Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

ективно общество представляет собой сложную, исторически сложившуюся и развивающуюся систему совместной жизнедеятельности и взаимоотношений людей. Очевидно, при принятии покупательских решений человек не станет игнорировать опыт решения подобных проблем другими людьми, их мнение, принадлежность к определенной культуре и т. д.

Психологическая модель основана на предположении, что потребители не имеют осознанного представления о своих потребностях и действуют на рынке, главным образом, подсознательно, иррационально, под влиянием личностных особенностей, эмоций и уникальности накопленного жизненного опыта. Современная психология характеризуется разнообразием направлений, многие из которых имеют многолетнюю историю. Рассмотрение некоторых из них (социальная психология, психология индивидуальных различий, когнитивная психология, прикладная психология, бихевиоризм) позволяет в той или иной мере понять поведение человека, его мотивы. В общем виде психологическую модель можно представить так, как показано на рис. 2.2.

Внешние стимулы

Внутренние факторы поведения

личностные психологические

Ресурсы потребителя:

9Экономические

9Временные

9Когнитивные

Психологические процессы

Решения о покупке и потреблении

Рис. 2.2. Психологическая модель поведения покупателей

21

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция, в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, а также имеющимися ресурсами протекают психологические процессыпринятияпокупательскихрешений. Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обуславливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

Для исследования стилей жизни потребителей использу-

ются следующие модели: VALS, VALS-2, LOV, GEK, PRIZM

и др. Так, модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты сами располагают по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплыеотношениясдругими. Приэтоммаркетологи используют самую значительную ценность для формирования признака сегментирования и отнесения потребителей к определенной группе.

Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила модель VALS (от англ. Values and Lifestyle System – система ценностей и образа жиз-

ни), которая была разработана Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом его внутренних ценностей и отношения к жизни. В соответствии с этой моделью действия потребителей направляют человеческие ценности, связанные с:

9удовлетворением безотлагательных потребностей;

9внешним окружением;

9внутренним миром человека;

9самоактуализацией.

Взависимости от направляющих (мотивирующих) ценностей выделяют и соответствующие им сегменты рынка (например, беднейшиеслоинаселения, неимеющиеобразования; потребители, стремящиеся продемонстрировать свою успешность; потребители, удовлетворяющие, прежде всего, собственные потребности и желания; целостные потребители, полагающиеся на мнения и принципы).

Вдальнейшем в модель VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение различных типов

22

потребителей по стилю жизни, и создана модель VALS-2. В соответствии с ней действия потребителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами, достижением и самовыражением. Руководствуясьидеалами, потребителиполагаются на свои мнения ипринципы. Мотивированные достижениями, потребители приобретают товары и услуги, позволяющиепродемонстрировать окружающим своюуспешность. Свое самовыражение они стремятся проявить посредством социальной или физической активности, разнообразия и риска.

В соответствии с этой моделью потребители подразделяются на 8 сегментов (новаторы, мыслители, приверженцы, преуспевающие, искатели, выживающие, экспериментаторы, практики) в зависимости от мотивации и уровня ресурсов:

1.«Новаторы» обладают значительными ресурсами и стремятся к новизне. Они имеют широкий круг интересов, легко воспринимают изменения.

2.«Мыслители» любят проводить время в раздумьях и созерцании. Онихорошообразованыистремятсярасширитьсвой кругозор. При покупках учитывают, прежде всего, функциональность и ценность товара.

3.«Приверженцы» придерживаются определенных традиций и убеждений, консервативны. При выборе товара они отдают предпочтение известным маркам.

4.«Преуспевающие» сосредотачивают основное внимание на работе и карьере, предпочитают стабильность. Они стараются выбирать престижные товары, которые помогают продемонстрировать окружающим свою успешность.

5.«Искатели» ищут одобрения своим действиям. Это неуверенные в себе люди с ограниченными возможностями. Стараются покупать товары, которые потребляют люди с более высоким материальным положением.

6.«Экспериментаторы» молоды и полны энергии. Они ищут разнообразия и впечатлений, импульсивны. Основную часть дохода используют на покупку одежды, отдых и развлечения.

7.«Практики» практичны, самодостаточны, ориентированы на семью и придерживаются определенных традиций. Предпочитают товары, имеющие большую практическую или функциональную ценность.

8.«Выживающие» – это люди с ограниченными возможностями и в преклонном возрасте. Заботятся о своем здоровье.

23

Предпочитают недорогие, нохорошоизвестные марки. Припокупках проявляют осторожность.

Поспособупредставлениявзаимосвязеймеждуразличными факторами модели поведения потребителей можно подразделить на логические, математические, комбинированные и т. д. Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул – реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, сдругой– выявитьпричинно-следственныесвязифак- торов, его определяющих.

Использование математических моделей предполагает наличие количественной оценки влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на такие методы статистического анализа, как метод статистических испытаний, метод квадратов, регрессионный метод и т. п.

При комбинированном моделировании может использовать-

ся несколько методов представления причинно-следственных связей (логический и графический, экономический и графический и т. д.).

Моделирование всего процесса принятия покупательского решения помогает объяснить и спрогнозировать поведение, обозначить границы вероятных продаж и сформировать информационную среду продавцов. Первоначальный вариант модели был разработан Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом и по первым буквам фамилий авторов назывался моделью ЭКБ. Модель состоит из семи организованных частей – стадий процесса принятия решений – и показывает, как различные внутренние и внешние факторы и стимулы взаимодействуют между собой, влияют на этот процесс, корректируя мысли и действия потребителей.

Одной из более современных моделей принятия решений считается модель Беттмана. В ней выбор потребителя рассматривается с когнитивных позиций. Она основана на предположении, что потребитель обладает ограниченными возможностями обработки информации. Поэтому при решении проблемы выбора он редко проводит сложный анализ имеющихся аль-

24

тернатив. Согласно данной модели потребитель предпочитает использовать простые стратегии принятия решения или эвристику. В полном объеме модель Беттмана состоит из множества взаимосвязанныхинформационныхпотоков, которыеотражают различные стороны потребительского выбора. Она содержит описание механизмов, сканирующих окружающую среду, получающих информацию и отвечающих на различные вызовы.

2.2. Общая схема процесса принятия решений

С маркетинговой точки зрения, покупательское поведение охватывает всю совокупность действий до события, в процессе и после принятия решения о покупке. Покупатель ежедневно принимает множество решений:

9по поводу покупки: купить или сэкономить, когда купить, где и что купить, как лучше оплатить;

9относительно потребления: потреблять продукт или нет, если потреблять, то когда, как и с кем;

9по поводу избавления: перепродать, просто выбросить как мусор или утилизировать.

Таким образом он решает свои покупательские проблемы, под которыми обычно подразумевается осознанная и последовательная совокупность действий, предпринимаемых с целью удовлетворения потребности. Исходя из этого определения, процесс принятия решения может быть представлен следующими этапами (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Модель процесса принятия решения о покупке

25

Данная модель принятия покупательского решения относится не ко всем приобретаемым товарам, но характерна для большинства из них. Принятие конкретных решений о покупке зависит от индивидуальных особенностей человека, влияния среды, психологических факторов. Личностные особенности человека характеризуются полом, возрастом и родом занятий, личностными ценностями и особенностями, стилем жизни, а также ресурсами, которыми он обладает. Среди психологических факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, наиболеезначимымотивы, восприятие, знания, отношения. Индивидуальные различия проявляются в психологических процессах, посредством которых индивидуум реагирует на воздействие факторов внешнего влияния. Эти процессы включают: обработку информации, обучение, изменение отношения и поведения. К факторам внешней среды относятся: культура, социальные и факторы конкретной ситуации.

Сложность принятия покупательских решений зависит также от типа решения проблемы и степени риска, обусловленных тем или иным выбором.

Обычно выделяют четыре типа покупательского поведе-

ния потребителей, которые различаются по степени заинтересованности (вовлеченности) в процесс покупки и осознания различий между брендами (товарами): комплексное (сложное), неуверенное (сглаживающее диссонанс), привычное покупательское поведение и поисковое поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

Степень вовлеченности потребителя является самым главным фактором, который определяет тип последующего поведения в процессе покупки. Вовлеченность – это уровень ощущения человеком важности и заинтересованности (возбужденности), вызванного стимулами в пределах какой-либо ситуации. Уровень вовлеченности потребителя в процессе выбора повышается при покупке или использовании товаров с определенной степенью риска. Обычно покупатель воспринимает следующие типы рисков:

9функциональный, когда характеристики товара не отвечают ожиданиям потребителя;

9финансовый, когда товар оказывается неисправным и требует ремонта за счет покупателя или замены;

26

9 потеря времени обуславливается необходимостью обращения в сервис-центр, Общество по защите прав потребителей или в суд;

9 физический риск имеет место при использовании товаров, потенциально опасных для здоровья или окружающей среды; 9социальныйрискпроявляетсяпринесоответствииимиджа приобретенного бренда (товара) истинному характеру потреби-

теля; 9 психологический риск, если ошибочный выбор ведет к по-

тере самоуважения или вызывает общее неудовлетворение покупкой.

Комплексное покупательское поведение потребителей ха-

рактеризуется высокой степенью вовлеченности их и существенными различиями между брендами всознании покупателей. Это относится к редким дорогим покупкам, сопряженным с большим риском, товар покупается нечасто или служит средством самовыражения. Как правило, потребитель в данной ситуациинеобладаетдостаточнойинформациейоданнойкатегории товаров, и ему необходима дополнительная информация. Такой покупатель пройдет сначала этап обучения, мысленно создаст определенное представление о товаре, затем сформирует отношение к нему и только после этого примет осознанное решение

ивыбор покупки.

Вэтих условиях специалистам по маркетингу необходимо разрабатывать стратегии, помогающие покупателям разобраться с особенностями данного класса товаров и их относительной значимостью. Компании (предприятия) должны дифференцировать качества своего бренда через печатные СМИ и стимулировать продавцов в магазинах и знакомых покупателя в направлении усиления желаемого влияния на его окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в тех случаях, когда потребители характеризуются высокой степенью вовлечения, но плохо разбираются в отличиях товаров-аналогов, различия между брендами в их сознании менее существенны.

Высокая степень вовлечения обусловлена тем, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. К примеру, при покупке автомобиля среднего класса и бывшего в употреблении потребители принимают очень ответственное решение, поскольку это дорогое

27

иво многом престижное приобретение. С другой стороны, большинство представленных автомашин различных марок, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга по внешнему виду, техническому состоянию, удобству управления и т. д. В таком случае покупатель постарается ознакомиться со всем ассортиментом, но покупку совершит относительно быстро, исходя в основном из уровня цены и года выпуска.

Привычное покупательское поведение имеет место при низ-

кой степени вовлечения потребителя и незначительных различиях между брендами. При этом потребители не проявляют особого интереса к товарам данной группы, а просто заходят в магазин и приобретают товар. Такое поведение наблюдается при покупке многих дешевых, постоянно и часто приобретаемых товаров (спичек, соли, сахара и др.).

Продавцы товаров с небольшими различиями между марками и низкой степенью вовлеченности потребителей для увеличения объемов продаж часто используют практику скидок

ираспродаж. При рекламировании таких товаров внимание потребителей должно акцентироваться только на нескольких ключевых особенностях. Зрительные символы и образы легче запомнить, иониассоциируютсясторговоймаркой. Рекламные компании должны состоять из коротких и часто повторяющихся сообщений.

Поисковое покупательское поведение потребители прояв-

ляют при низкой вовлеченности, но значительных различиях между предлагаемыми брендами. В этом случае они не ориентируются на какой-то один товар.

Например, покупая торт определенной марки, потребитель может руководствоваться его начинкой, не задумываясь над его качеством и оценить его уже в процессе потребления. В следующийразонможетвыбратьдругойбренд(тортсдругойначинкой), чтобы попробовать что-то другое. Смена торговых марок обусловлена при этом широким ассортиментом сходных товаров, стремлением к разнообразию, а не неудовлетворенностью определенной торговой маркой.

28

2.3. Осознание потребности

Начальнымэтапомлюбогопроцессапринятиярешенияопокупке является осознание потребности. Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности.

Сначалапоявляетсяощущениенехваткичего-то, несоответствия между желаемым и действительным положением (нужда). Нужда – это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Нужда может быть материальной (в пище, одежде, тепле), социальной (в общении и взаимодействии) и индивидуальной (в знаниях и самореализации). Вместе это составляет основу человеческой сущности.

Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознается. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. Однако появление потребности в тех или иных товарах не приводит автоматически к принятию решения об их приобретении и потреблении. Осознанная потребность должна обладать определенным уровнем значимости для потребителя и желания приобрести товар. Кроме того, для положительного решения проблем необходимы соответствующие возможности для приобретения и потребления данных товаров или услуг.

В экономической теории потребность определяют как необходимость потребления экономических благ с учетом их наличия, полезности и доходов, которыми располагает покупатель для их приобретения. Потребности людей многомерны и определяются многими факторами: запросами потребителей, возрастом, родомзанятий, традициями ит. д. Стремление человека со временем удовлетворять потребности товарами и услугами в большем объеме и лучшего качества определяется законом возвышающихся потребностей.

Изучение потребностей и желаний потребителей является весьма сложной задачей, поскольку они бывают явные (выраженные) инеявные (невыраженные). В свою очередь, выраженные потребности можно подразделять на:

1)высказанные – потребности, о которых открыто говорит потребитель;

2)невысказанные – потребности, ожидаемые потребителем;

3)воображаемые – мечта потребителя.

29

Невыраженные потребности делятся на:

9реальные, составляющие благополучие потребителя;

9неосознанные, мотивирующие действия потребителя на подсознательном уровне.

После выявления производителями проблем потребителей следует формирование комплекса маркетинговых мероприятий

по их решению. Это разработка или изменение продукта, модификация каналов распределения, совершенствование ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Продавцы (производители) должны вовремя реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не потерять конкурентные преимущества своего товара.

2.4. Внутренний и внешний поиск и обработка информации

На этапе поиска информации потребитель собирает все сведения, необходимые для удовлетворения его потребностей. Эти данные относятся как к предлагаемому разнообразию товаров, так и к предприятиям, предлагающим их.

Обычно поиск определяют как мотивированную активизацию знаний, которые хранятся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Исходя из этого определения, поиск по своему характеру может быть внутренним или внешним.

Осознав проблему, потребитель сначала обращается к внутреннему поиску информации, путем мотивированной активизации знаний, хранящихся в долгосрочной памяти. Человек вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимавшиеся в прошлом. При наличии достоверных знаний, обусловленных осознанной потребностью, отпадает необходимость во внешнем поиске. Потребители, удовлетворенные предыдущей покупкой, также могут ограничиться только внутренним поиском. Однако при редких покупках, быстрых переменах в ценах и характеристиках товаров, появлении новых брендов зачастую применяется и внешний поиск для оценки адекватности имеющихся знаний. Если этой информации недостаточно, предпринимаетсявнешнийпоиск. Приэтомдляполученияинформации могут использоваться четыре группы источников:

30