения к поколению. Главным отличительным признаком обычая является его преемственность. Он, как правило, основывается на аргументе: «так делали и поступали всегда наши предки».

Ритуалы – это сложное символическое поведение, которое проявляется в фиксированной последовательности и имеет тенденцию к периодическому повторению. Существуют разные виды ритуалов: дарения подарков, свадебные, венчания, переходные ритуалы, ухода за собой и другие. Все ритуалы связаны с какими-то событиями или этапами жизни человека. Так, например, переходные ритуалы связаны, в основном, с подготовкой человека к изменению статуса и выполнению определенных ролей (посвящение в школьники, студенты, день совершеннолетия, свадебная церемония, проводы в армию, на пенсию и другие).

Существование многих устойчивых эпитетов, ценностей, идейизначащихсимволов, встречающихсявразныхкультурах, имеет мифологическую основу. Мифы – это древние сказания о героях, о богах, происхождении народов и явлений. Многие из этих мотивов продолжают жить и в наше время в различных культурах, претерпевая дополнения и изменения.

Итоговым компонентом культуры являются санкции как реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивные (народное признание, популярность, восхищение, одобрение, представление к орденам и медалям и т. п.) и негативные (насмешки, запреты, штрафы, лишение свободы). Через механизм санкций может стимулироваться и тормозиться потребление отдельных товаров. Так, во многих странах запрещены курение и распитие

74

спиртных напитков в общественных местах. В Республике Беларусь не осуществляется продажа сигарет, спиртных напитков

ипива лицам моложе 18 лет.

Вцелом, культура как внешний фактор воздействия имеет некоторые особенности:

1. Культура приобретаема и обусловлена обучением. Люди охотно осваивают нормы поведения, когда наблюдают или подражают процессу одобрения обществом тех, кто соблюдает нормы или их игнорирует. Нормы – это правила, предписывающие или запрещающие конкретные поступки в определенных жизненных ситуациях с позиций культурных ценностей. При этом социальные нормы динамичны, с течением времени изменяется их содержание и отношение к ним.

2. Попричинесложностисовременныхобщественныхотношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.

3. Влияние культуры зачастую не осознается. Поведение человека, его мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими с ним культуру, представляются им как естественные или правильные.

4. Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она эволюционирует вместе с развитием общества, его способности функционировать.

Так как культура носит конкретно-исторический характер и не передается по наследству, то каждый человек должен ей обучаться. Процесс освоения культуры называется социализацией. Она включает познание, освоение и принятие норм, ценностей

исредств общения. Социализация начинается с детства и протекает практически всю жизнь, так как постоянно меняются экономические основы общества и его культуры.

Социализация потребителей – это процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем. Это обучение молодых людей умению и навыкам покупать товары на рынке, сравнивать и оценивать различные марки, распоряжаться имеющимися деньгами. В этом процессе, как правило, участвуют семья, друзья, школа, средства массовых коммуникаций (СМК) и другие.

Так как культура постоянно развивается и видоизменяется вместе с развитием общества, маркетологам необходимо посто-

75

янно отслеживать культурные сдвиги, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура– этоподсистемакультуры, включающаявсебя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшими проявлениями субкультуры являются модели потребления, характерные дляэтнических, возрастныхилирелигиозных групп и слоев, а также людей, объединенных какой-то общей идеей, интересом (например, общество рыболовов, общество пчеловодов) или вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному направлению, жанру, стилю).

Субкультура может отличаться от доминирующей культуры языком, манерой поведения, одеждой и т. д. Основой субкультуры могут быть определенные политические взгляды, образ жизни. Некоторые субкультуры носят замкнутый характер и стремятся к изоляции своих представителей от общества (например, некоторые религиозные секты и течения).

Действие субкультуры носит принудительный характер по сравнению с культурой, так как накладывает дополнительные групповые «ограничения» на «носителей» данной субкультуры. При этом они могут быть позитивными или негативными. Большинство субкультур представляют важные рыночные сегменты, для которых характерно специфическое покупательское поведение, обусловленноеособенностямиданнойсубкультуры, и для них необходимо разрабатывать не только отдельные товары, но и маркетинговые стратегии.

Общественный класс

Практически любое общество состоит из относительно стабильных и упорядоченных групп людей (классов), что предопределяет определенную форму классовой структуры. Социальная (классовая) структура общества представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих социальныхгрупп, различающихсяместомвобщественномразделении труда, располагаемыми ресурсами, социальным статусом, а также ценностями, потребностями, интересами, стратегиями поведения, образом и стилем жизни.

Понятие «стратификация» означает формальное неравенство. Применительно к социальным классам – это неравенство классовпоотношениюодинкдругому. Вусловияхнеравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и

76

других ресурсов стратификация позволяет проводить социальную идентификацию членов общества. Критериями стратификации в большинстве исследований служат:

9 отношение к собственности на средства производства;

9 место в общественной организации труда;

9 размер дохода.

Причем предполагается, что перечисленные критерии коррелируют, в противном случае возникает явление статусной несовместимости.

Придерживаясь классификации социальных страт, созданной российским ВЦИОМ, Соколова Г. Н. выделила пять основных страт (слоев) белорусского общества:

9 нижний слой с денежным доходом ниже уровня бюджета прожиточного минимума (БПМ);

9 базовый с денежным доходом от 1 БПМ до минимального потребительского бюджета (МПБ);

9 средний с денежным доходом от 1 до 2 МПБ; 9 верхний слой с денежным доходом от 2 до 3 МПБ; 9 элита с доходом свыше 3 МПБ.

Каждый из этих слоев представляет собой определенную группу потребителей со схожим во многом поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Так, нижний слой по данным социологического исследования составляют в основном безработные, рабочие низкой квалификации, частьпенсионеровикрестьян. Базовыйслойсоставляютспециалисты массовых профессий (учителей, врачей), а также работников торговли и сферы обслуживания.

По мере развития стран доля среднего класса увеличивается, и их классовая структура приближается к ромбовидной схеме, хотя разрыв между богатыми и бедными увеличивается. Высшие классы различных обществ, как правило, во многом похожи между собой. Выбор товаров у них в значительной мере обусловлен культурной средой. Представители различных социальных страт, как правило, различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и некоторыми другими характеристиками.

Принадлежность к тому или другому социальному классу обуславливает предпочтение в выборе товаров и торговых марок, включая одежду, мебель, автомобили и проведение досуга. Также характерны различные предпочтения средств коммуни-

77

кации: члены высших слоев предпочитают интернет, деловые газеты и журналы, а низших страт – останавливают выбор на телевидении, просмотре «мыльных опер» и т. д.

Низшие классы стремятся подняться на одну-две ступеньки выше и поэтому могут демонстрировать продвижение вверх, и их поведение зачастую во многом будет схожим со средними и высшими слоями общества.

4.2. Социальные факторы

Человек как существо социальное нуждается в общении с себе подобными и, по-видимому, получает радость от такого общения. Большинство из нас активно ищет взаимодействия с другими людьми. Но если проводить достаточно много времени в непосредственной близости друг к другу, постепенно психологически осознается существование друг друга. Осознание того, что о них думают и чего от них ждут другие, заставляет людей менять свое поведение, подтверждая тем самым существование социальных взаимоотношений. На потребительское поведениенаиболеесущественноевлияниевсоциальномплане оказывают референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтная группа – это определенная группа людей, чья предполагаемаяпозицияиспользуетсяиндивидуумомкакоснова для текущего поведения и формирования норм и ценностей, определяющих перспективу мышления и поведения человека. Референтная группа является своеобразным ориентиром поведения в конкретной ситуации. Однако связи индивида с референтными группами часто неустойчивы, подвижны, расплывчаты и на разных жизненных этапах, как правило, бывают с разными группами.

Все разнообразие референтных групп можно классифицировать по следующим признакам: по степени организованности, по уровню взаимодействия, направленности восприятия, по формам влияния и способам существования (табл. 4.1).

Наиболее частыми причинами создания различных групп являются следующие их потребности:

9в достижении целей;

9в усилении власти;

9в обеспечении безопасности;

9в самоуважении;

78

9в общении;

9в получении определенного статуса.

Кроме того, при выборе разных элементов жизненного стиля или при совершении разных покупок человек может ориентироваться на разные референтные группы.

79

Дляопределениягрупповойпринадлежностиисследователи используют следующие критерии:

1.Членство в данной группе. Человек может принадлежать или не принадлежать к референтной группе. Его принадлежность оформлена формально либо неформально.

2.Интенсивность контактов. Интенсивность контактов определяется уровнем взаимодействия, способом существования

иразмером групп. Чем больше членов в референтной группе, тем менее интенсивные контакты их.

3.Привлекательность группы определяется стремлением принадлежать к данной группе, которое может быть позитивным или негативным. Привлекательность также зависит от способа и результативности влияния. В нормативных группах наблюдается полное подчинение групповым нормам и типам поведения или их одобрение.

Референтная группа распространяет свое видение во многом по принципу прямой коммуникации. Передача позитивной информации «из уст в уста» может стать одним из важнейших коммуникационных средств маркетинга для управления поведением потребителей ввиду доверительности сообщения, передаваемого различными способами. При этом различают следующие типы вовлечения потребителей в коммуникации:

9 продуктивные новости – информация о функциональных атрибутах продукта;

9 предоставление совета включает выражение мнения или рекомендацию по поводу приобретаемого товара (марки);

9личныйопыт– этопозитивныеилинегативныекомментарии другого потребителя по поводу предстоящей покупки.

80