Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

Прямые коммуникации или персональное влияние наиболее эффективны в следующих случаях:

9 недостаток информации о товаре (торговой марке) у потребителя или ее ненадежность;

9сложность оценки товара;

9неуверенность потребителя в своем выборе;

9сомнения в надежности рекламы;

9необходимость быстрого получения информации;

9потребность получения одобрения других.

При этом существуют определенные модели распространения прямых коммуникаций, из которых можно выделить три основных:

1.Модель «перетекания сверху вниз». Согласно этой модели влияние распространяется по социальным классам вертикально сверху вниз. Потребители высших классов зачастую демонстрируют свои успехи, достижения и социальное положение посредством «показательного потребления, а представители более низких слоев стремятся подражать им и копируют их поведение». С бурным развитием масс-медиа и интернета, позволяющим всем слоям получать информацию о новых товарах и стилях, практически одновременно значение этой теории снижается.

2.Двухэтапная модель распространения влияния. Сущность данной модели состоит в том, что сначала информация попадает к лидерам мнений, которые ее интерпретируют и передают окружающим посредством устных коммуникаций.

3.Модель мультиэтапного воздействия основана на предположении, что масс-медиа может влиять на любого человека из общества. Информация поступает одновременно к лидерам мнений, интерпретаторам (контролерам) информации и к лицам, ищущим совета и поддержки. При этом контролеры сами непосредственно не оказывают влияние на ищущих, но регулируют потоки информации к ним. Так, например, родители зачастую ограничивают для своих детей времяпрепровождение на улице или время просмотра телевизора и тем самым выполняют функции контролеров.

Семья является наиболее важной потребительско-поку- пательской единицей общества и из всех референтных групп оказывает наиболее существенное влияние на покупательское поведение.

81

Семья – основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усыновлении) малая группа, члены которой связаны общностью быта. Поскольку в семье сочетаются индивидуальные и коллективные начала, то она служит своеобразным «связующим звеном» личной и общественной жизни человека, является источником его социальных идеалов и критериев поведения. Институт семьи регулируется обычаями, законами и правилами поведения, которые закрепляют отношения родства между людьми. Так, семейным правом регулируются права и обязанности членов семьи: мужа, жены, детей и родителей.

Домашнеехозяйство(домохозяйство) – этовсежителиквартиры, отдельного дома независимо от правовых отношений друг к другу, ведущие общее хозяйство. Несемейные отношения являются одной из главных отличительных черт домохозяйства и семьи. Наиболее часто встречается вариант домохозяйства, когда молодая семья с детьми или без детей живет в одной квартире (доме) с родителями мужа или жены. В таком хозяйстве сообща используют продукты, но не все их покупают. Поэтому маркетологи должны изучать ролевое участие всех членов домохозяйства в приобретении товаров и расходовании общего бюджета.

Роль семьи в обществе постоянно возрастает, так как она обеспечивает не только продолжение рода человеческого, но и готовит своих детей к жизни в динамично развивающемся обществе. В связи с чем семья выполняет следующие функции:

1.Поддержание экономического благополучия детей. Дети

вобеспеченных семьях окружены дорогими игрушками, ходят

впрестижные школы. Они носят марочную одежду и ездят на дорогих автомобилях. Впоследствии они легко обращаются с деньгами, так как с детства получали навыки потребительского поведения. Возможности детей из малообеспеченных семей ограничены. Зачастуюимприходитсясамимоплачиватьобучение

ввузе, совмещая его с работой. Поэтому у таких детей гораздо меньше шансов реализовать себя в обществе.

2.Обеспечение эмоциональной поддержки. Принимая покупательскиерешения, человекпреждевсегообращаетсякнаиболее доверительным источникам информации – близким людям, членам своей семьи. Получаемая информация зачастую приобретает эмоциональный оттенок, сопровождается позитивными или негативными отзывами.

82

3.Социализация потребителей – это обучение навыкам и умению, как покупать, как сравнивать марки и как распоряжаться имеющимися в наличии деньгами.

4.Формирование жизненного стиля у подрастающего поколения в процессе его внутрисемейного, а затем и социального взаимодействия.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. С целью изучения и анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи, основанная на предположении о том, что большинство семей проходят через последовательность определенных стадий: молодость (до 35 лет), средний возраст (35–64 года) и старший возраст (более 65 лет), которые, в свою очередь, подразделяются на более определенные этапы.

Наиболее распространенным и общепринятым подходом, используемым зарубежными авторами, является 9-этапная классификация жизненного цикла семьи:

9 холостяки (неженатые молодые люди до 35 лет, живущие отдельно от родителей);

9 молодожены (молодая семья без детей);

9 «полное гнездо I» (молодая семья, у которой младшему ребенку меньше 6 лет);

9 «полное гнездо II» (семья, младшему ребенку от 6 до 12 лет);

9 «полное гнездо III» (семья, младший ребенок в подростковом возрасте);

9 «пустое гнездо I» (дети живут отдельно, но глава семьи продолжает работать);

9 «пустое гнездо II» (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию);

9 вдовствующий супруг или супруга (остался только один родитель, который продолжает работать);

9 вдовствующий пенсионер или пенсионерка (живет только один родитель, на пенсии).

По мере того как люди женятся, заводят и растят детей, теряют супругов и уходят на пенсию, происходят изменения в структуре семьи и ее потребительском поведении.

Холостяки начинают только работать, их доходы невелики. Они не обременены семейными узами и все доходы, преиму-

83

щественно, тратят на себя, увлекаясь развлечениями и путешествиями.

Молодожены обычно начинают совместную жизнь с активных покупок товаров для дома, телевизора, стиральной машины. Особого имущества у них еще пока нет, но есть свободный доход двух работающих супругов и относительно свободное время, которое они тратят на отдых, самообразование и путешествия.

«Полное гнездо I». У молодой пары появляется первый ребенок и первые настоящие семейные дела. Резко возрастают структура и размер расходов (покупка подгузников, детского питания, кроватки, коляски и т. д.), которые зачастую совершаются в кредит, вместо свободного времяпрепровождения, регулярных походов в кино или ресторан. К тому же большинство молодых матерей оставляют на время работу, что сопровождается снижением семейных доходов на фоне возрастающих расходов.

«Полное гнездо II». На этой стадии ребенок (или младший ребенок) идет в школу. К этому времени мать начинает работать, асемейныедоходыувеличиваются. Семьяможетсебепозволить более качественное и разнообразное питание. Существенная доля расходов уходит на всестороннее удовлетворение потребностейдетей(например, назанятиявспортивныхсекциях, школах творчества и искусств и т. д.).

«Полное гнездо III». Дети становятся все более самостоятельными, а экономическое положение семьи продолжает улучшаться. Схема расходов остается прежней, но появляется необходимость ремонта квартиры, замены мебели и бытовой техники, которые физически или морально устарели. У многих появляется желание приобрести автомобиль или даже собственный дом (дачу) за городом.

«Пустое гнездо I». На этом этапе дети уже выросли и покинули родные стены, а родители продолжают еще работать. Доходы характеризуются высоким уровнем и значительно превышают расходы. Появляется возможность удовлетворения запросов, связанных со сферами отдыха, путешествий и различных развлечений. Некоторые сбережения оставляют для покупки детям и внукам подарков, порой и дорогостоящих (автомобилей, квартир или обучения за границей).

84

«Пустое гнездо II». Наблюдается резкое снижение доходов после выхода на пенсию, особенно в странах СНГ. Пенсионеры вынуждены ограничивать свои потребительские расходы самым необходимым: продуктами питания, медикаментами и оплатой коммунальных услуг.

Вдовствующий супруг. Эта стадия наступает тогда, когда умирает один из супругов, а второй продолжает работать. В зависимости от возраста и состояния здоровья они свои расходы могут направлять на медицинское обслуживание и поддержание здоровья или на отдых, путешествия, приобретение подарков детям и внукам.

Вдовствующий пенсионер. Недостаток финансовых средств ведет к ограничению расходов, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Таких пожилых людей, зачастую, поддерживают дети, что может расширить их спрос на медицинские услуги и товары для дома.

Специалисты по маркетингу используют концепцию жизненного цикла в сегментировании целевых рынков и прогнозировании спроса на конкретные потребительские товары. Для более полного и комплексного понимания поведения потребители используют модели VALS, PRIZM и другие.

Такиесемьиидомашниехозяйстватребуютотмаркетологов индивидуального подхода и разнообразия предлагаемых товаров и услуг.

При покупке более значимых и дорогих товаров семья превращается как бы в «самостоятельную хозяйственную единицу», которая представляет собой малую референтную группу людей, участвующих в процессе принятия решений о покупке товара. Кроме членов семьи это могут быть родители супругов, близкие родственники или друзья. Таким образом, формируется своеобразный «закупочный центр», в котором обязанности по принятию решений о покупке неформально распределены.

Ф. Котлер выделяет следующие возможные варианты решенияпроблемыисоставучастниковпроцессапринятиярешений

[13, с. 349]:

9 Инициатор – человек, у которого возникает идея покупки определенного товара (и услуги) или который первый выдвигает эту идею. Это могут быть муж, жена, дети или родственники.

9Влиятельное лицо– человек, взгляды илисоветы которого влияют на решение о покупке. По вопросам ведения и обновле-

85

ния домашнего хозяйства влиятельными лицами, как правило, выступают родители мужа или жены.

9Лицо, принимающее решения, – человек, который при-

нимает окончательное решение или любое из промежуточных решений: стоит ли покупать товар, что покупать, как покупать

игде. Таким лицом в основном является неформальный глава семьи. Это может быть муж, жена, а в ориентирующей семье и их родители.

9Покупатель – человек, который совершает покупку. Значимые покупки – это в основном габаритные или сложнотехнические приобретения, которые требуют определенной физической или технической подготовки и поэтому совершаются мужчинами.

9Пользователь – человек, который потребляет или использует товар или услугу. Поскольку в большинстве семей домашним хозяйством занимаются женщины, так и пользователями они являются. Хотя в некоторых семьях мужчины предпочитают хозяйничать на кухне, убирать в доме, и эта тенденция в последнее время усиливается.

Знание о реальном поведении различных членов семей на каждой стадии принятия покупательских решений имеет большое значение для маркетологов. В этой связи специалисты выделяют три модели принятия решений – мужское, женское и совместное доминирование.

Женское доминирование обычно наблюдается при покупке женской и детской одежды, продуктов питания. Мнение мужа преобладает при приобретении хозяйственного оборудования и инструментов, необходимых для текущего ремонта квартиры и дачи, малых средств механизации (газонокосилки, велосипеды

ит. д.). Совместно принимаются решения по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времен, покупка дорогих товаров и товаров длительного пользования (автомобиля, холодильника, домашнего кино, наборов мягкой мебели). Автономное принятие решений характерно в отношении товаров, способных подчеркнуть индивидуальность и независимость потребителя. Для женщин – это женские ювелирные изделия и косметика. Мужчины преимущественно сами выбирают одежду для себя. Автономно принимаются решения также по приобретению спортивной одежды и инвентаря, игр и игрушек для детей, при покупке различных сумок, сумочек и чемоданов, го-

ловных уборов, перчаток и т. д.

86

Производители, зная, кто доминирует в принятии решений по тем или иным категориям товаров, могут предугадать, на какие особенности этих товаров следует делать особый упор в рекламе, нацеленной на разных членов семьи.

В последнее время дети начинают активно участвовать в принятии семейных решений о той или иной покупке. Это обусловлено следующими факторами:

9 сокращение количества детей в семье до одного содействует росту влияния ребенка на решения родителей;

9в полных семьях, в которых работают оба родителя, ребенку чаще позволяют самостоятельно делать покупки;

9в условиях хорошо развитой сети коммуникаций и постоянного медиавоздействия дети зачастую более осведомлены о товарах и услугах, чем их родители;

9в неполных семьях ребенку часто приходится делать покупки для семьи, полагаясь на собственный выбор.

Роли и статусы

Составляющие общество индивиды приходят и уходят, но их определенные функции (роли) продолжают осуществляться со сменяющими друг друга поколениями. Каждый год обновляется состав школы, но всегда в ней есть директор, учителя, учащиеся и их родители. Роли безличны: они зависят не от личности исполнителя, а лишь от исполняемой им функции. Таким образом, роль – это действия, которых ожидают от человека окружающие. Социальная роль – это выработанная обществом

иусвоенная индивидом система мыслей и чувств, намерений и действий, подобающих в данной ситуации человеку, занимающему определенное социальное положение.

Из всего многообразия ролей некоторые существуют независимо одна от одной, как пешеходы, переходящие улицу навстречу друг другу. Другие же наоборот немыслимы без своего дополнения (продолжения): не бывает жены без мужа, лидера безпоследователей, учителябезученика. Втакихслучаяхавтор должен знать не только собственную роль, но и продолжение, у всех участников должно существовать сходное представление о ситуации.

Каждая роль определяет статус человека, отражающий ее оценку со стороны общества в целом. Под социальным статусом понимается сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные

87

позиции. Мы сравниваем себя с окружающими нас людьми и, таким образом, осознаем, какие мы разные.

Стремление к почету и уважению рождает потребность в символах статуса. Многие методы современной рекламы основаны на том, что потребитель, не имея возможности получения определенного реального высокого статуса, постарается приобрести внешние признаки его: машину определенной марки, костюм, мебель и т. д. Это наиболее наглядно проявляется в «престижном потреблении», когда предметы приобретаются не столько для их использования по назначению, а для того, чтобы демонстрировать знакомым свою причастность к элитарному стилю жизни. Иногда родители устраивают «пышные» свадьбы в ресторанах с приглашением множества гостей и влиятельных лиц. Не имея средств для таких торжеств, они берут кредиты, занимают у друзей или знакомых.

4.3. Факторы конкретной ситуации

Варианты ситуаций многообразны и в маркетинге их обозначают специальным термином из аббревиатуры ВСМ (время, случай, место), апоследствияихдляпродажмогутбытькакпозитивными, так и негативными. Разыскивая в магазине или на прилавке магазина определенный товар, который неоднократно покупали, мы можем обнаружить, что изменилась его цена или он уже отсутствует в продаже. Некоторыми людьми движет поиск разнообразия, и они любят выезжать за покупками на значительные расстояния или в новые места (магазины, рынки, выставки, распродажи). Причем это в большинстве своем достаточно обеспеченные молодые и образованные люди.

Ситуационная вовлеченность зависит от назначения и времени приобретаемого товара. Товар может приобретаться для себя или в подарок, предполагается его использовать самому или в компании. Для подарка он должен быть красочно оформлен и упакован. Потребители совершенно по-разному выбирают торты и вино для семейного потребления и для гостей. В канун Нового года во всех магазинах и на елочных базарах, как правило, стоят очереди за подарками, елками и елочными украшениями, что мы точно не увидим уже 1–2 января следующего года.

88

Месторасположение воспринимается большинством потребителей, как расстояние, время и удобство покупки. Разница между воспринимаемым и фактическим расстоянием может быть уменьшена за счет удобной парковки вблизи магазина, продуманным расположением товаров на полках и процедур оплаты. Глубина, широта и качество ассортимента зачастую предопределяют выбор конкретного магазина или продавца на рынках и в торговых центрах.

Маркетологи должны отслеживать процесс формирования ситуации. Для этого разрабатываются соответствующие условия продаж: дизайн и планировка торговых площадей, приобретение определенных товаров связывается с рекламой и соответствующей обстановкой. Определяются правила поведения в ситуациях, которые предполагают применение определенных товаров. Так, непременным атрибутом масленицы являются блины с разнообразными начинками и угощениями, к Новому году обязательно должно быть шампанское и новогодние подарки.

89

ТЕМА 5

ВНЕШНИЕ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

5.1.Маркетинговые стимулы производителей и продавцов.

5.2.Стимулы окружающей среды.

Для продвижения своей продукции предприятия-произво- дители и продавцы используют различные стимулы (рекламу, презентации, выставки и т. д.), которые представляют собой конкретные формы выражения интересов. Ониявляются свое-

образным связующим звеном между потребностями субъектов с одной стороны, и условиями их бытия – с другой. Понятие «стимулирование» является производным от слова «стимул», первоначальный смысл которого заключается в побуждении к действию. Если стимул импульсивный, точечный, тогда он более эффективно достигает своей цели. Он должен иметь цель и быть рационален. Целерациональное действие ориентируется на цель, средства и побочные результаты этой деятельности, рационально рассматривает отношение средств к цели и побочным результатам.

Стимулирование покупателя направлено на активизацию его деятельности в процессе принятия закупочных решений.

Приумеренномипостоянномвоздействиинапокупателястимул несколько «теряет свою актуальность» и становится фактором. Фактор (от лат. factor – делающий, производящий) – движущая сила, причина, существенное обстоятельство в каком-либо процессе (явлении), одно из его необходимых условий, определяющих его характер или определенные черты. В статистике фактор – это причина, находящаяся в определенной логической связи со следствием. Следовательно, на поведение покупателя фактор может оказывать как позитивное, так и негативное воздействие. Стимул же является целенаправленным воздействием, ориентированным на положительный результат.

5.1. Маркетинговые стимулы производителей и продавцов

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар,

90