Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

9личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе);

9коммерческие (реклама, выставки, ярмарки, торговые представители, информация в магазинах, коммуникация с продавцами);

9публичные (средства массовой информации, различные общественные организации, слухи);

9эмпирические (опыт потребителя по использованию товара).

Ввиду наличия большого количества источников информации и разнообразия самой информации маркетологам необходимо упростить доступ потенциальных покупателей к сведениям о товарах и производителях этих товаров путем:

9выявления основных источников, из которых покупатели получают информацию;

9оценки значимости различных источников в принятии решения о покупке.

Обработка информации определяется как процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения информации, полученной от раздражителя-стимула. Используя модель обработки информации В. Мак-Гира, этот процесс обычно разделяют на пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие и запоминание (рис. 2.4).

Понимание Память

Принятие

Запоминание

Рис. 2.4. Этапы обработки информации

Обработка информации начинается с контакта с раздражителем: стимул воздействует на один или несколько сразу органов чувств человека. Раздражителями могут быть некоторые элементы рекламы, цена и упаковка товара, сам товар и его

31

особенности и т. д. Контакт потребителя с достаточно сильным стимулом активизирует нервную систему человека, и возникают ощущения.

Внешние раздражители или входные чувственные сигналы могут восприниматься по нескольким чувственным каналам. Человек может видеть рекламный ролик по телевизору, слышать по радио рекламную информацию, ощущать вкус сладкого торта и т. д.

Внимание психологами определяется как направленность и сосредоточенность сознания человека на определенных объектах или деятельности при одновременном отвлечении от других объектов или явлений.

Борьба за внимание потребителя ведется броским оформлением торговых рядов, яркой упаковкой, особенным расположениемит. д. Однакоприэтомнельзядопуститьдвухкрайностей: перегрузка потребителя информацией или недостаточное фокусирование его внимания. Избыток информации может привести к потере интереса к ней или к нарушению процессов ее обработки.

Понимание следует за вниманием как третья стадия обработки информации и связано с интерпретацией раздражителя. Человек придает определенный смысл стимулам, используя память, жизненный опыт, ассоциации. При этом поступившая информация трансформируется иейпридается личностная значимость, благодаря эффекту избирательного искажения. Если поступает неточная информация, недостоверное рекламное обращение, тогда наступает неправильное понимание.

Знания, хранящиеся в памяти, являются основным фактором, определяющим понимание, так как от них зависит классификация стимулов. Понимание также может зависеть и от уже имеющихся понятий или наших ожиданий.

Принятие связано с убеждающим эффектом стимула и в значительной степени зависит от мыслей и эмоций (познавательных реакций), которые возникают на стадии понимания. Особенно важны те познавательные реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами.

Поддерживающие аргументы – это те мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя, а контраргументы – это мысли, которые противоречат его заявлениям. По мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации улучшается восприятие.

32

Восприятие информации определяется отношением к ней, т. е. впечатлением, котороеонапроизводитнапотребителя. При этом важную роль играют чувства и эмоции. Эмоциональные реакциичеловекасвязаны, преждевсего, сегопотребностямии отражают состояние и результат удовлетворения потребителя. По эмоциям зачастую можно определить, что в данный момент волнует человека, какие потребности для него актуальны.

Запоминание является последним этапом обработки информации, где воспринятая и интерпретированная информация поступает в долгосрочную память. Память – это запоминание, хранение и последующее воспроизведение человеком его предыдущего опыта. В свойствах памяти проявляется способность психики накапливать и трансформировать информацию. Эта способность охватывает все сферы и периоды психической деятельности, номожетосуществлятьсяавтоматически, бессознательно. Одним из основных проявлений памяти является воспроизведение образов (представлений). Представления памяти бывают единичные (черты, характерные для одного предмета, явления) и общие (черты, характерные для многих предметов одной группы). Различают также произвольные представления, когда для возникновения образа требуется прилагать усилия, и непроизвольные – если предмет, событие произвели сильное впечатление и всплывают в сознании без всяких усилий.

На эффективность запоминания влияют также многие факторы, наиболее важные из которых следующие:

9 повторение – мысленное воспроизведение информации несколько раз с целью усиления воздействия на долгосрочную память;

9 актуализация – поиск логических и других связей между новой информацией и той, что уже хранится;

9 мотивация – намерение купить товар способствует запоминанию рекламы данного товара;

9знанияиспособностипозволяютпроизводитьболеесложные актуализации.

Необходимым условием изучения и изменения поведения является понимание процесса обучения как организованной деятельности, посредством которой опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Обучение – этоотносительно постоянные изменения вповедении, которые являются результатом приобретаемого опыта.

33

Понимание этого процесса служит необходимым условием для изучения поведения потребителя и управления им.

Обучение преследует цель формирования соответствующего продажам поведения и подкрепления его как предшествующего желательной реакции.

В цикле обучения выделяются следующие этапы:

9 оценка соответствия новой информации полученной ранее;

9 интеграция новой и полученной ранее информации;

9 формирование мнения по следующему поведению;

9 проверка эффекта полученных знаний.

В понимании процесса обучения существует два основных подхода: когнитивный (познавательный) и бихевиористский.

Познавательный подход определяет обучение как процесс изменений знаний. При этом основное внимание уделяется пониманию психических процессов, которые определяют, как усваивается и переносится в долгосрочную память информация. Для облегчения этого процесса маркетологи стараются создать ассоциативные знаки, связанные с тем, что может ожидать потребитель.

При бихевиористском подходе обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них. При этом применяют различные способы подкрепления (стимулирования), призванные изменить поведение потребителей. Для продуктов, сопровождаемых подкреплением, велика вероятность быть приобретенными. Повторная покупка менее вероятна, если использование продукта не поддержало или наказало потребителя, например, бутылка с напитком взорвалась. Если требуемая реакция подкрепляется постоянно, тогда наблюдается полное подкрепление. При периодическом усилении стимулирования происходит частичное подкрепление.

Подкрепление поведения, которое должно предшествовать желательной реакции, называется формированием поведения. Способы формирования поведения активно используются для достижения рыночного преимущества.

2.5. Оценка вариантов и выбор альтернатив

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель, используя информацию, полученную из внутренних и внешних источников, оценивает мно-

34

гообразие товаров, доступных ему. Иногда этот этап называют предпокупочной оценкой.

В целом процесс оценки вариантов и выбора альтернатив состоит из трех этапов:

1.Определение набора рассматриваемых вариантов.

2.Оценка альтернативных вариантов.

3.Выбор правила решения.

Варианты, рассматриваемые в процессе принятия покупательского решения, являются набором рассматриваемых вариантов. Принимая решение о покупке, потребитель обычно имеет возможность выбирать из множества вариантов. Но это не означает, что будут рассматриваться все возможные альтернативы.

Для продавца на этапе определения набора вариантов главное состоит в том, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложения конкурентов. Дляпривлечения вниманияцелевых клиентов используются различные способы. Наиболее часто применяется продавцами простое предложение купить сопутствующие товары. Так, например, при покупке мужского костюма вам могут предложить, приобрести также сорочку мужскую, галстук, туфли и т. д.

После определения набора рассматриваемых вариантов необходимо определить способы их оценки. Обычно оценка производится двумя способами:

9на основе предыдущих оценок, хранящихся в памяти;

9определяются новые оценки на основе информации, полученной в процессе внутреннего или внешнего поиска.

Вспоминая ранее произведенные оценки во время внутреннего поиска, потребитель их сопоставляет и определяет, какой из рассматриваемых вариантов наиболее приемлемый. Эти оценкимогутосновыватьсянанашихпрежнихпокупкахиопыте потребления товара или опыте наших друзей, членов семьи, коллег по работе (косвенном опыте). Наиболее часто мы принимаем покупательские решения на основе предварительной оценки при приобретении продуктов питания, что позволяет быстро делать выбор и экономить время.

Неопытные и впервые принимающие решение о покупке зачастую испытывают недостаток предварительных оценок. Новые оценки могут быть сформированы двумя основными

путями:

35

1.Соотнесение с другими товарами (категориями).

2.Поэтапный процесс.

В процессе соотнесения с категорией оценка варианта зависит от данной категории, к которой принадлежит оцениваемый товар. При этом категории могут быть очень общими (например, автомобили) или очень конкретными (легковой автомобиль «Рено Лагуна-2»). Как правило, эти категории связаны с определенными оценками, а оценки, закрепленные за данной категорией, могутбыть распространены налюбойновый товар, принадлежащий к данной категории.

Поэтапный процесс включает формирование альтернативы с использованием различных правил решения.

Наиболее распространенными и рациональными критериями выбора являются: цена, марка товара и страна происхождения. Во многих случаях именно цена ограничивает и определяет выбор потребителя и зачастую используется в качестве показателя сегментации рынка.

Для маркетологов важно знать, какие и сколько критериев используется потребителем и какова их значимость. Количество используемых оценочных критериев зависит, прежде всего, от товара, потребителя и ситуации. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки и выбор, называется детерминантным показателем. Для недорогих продуктов повседневного спроса количество критериев невелико. Личностные характеристики покупателя (возраст, стиль жизни, знания, мотивация, вовлеченность) существенно влияют на количество критериев.

Передпокупкойпотребителюнеобходимовыбратьнетолько критерий оценки, но и определить варианты выбора. Стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки называются правилами решения, или моделями выбора. Маркетологи должны знать модели выбора и уметь их использовать для управления потребительским выбором. Все правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю на более высокие оценки по другому. К ним относятся: совместное правило (доминантная модель), правило элиминирования по аспектам (модель ограничений), разделительное правило (разделительная модель), при избрании стратегии лексикографии (лексикографическая модель).

36

Совместное правило предполагает установление минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей. Это правило решений используется часто для сокращения количества альтернатив в результате исключения тех, что не удовлетворяют запросы потребителя.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимально допустимых оценок по каждому из критериев. Сначала все товары (марки товаров, бренды) рассматриваются по самому важному критерию. Если один из товаров проходит по этому показателю, то он и остается. При выборе двух и более продуктов процедуры повторяется по менее значимому признаку. И так продолжается до выбора одного продукта.

Разделительное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по наиболее значимым критериям, не принимая в расчет остальные.

Лексикографическоеправилорешенияпредусматриваетран-

жирование критериев по значимости и выбор товара (марки) лучшего по наиболее значимым показателям. Если по наиболее значимому критерию отобрано два или более товаров, то оценкапроводитсяповторомупозначимостикритериюит. д. дотех пор, пока не останется один.

Компенсационные правила решения допускают взаимозаменяемость или замену одних показателей на другие, что приводитзачастуюкснижениюкачества продуктаистепениудовлетворенности.

2.6. Принятие решения о покупке

Покупка является заключительным этапом процесса принятия решения потребителем, когда оформляется сделка куплипродажимеждупродавцомипотребителем, оплачиваетсятовар и передается покупателю. К этому результату должны быть направленывсеусилияторговогоперсоналапродавца. Впроцессе покупки потребителю необходимо решить следующие задачи: покупать или нет, когда, что и где покупать, как платить.

Решение этих задач ускоряется или затрудняется многими факторами, включая продвижение в месте продажи, внутримагазинную обстановку, уровень обслуживания, цены и опыт от посещения магазина в целом. Сдерживающими процесс покуп-

37

ки факторами являются отношение к выбранному товару других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил план действий при осуществлении покупки.

По критерию покупочных намерений все покупки делятся на специфические запланированные, в целом запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинные.

9 Специфическая запланированная покупка наблюдается при приобретении определенного товара, выбранного до посещения магазина. Эти покупки отличаются высокой вовлеченностью и расширенным решением проблемы. К ним же относится покупка продуктов питания.

9Покупки, запланированные в целом, – это покупки, плани-

руемые на уровне вида товара без выбора конкретной марки, например, колбасы вареной, без выбора конкретной торговой марки, сорта, или моющих средств, не определив заранее, – пасту или порошок.

9Покупки-заменители представляют собой вариант приобретения товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки.

9Незапланированные (импульсивные) покупки происходят под влиянием момента, отличаются возбужденностью покупателя, неудержимостью последствия покупки, не осознаются и игнорируются.

9Внутримагазинные решения соединяют в себе заплани-

рованные, в целом, заменители и незапланированные покупки.

Втакой ситуации на покупателей оказывает воздействие множество внутримагазинных факторов и, в первую очередь, маркетинговых: стимулированиесбыта, размещениетовара, планировка магазина, работа торгового персонала.

Принятие решения о покупке в магазинах потребителями различных категорий товаров можно представить следующими моделями поведения:

9инерционная модель, или «автопилот»: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке;

9вариантная модель, или «поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы;

38

9модель «активный режим» наблюдается тогда, когда покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и «шуму» вокруг продукта;

9модель «поиск лучшей цены», или «выгодная сделка»: по-

купатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Напринятиепокупательскогорешенияоказываютвлияниеи многие временные факторы: сезонность, покупки к праздникам

изнаменательным датам, возможность осуществлять круглосуточные покупки и покупки в кредит. С наступлением нового сезона (весенне-летнего или сезона отпусков) или предстоящих праздников продавцы прогнозируют увеличение спроса на соответствующие товары и увеличивают их запасы, так как при отсутствии или после сезона покупка сезонных товаров не произойдет. Компании, торгующие через Интернет, дают возможность делать покупки круглосуточно.

Для улучшения обслуживания и сокращения времени, затрачиваемого потребителями на покупки, продавцы начали применять потребительскую логистику – это скорость и непринужденность, с которой потребители совершают покупки, двигаясь по торговому залу магазина. Отсчет времени начинается смомента входа вмагазин изаканчивается временем раскладки товара в пакеты. Однако этому еще предшествует подготовка к совершению покупки, прибытие к магазину и последующие действия покупателя – дорога домой и хранение продуктов, постепенное расходование товарных запасов и возникновение потребности в их пополнении. Поэтому продавцы все чаще используютмногоканальныеформырозничнойторговли, которые включают в себя магазинные и внемагазинные.

2.7. Поведение после покупки

После совершения покупки продукта происходит его потребление, послепокупочная оценка и избавление от него. Купив товар(костюм, туфли), потребительзачастуюначинаетиспытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным (когнитивным) диссонансом (post purchase dissonance).

Вероятность диссонанса и его сила зависят от следующих факторов:

39

9 степень обязательности или бесповоротности решения.

Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя;

9значимость данного решения для потребителя. Чем бо-

лее значимо для потребителя решение, тем выше вероятность диссонанса;

9сложностьвыбораизальтернатив. Чемсложнеевыбирать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложностьрешенияовыборезаключаетсявколичестверассматриваемых альтернатив, в количестве атрибутов, ассоциируемых

скаждойальтернативой, иатрибутов, предлагаемых каждойальтернативой и отсутствующих для других альтернатив;

9индивидуальная склонность потребителей испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца или производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар обратно, что означает дополнительные расходы для продавца. Но даже если возврат продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца представляют также возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», т. е. в беседах с другими людьми – передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Если товар не оправдывает ожиданий, то потребитель недоволен. В случае соответствия продукта ожиданиям потребитель доволен, а если превосходит ожидания – потребитель просто в восторге.

Потребитель обычно формирует свои ожидания на основе информации от продавцов, друзей, рекламы и из других источников. Если эти источники преувеличат эффективность товара, то ожидания потребителя не оправдываются, и он останется недоволен. Чем больше разрыв между ожиданиями потребителя и реальной полезностью товара, тем больше степень не-

40