Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

довольства. Данная закономерность предполагает и вызывает необходимость, чтобы продавцы в своих заявлениях о товаре правдиво отражали его свойства и эффективность для полного удовлетворения потребителей.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае: прямой и выраженный в потерянных продажах либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

9формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

9поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетологи должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является вариант, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

Из общего числа покупателей лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетологи прилагают значительные усилия длятого, чтобысделатьэтучасть– удовлетворенныепокупатели – максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине сложности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст

вуста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

41

Проблема избавления от части (упаковки) или всего продукта приобретает все большее значение, особенно в развитых странах. Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Сравнительная легкость (в физическом и финансовом плане) утилизации упаковки и остатков потребления становится значимым и во многом определяющим показателем потребительских характеристик продукта, составляющим маркетингового комплекса производителей.

Исследование уровня удовлетворенности или неудовлетворенностипроводятобычнометодомпрямогоопросапотребителей. При этом оно основывается на модели товара как совокупности выгод, как средства удовлетворения потребностей.

Вэтой модели сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел, отражающий основное предназначение товара. Товар по замыслу (сердцевина товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с позиций удовлетворяемой потребности (например, для часов – измерение времени, для лопаты – возможность копать, настольная лампа – освещение стола, рабочего места).

Реальный товар (товар в реальном исполнении) представляет собой набор определенных свойств, позволяющих реализовать замысел и удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне рассматриваются полезные для потребителей егохарактеристики: качество, свойства, упаковка, внешнийвид, товарная марка, бренд.

Третий уровень представляет товар с подкреплением, дополняющимпотребительнуюстоимостьтовара. Этомогутбыть сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки, кредитования, консультации, послепродажное обслуживание и т. д.).

Входеисследованияреспондентамзадаютсявопросыоважностикаждогосвойстваипостепениихвосприятиявоцениваемом товаре или услуге. Интервьюирование обычно проводится

втри этапа. Сначала выясняется общий уровень удовлетворения респондента, далее по 10-бальной шкале оцениваются важность и эффективность каждого свойства. На заключительном этапе исследуется намерение совершить повторную покупку.

Проводить такое анкетирование лучше всего по телефону, так как при рассылке анкет по почте ответы дают в основном

42

неудовлетворенные потребители, что нарушает репрезентативность выборки.

Затемрассчитываютсреднююоценкувосприятияэффективностикаждогосвойстваиеесреднеквадратическое отклонение. Данные оценки сравниваются со средними показателями в изучаемом сегменте или с оценкой удовлетворенности от продукции основных конкурентов. В результате сравнения получаем представление о том, как рынок воспринимает качество товара, представленное в виде набора выгод.

2.8. Особенности принятия покупательских решений по отношению к новым товарам

В условиях увеличения предложения товаров и обострения конкуренции любое предприятие сможет выжить, если будет постоянно разрабатывать и внедрять на рынок инновации. Чаще всего инновацию определяют как любую идею или продукт, воспринимаемый потенциальным потребителем как новый. Потребность производителей в постоянном обновлении производстваиассортиментатоваровобусловленакаквнутренними, так и внешними факторами.

Внутренними причинами являются: необходимость полной загрузки производственных мощностей; распределения рисков на несколько товаров и в разные отрезки времени; повышения устойчивости функционирования предприятия.

К внешним причинам, оказывающим наибольшее воздействие на предприятие в плане внедрения новых товаров, относятся: научно-технический прогресс, ускоренное развитие производительных сил, постоянное изменение рынка и возрастающие потребности населения, обострение конкуренции.

Новизна товара является результатом творческой работы производителей и может проявляться по отношению к новому потребителю, к существующему товару, к новому рынку или по удовлетворению новой потребности. Исходя из этого, новым продуктомвмаркетингеможноназватьтовар, услугуилиидею, которые воспринимаются потенциальными и реальными покупателями как нечто новое в получении тех или иных выгод.

Сам процесс принятия решения об инновациях во многом совпадает с общим процессом принятия покупательских решений, но имеет и некоторые особенности. При принятии реше-

43

нияопокупкеновыхтоваровпотребительпроходиттолькопять этапов (по модели Э. Роджерса): познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение.

Под влиянием внутренних желаний (прошлого опыта потребления, новыхнеосознанныхпотребностей, стремлениякноваторству) и внешних стимулов (соответствовать социальным нормам данного общества или референтной группы, например, преуспевающие бизнесмены, служащие банков и государственных учреждений, студенты) возникает потребность в познании нового товара и принципах его действия. Обычно знание о новинке формируется через средства коммуникаций. При этом процесс получения и интерпретации знаний во многом зависит от индивидуальных характеристик потребителя (его личностных особенностей, социального положения, коммуникативных способностей и умения умело их использовать). Потребители испытывают наибольшую неуверенность при познании подлинных новинок (абсолютно новых товаров). Они зачастую осведомлены о товаре, но еще не ощутили его соответствия их проблемам или существующей потребности.

На стадии формирования мнения потребитель определяет свое позитивное или негативное отношение к новому товару. Он может мысленно представить, насколько будет соответствовать товар той или иной ситуации. Процесс формирования мнения (убеждения) во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара, а также последствий его использования.

На стадии оценки принимается решение о принятии или отклонении новинки. Потребитель находится в состоянии неуверенности и неопределенности. При этом он может: принять новинкусразуибесповоротно; сначалаотклонить, азатемпринять; приостановить на какое-то время испытание новинки (до пробной покупки); окончательно отклонить. Некоторые люди вообщенеосведомленыоновыхтоварахилипредпочитаютнерисковать первыми, а ожидают практики использования другими.

Пробная покупка (освоение) новых товаров в личных количествах осуществляется для того, чтобы дать более точную оценку инновации. На этой стадии от потребителей требуется изменение поведения, аможет быть, иобраза жизни(например, приобретение сельским жителем квартиры в городе). Большое значение на перспективы продаж при этом имеют цена, информация о новом товаре, реклама и коммуникации.

44

На этапе подтверждения решения о покупке нового товара потребитель ищет поддержки своему решению о постоянном пользовании новинкой. Иногда потребители изменяют свои ранее принятые решения (на этапах формирования мнения и оценки) на противоположные, что составляет серьезные проблемы для производителей. Это обусловливает необходимость постоянноподдерживатьвысокуюинтенсивностьпродвижения инноваций на этапе вывода ее на рынке.

Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов ка- кой-то социальной системы, называется диффузией инноваций. Элементы процесса диффузии инноваций включают саму инновацию, коммуникации относительно нее, время и социальнуюсистему. Процессдиффузииначинаетсясраспространения информации или коммуникаций с потребителями, в результате которого каждый индивид принимает решение о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге с течением времени инновация распространяется на всю социальную группу, сообщества, отдельные страны и т. д.

По времени, затрачиваемому потребителями на принятие новых товаров, их обычно разделяют на пять групп:

9 Новаторы (инноваторы, пионеры, экспериментаторы) – рискуют первыми купить и использовать новый товар или идеи.

9 Раннее меньшинство (ранние последователи, первые пользователи, местные лидеры) – признают новинку вслед за новаторами, являются региональными лидерами, не склонны к риску.

9 Раннее большинство (подражатели) – это первая часть массового покупателя, составляющая порядка 34 %.

9 Позднее большинство (скептики, консерваторы) составляют вторую часть массового рынка (34 %), осторожны в своих оценках, как правило, люди старше среднего возраста и с более низкими доходами.

9 Отстающие (ретрограды, аутсайдеры, традиционалисты) с подозрением относятся к переменам, верны традициям, осваивают новинку тогда, когда она становится традицией.

45

ТЕМА 3

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1.Влияние личностных факторов на поведение потребителей.

3.2.Психологические факторы.

3.3.Ресурсы потребителя.

3.4.Психологические типы потребителей.

3.1. Влияние личностных факторов на поведение потребителей

Личностные факторы – это особенности индивида, характеризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских решений следующие: индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, пол, возраст, род занятий.

Индивидуальность выражает неповторимое своеобразие психики и личности, характеризует человека в его социально значимых отличиях от других людей. Индивидуальность на уровне индивида проявляется в биологических отличиях человека от других. Темперамент характеризует индивидуальность личности в ее биологически обусловленных проявлениях. Индивидуальность на личностном уровне проявляется в социально значимых личностных различиях как характер, мотивации, способности и т. д. Понятия «личность» и «индивидуальность» несовсемсовпадают, ноимеютобщее– индивидуальностьличности. Личность – это более широкое понятие и включает как индивидуальное, так и социально-типичное, которое обусловлено сходством человека с другими людьми.

Висследованияхповеденияпотребителейприменяютсяследующие методы изучения личности: психоаналитический, со-

циопсихологический и теория характерных особенностей.

Воснове психоаналитической теории лежит утверждение,

что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) – это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно и не

46

опирается на объективную реальность. Суперэго представляет собой социальные и индивидуальные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго (Я) опосредует гедонические требования «тела» (Ид) и моральных запретов Суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов представляет собой бессознательную мотивацию, проявляющуюся в поведении человека. Психоаналитическая теория личности используется в исследованиях мотивации посредством глубинного интервьюирования и проецирования, при построении многих рекламных сообщений.

Социально-психологическая теория признает взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным нормам и потребностям, а общество способствует ему в достижении своих целей. По этой теории в личности преобладают социальные переменные, а не биологические инстинкты. Мотивация же поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Теория характерных особенностей предполагает количест-

венный подход к личности и утверждает, что личность отличается характерными особенностями (чертами). Характерная черта– этолюбоезаметноеиотносительноустойчивоеотличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение сосредоточиться или расслабиться.

Вцеломтеорияхарактерныхособенностейявляетсяосновой длямаркетинговыхисследованийличности, вкоторыхставится задача нахождения взаимосвязи между личностными чертами

иразнообразными видами поведения потребителя: покупками, выбором информации, выбором продукта, социальным влиянием, рисками. Многиеисследованияпоказывают, чтолюдимогут относительноточносудитьохарактерныхособенностяхдругих и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, о предпочитаемых журналах.

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни

иприемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Ценности – это психическое отображение основополагающих потребностей, как индивидуальных, так и общественных. Существуют личные и социальные ценности. Социальные ценности определяют убеждения, верования, разделяемые боль-

47

шинством членов общества или некой группы. Личностные ценности – это «приемлемое» поведение для конкретного человека. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социальных и других систем ценностей формирует свои собственные.

Различают два типа ценностей:

9 Терминальные (конечные) цели – это наши убеждения относительно целей или конечных состояний, к которым мы стремимся в жизни (например, счастье, мудрость, свобода и т. п.).

9 Инструментальные (средства достижения целей) – это убежденияотносительноспособовповедения, спомощьюкоторых можно достичь терминальных ценностей (например, честное поведение, вежливость, ответственность и т. д.).

Ценности во многом определяются культурой и передаются через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в разной степени. Устойчивость ценностей обусловила использование их в анализе покупательского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей часто используют шкалу ценностей М. Рокича, в которой автор выделяет 18 терминальных и инструментальных ценностей. Желаемые конечные цели взаимосвязаны со способами достижения этих целей и обуславливаются типом поведения.

Стиль жизни потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Он отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи), так и персональных особенностей (мотивов, эмоций, личности).

Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов составляет образ жизни. Для маркетологов различные темы образа жизни – это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которые можно в той или иной степени изменить в нужном направлении.

Психографика (критерии AIO) – это методика измерения стиля жизни, которая характеризует действия, интересы и мнения потребителей. Основная идея психографического сегмен-

48

тирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни (табл. 3.1).

Действия – это то, как человек проводит время, т. е. очевидный поступок: просмотр телепередач, совершение покупки вмагазине, разговорсдругомопрочитаннойкниге. Онинаблюдаемы, но редко определяемы напрямую.

Интерес к какому-то объекту, событию или теме – это уровеньвозбуждения, обусловленныйособымипродолжительным вниманием.

Мнение представляет собой ответную реакцию человека на ситуацию, в которой возникают проблемы, выраженную устно или письменно.

Эти показатели дополняются некоторыми демографическими характеристиками (например возраст, доход, уровень образования, стадия жизненного цикла семьи и т. д.), и получается общая картина стиля жизни. Для выявления значений параметров используется анкета с определенным набором вопросов, утверждений или предположений, по которым респондент должен выразить свое отношение к объекту.

Содержание вопросов АIO определяется целями анализа жизненного стиля потребителей. Вопросы могут передаваться по телефону, по почте или в личной беседе.

Пол потребителей оказывает существенное влияние на поведение и во многом определяет тип приобретаемых товаров.

49

Даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.

Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупательском поведении. Так, у старшего поколения около половины потребляемых товаров повседневного спроса составляют марки советских времен, у людей среднего поколения – одну треть, а у молодого поколения – до 15 %. Если старшее поколение покупает преимущественно бытовую технику оставшихся на рынке советских марок, среднее ориентируется на японские или европейскиебренды, томолодоепоколениепредпочитаеттоварыпод новыми лейблами, приват-лейблы магазинных сетей.

Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка ипредпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь между профессиональной деятельностью и покупательским поведением.

С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеров, служащих, работников сферы услуг) неуклонно возрастает и как бы «стираются» существенные профессиональные различия внутри этой группы. Их объединяет высокий профессионализм, потребность в современных средствах коммуникаций, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, работников тяжелого и малопривлекательного труда сокращается.

3.2. Психологические факторы поведения

Управление поведением потребителей предполагает знание

ииспользование психологических механизмов формирования покупательских решений. Здесь необходимо, в первую очередь, учитыватьмотивациютакихрешений, особенностивосприятия

иобработки информации, знание способов решения покупательских проблем, а также отношение потребителя к процессу покупки.

Мотив – это мысли, стремления, чувства человека, связанные с осознанием тех или иных потребностей, побуждающие его к деятельности. Существует несколько взглядов на природу мотива.

50