Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

Мотивацию в маркетинге можно определить как совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Основополагающими мотивами маркетинговой деятельности являются выгода, признание, свобода, снижение риска.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, а их структура сложна и многообразна. Обычно выделяют следующие виды мотивов:

9Рациональные – поиск выгоды: низкие цены, экономичность и практичность в использовании.

9Эмоциональные– стремлениеобрестипривлекательность, приобщиться к определенной социальной среде, удовлетворить свое любопытство.

9Утилитарные мотивы вызывают интерес преимущественно к функциональным характеристикам товара: гарантийный срок, простота использования, возможность быстрого и качественного ремонта.

9Эстетические мотивы обуславливают интерес к форме, цвету товара, возможности гармоничного сочетания его с окружающими предметами, например интерьером в доме или на дачном участке.

9Мотивы престижа вызывают интерес к товарам, подчеркивающим социальный статус потребителя.

9Мотивы моды преследуют желание быть современным, ближе к своим кумирам.

9Мотивы традиции обуславливаются национально-куль- турной принадлежностью потребителя.

9Мотивысамоутверждения исамореализации способству-

ют достижению жизненных целей, позволяют придерживаться определенных ценностей и иметь определенные установки и убеждения.

При этом мотивы могут воздействовать на поведение человека разнонаправленно и не совпадать во времени. Даже при дефиците товаров потребители редко действуют под влиянием только одного мотива.

Мотивация возникает благодаря и под воздействием внутреннего или внешнего стимула, воспринимаемого индивидуумом. Внутренними стимулами выступают нужда и потребности, трансформирующиеся в конкретное поведение.

51

Выделяют следующие этапы формирования мотива:

9возникновение потребности;

9ее осознание;

9«встреча» потребности со стимулом;

9трансформирование потребности в мотив;

9осознание мотива.

Существует несколько теорий мотивации, которые предоставляют маркетологам ценные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации Мак-Клелланда основана на предполо-

жении, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями – в достижении, принадлежности

иуправлении. Люди с высокой мотивацией стремятся преуспевать, быть впереди любой ценой, способны рисковать и брать на себя ответственность. Потребность в принадлежности мотивирует людей становиться членами групп, коллективов, приобретать новых друзей, ассоциировать себя с другими. Потребность в управлении (власти) проявляется в желании обретения

иосуществления контроля над другими, доминирования над ними. Теорию мотивации Мак-Клелланда можно использовать маркетологам при разработке рекламных сообщений.

Воснове теории А. Маслоу лежит предположение, что потребности организованы таким образом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

–люди приобретают одинаковый набор мотивов, так как схожи генетической наследственностью и социальным взаимодействием;

–мотивы не равнозначны по своему воздействию и значимости;

–базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, прежде чем активируются другие мотивы;

–после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Иерархия потребностей по А. Маслоу показана на рис. 3.2. В порядке убывания уровня важности они делятся на физиологические потребности (голод, жажда, сон), потребность в безопасности (защита, поддержка), социальные потребности (чувство принадлежности, любви, духовная близость), потребность

52

вуважении (престиж, самоуважение, признание), потребность

всамоутверждении (развитие, самореализация, раскрытие своих возможностей).

Впервую очередь, человек пытается удовлетворить самую важную физиологическую потребность. Когда эта потребность будет в основном удовлетворена, она перестает быть стимулом и человек переходит к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. Например, голодный человек будет думать, в первую очередь, о «хлебе насущном», об удовлетворении потребности в еде и только потом об отдыхе, путешествиях, развлечении.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы покупок.

К рациональным мотивам относятся:

9 прибыль или экономия денег, времени и усилий для достижения определенных целей удовлетворения потребностей; 9 удобство (желание облегчить и упростить свои действия,

например, при выборе в магазине товаров); 9 качество (качество товара, качество обслуживания, соот-

ветствие качества цене товара и т. д.);

53

9 гарантированное обслуживание (вся современная сложная бытовая техника требует определенного технического ухода, который могут провести только специалисты);

9 снижение риска (потребность чувствовать себя уверенно

инадежно в условиях неопределенности и большой сложности решаемых проблем).

Эмоциональными мотивами являются: свое «я» (потребность в самоутверждении и самореализации, желание быть принятым в обществе, следование моде); престиж (стремление, с одной стороны, быть замеченным, выделиться, а с другой – принадлежать к определенной социальной группе, работать на престижном предприятии).

Втеории двух факторов Герцберга рассматриваются фак-

торы, оказывающие мотивирующее воздействие на поведение человека или не оказывающие такого воздействия и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом установлено, что процесс получения удовлетворенности

ипроцесс увеличения неудовлетворенности спозицийобуславливающих их факторов – это два различных процесса. Устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. То же самое наблюдается при ослаблении фактора, который способствовал росту удовлетворенности, никак не следует ожидание, что будет расти неудовлетворенность человека, поскольку они обуславливаются разными факторами.

На основе этой концепции Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать внимание, в первую очередь, на факторы, вызывающие неудовлетворенность.

Восприятие. Обычно восприятием называют психический процесс отражения предметов или явлений действительности, действующихвданныймоментвременинаорганычувствчеловека. В результате этогопроцесса появляется образ восприятия, который всегда целостен и осмыслен (например, товар, рекламное обращение и т. п.). При этом восприятие имеет сложный механизм действия, основанный на психических процессах и законах. Психологами сформулированы следующие законы восприятия:

1. Результатом восприятия всегда является образ как комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием че-

ловека предмету или явлению.

54

2. Восприятие имеет определенные свойства. В качестве основных свойств выделяют: предметность, целостность, осмысленность, обобщенность, константность, избирательность.

Предметность восприятия означает осмысленность и целостность образов. Предметы имеют не только размер, форму, цвет, но и определенное функциональное назначение (например, мобильный телефон, компьютер). Результат восприятия зависит от того смысла, который вкладывается в образ восприятия личностью.

Целостность восприятия позволяет нам воспринимать предметы целиком, даже при отсутствии каких-то элементов. Так, если видим недостроенный дом без крыши или окон, мы его все равно воспринимаем как дом. Целостность образа складывается также на основе обобщения знания об отдельных свойствах предмета (например, слушая оркестр, мы воспринимаем мелодию в целом, а не отдельные инструменты и звуки).

Относительноепостоянствовоспринимаемой формы, цвета, размера независимо от существенных изменений объективных условий называют константностью восприятия. Так, телевизоры, стоящие на полках в магазине и упакованные в ящики, будут восприниматься как телевизоры.

Обобщенностью восприятия называют отнесение единич-

ных объектов к определенному виду однородных с ним по ка- кому-либо признаку. Это позволяет маркетологам формировать и управлять ассортиментом товаров (например, конфеты – карамель – леденцовая).

Осмысленностью восприятия обеспечивается осознание воспринимаемого объекта человеком, соотнесение с его знаниями и опытом прошлого. Так, увидев в магазине новую игрушку для ребенка, мы начинаем вспоминать, какой интерес он проявлял к подобным игрушкам, как долго он с ними играл.

Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. При этомчтобывоспринятьинформацию, необходимоподвергнуться ее воздействию, ее надо понять и запомнить. Каждый из названных этапов избирателен:

9 избирательное воздействие означает, что люди предпочи-

таютвидеть, слышатьилиощущатьто, чтовнаибольшейстепени соответствует в данный отрезок времени их потребностям.

55

Они предпочитают также выбирать информацию, соответствующую их взглядам, стилю и образу жизни;

9 избирательное понимание (искажение) предполагает интерпретацию (истолкование) информации потребителем в соответствии с его психологическим настроением. Например, курильщик сигарет зачастую игнорирует объявление о запрете курения в общественных местах, в присутствии детей;

9избирательноезапоминаниеозначает, чтопотребителиза-

поминают только ту информацию, которая больше всего соответствует в данное время их потребностям и психологическому настроению.

3. Свойства восприятия приобретаемы. Они формируются постепенно, по мере накопления опыта и постоянно изменяющихся условий жизни. Причем у разных людей наблюдается различное восприятие одних и тех же предметов и объектов.

4. Восприятие является интеллектуальным процессом активного поиска признаков и свойств, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений.

У восприятия также есть характеристики, которые определяют его эффективность:

9Объем восприятия – количество объектов, которые человек может воспринять одновременно.

9Быстрота(скорость) восприятия– этовремя, необходимое для выполнения определенных перцептивных действий, быстрота возникновения ощущений.

9Точность восприятия – соответствие возникшего перцептивного образа особенностям объекта и задаче, стоящей перед человеком.

9Полнота восприятия – степень соответствия.

9Надежность восприятия – возможная длительность восприятия с требуемой точностью.

Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знаниямеханизмоввосприятия, впроцессереализациикоторых

употребителей формируется имидж марок, магазинов и компаний. Ошибки в использовании механизмов восприятия ведут к увеличению непроизводительных затрат, неудачную рекламу не смотрят, прямую рассылку выбрасывают не читая.

Знанияопределяют как информацию, хранящуюся впамяти, которая представляет собой способ существования психики во времени, удержания прошлого, чтобы жить в будущем. Накоп-

ление и сохранение опыта – главная задача памяти.

56

По критерию длительности сохранения материала память подразделяют на 3 вида:

1)оперативную(сенсорную) – запоминаниеивоспроизведение информации, необходимой в текущей деятельности;

2)кратковременную (непродолжительное хранение материала);

3)долговременную (здесь хранятся все знания и опыт чело-

века).

Сенсорная память обеспечивает хранение той информации, которую получаем органами чувств и которая хранится не более 2 секунд. Поступающая от стимула информация в сенсорной памяти подвергается предварительному анализу. Если она имеет отношение к потребителю, тогда привлекает его внимание и передается в краткосрочную память, в противном случае она теряется.

В краткосрочной памяти происходит совмещение поступающей сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы осуществить классификацию

иинтерпретацию раздражителя. Она ограничена объемом (4–7 единиц) ивременем(неболее30 с) хранимойинформации. Краткосрочную память еще называют рабочей, и она характеризуетсядвумяспособамиобработкиинформации: поддержкой репетиции и разработкой информации.

Репетиция представляет собой продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, но она менее значима, чем интенсивная долгосрочная память.

Разработка – это использование ранее уже сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований, установок и убеждений для интерпретации и оценки информации в краткосрочной памяти.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище достаточно большого количества информации, которая может быть семантической или визуальной.

Долгосрочная память представляет интерес для маркетологов в аспекте семантической или схематической информации. Эта форма памяти позволяет хранить и извлекать упорядоченный набор связанных единиц информации, ассоциативных се-

57

тей, организованных в соответствии с характером отношений. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихсякмаркамимагазинам. Ассоциативнаясетьбрендааналогичнаструктуреимиджабренда, т. е. образноепредставление в сознании потребителя товара.

Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по следующим направлениям:

9знания о продукте;

9знания о покупке;

9знания об убеждении;

9знания о самом себе;

9знания об использовании покупки.

Знания о продукте обычно рассматриваются как наличие у потребителя следующих типов информации:

9 осведомленность потребителя о существовании товарного вида и специфики марки (бренда) в данном виде;

9составляющие компоненты товара (комплекция);

9свойства и функции;

9мнениеотносительнотоварноговидавцеломиотдельных марок.

Осведомленность о товаре – это обладание сведениями, формирующимиспособностьпокупателявспомнитьилиузнать товар. Видя знакомую упаковку, покупатель может делать выбор, даженевспомнивмаркитовара, еслисоответствующаяинформация уже знакома потребителю. Однако надо учитывать, что осведомленность является предпосылкой покупки, но не гарантирует продаж. Эффективный результат осведомленности проявляется через узнаваемость и припоминание.

Узнаваемость (подтверждение сведений о предмете) достигается через контакт с упаковкой, названием марки при продолжительности не менее 2 секунд или путем напоминания потребителю о потребности в товаре после предварительной

иинтенсивной его обработки. На эффекте узнавания основан выбортоваровпочтиполовинойпотребителей. Когдамывидим выкладку ассортимента и узнаем товарную марку, то импульсивно покупаем товар, даже если и не относимся к его приверженцам.

Припоминание – это восстановление в памяти знаний до совершения покупки. Оно в большей мере обусловлено вербальным процессом, требует ассоциаций в ответ на возникшие

58

потребности. Припоминаниеусиливаетсяпривзаимосвязипотребителя и его потребности. Этому способствуют узнавание упаковки, логотипа, названия, упоминание марки в основной строке рекламного обращения, интенсивность рекламного воздействия. Дополнительной убедительностью обладают строки сообщения, адресованные лично каждому.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителей информация, связанная с приобретением товаров и услуг. Эта информация о месторасположении магазинов, продающих те или иные товары, о расположении товаров в магазинах. Знание о времени покупки имеет большое значение при покупке сезонных и новых товаров. Потребители Беларуси уже знают, что в октябре проходят в городах традиционные ярмарки по продаже свежих овощей и фруктов, на которых цены значительно ниже, поэтому и откладывают покупку. Также не все покупают сразу товары-новинки, потому что ожидают снижения цен.

Одним из важнейших элементов знаний о покупках является цена товара, которая зачастую определяет успех или неудачу продаж. Существует тесная взаимосвязь между ценами

ирыночным спросом, которая характеризуется обратной зависимостью. Она объясняется законом спроса и ценовой эластичностью.

Знания об использовании товара представляют собой ин-

формацию, хранящуюся в памяти человека и необходимую для использования продукта.

Недостаток знаний об использовании продукта является серьезным барьером к совершению покупки. Производители зачастую дополнительно информируют покупателей о новых способахиспользованияпродуктастем, чтобыповыситьспрос, особенно на товары, пережившие этап зрелости. Неполная информация об использовании уже приобретенного продукта может привести к травмам (например, неправильное пользование электро- и бензопилами) или даже к трагическим последствиям (использование лекарственных средств, растворителей не по назначению).

Знаниями об убеждении является информация, имеющаяся у потребителей, о целях и методах воздействия производителей

ипродавцов на них. Они играют важную роль в формировании отношения потребителей на аргументацию продавцов, на их честность и порядочность и позволяют сделать вывод о внут-

ренней мотивации последних.

59

Знания о самом себе являются результатом понимания человеком ментальных процессов, которые происходят в его сознании. Такиезнаниянеобходимыприоценкеважностиразличных характеристик на этапе оценки и выбора товара. Если знаний о самом себе недостаточно, то компании-производители больше полагаются на результаты математических расчетов, чем на субъективные оценки потребителей.

На основе осознанной потребности (мотивов), воспринятой

иинтерпретированнойинформацииучеловекапоявляютсязнания об определенном объекте или свойствах, которые позволяют сформулировать отношение (установку) к данной ситуации

иопределить тенденции изменения поведения.

Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом, установки по отношению к товарам, услугам, событиям.

Традиционно отношение рассматривалось как составляющая трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.

Познавательный компонент (мнения, убеждения) – это субъективные суждения относительно взаимосвязей между двумя и более объектами. Убеждения относительно будущего называются ожиданиями. В реальной жизни кроме убеждений относительно товаров и брендов существует множество других. Например, скупой платит дважды, систему жилищно-коммунального хозяйства следует изменять, общественный транспорт в городе Минске ходит нерегулярно, после выхода на пенсию люди меньше расходуют денег, у большинства жителей села имеются свои дешевые продукты питания. Когда потребители с оптимизмом смотрят в будущее, тогда охотнее делают покупки, в том числе и крупные (автомобили, квартиры, дома). В условиях кризиса, нестабильной политической и военной обстановки ожидания потребителей пессимистичны и они откладывают совершение значительных покупок. Для предсказания покупательского поведения потребителей на ближайшее будущее используются индексы потребительских ожиданий и мнений.

Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения, его аффективное состояние.

В целом, эмоции в жизни человека выполняют следующие функции:

60