Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

оризма лежит изучение внешнего поведения, под которым понимается всякое действие, которое порождается стимулом, что даетвозможностьмаркетологамвоздействоватьнапокупателей (стимулировать их) посредством рекламы, выставок, ярмарок и т. д. Положения гештальтпсихологии дают возможность достигатьцелостности, единогосмысловогозначенияотдельныхэлементов восприятия. При этом потребителю надо максимально упростить умственную работу восприятия.

В60-егоды ХХвека висследованиях потребительского поведенияпоявилисьновыенаправления, пришедшиеизпсихологии.

Вих основу было положено представление потребления как информационного процесса. Потребитель «приравнивался» к компьютеру, получающему и обрабатывающему информацию для принятия решения относительно выбора товара или услуги.

Процесс превращения исследований поведения потребителей в самостоятельную дисциплину в США в основном завершился в первой половине 1970-х годов, когда в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – ACR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Этадисциплинастала преподаваться студентам, специализирующимся на маркетинге, во всех штатах и школах бизнеса, а также университетах.

В1980-е годы ХХ века в дополнение к позитивизму широкую популярность приобретает научное направление постмодернизм, которое отличается разнообразием целей и методов исследования. В постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт и обслуживание. При этом потребитель представляется иррациональным, непоследовательным и противоречивым. Это направление в исследованиях иногда называют интерпретаторским, так как главной целью здесь является не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) сделанного.

90-е годы ХХ столетия несколько изменили представления о механизмах регулирования экономической деятельности. Темпы экономического роста существенно замедлились, сократилиськрупныепромышленныерынки, способомвыживаниястали массовые увольнения работающих. Потребители вынуждены были сокращать потребление и изменять свой образ жизни.

11

Особенно противоречивое состояние мировой экономики в первомдесятилетииХХІвека. Вначалеэтогопериодаблагодаря глобализации, новым технологиям, широкому использованию ипотечного кредитования наблюдался рост мировой экономики ипотребления. Этомувнемалойстепениспособствовало оживление экономик стран Восточной Европы и бывшего СССР, а также стран Латинской Америки и Африки. В результате спрос начал опережать предложение, что привело к росту цен, и в первую очередь на энергоносители и продовольственные товары. Однако несбалансированность мировых финансовых и товарных рынков привела в 2008 году сначала к финансовому, а затем и к экономическому кризису. Все это обуславливает необходимость совершенствования маркетинговых стратегий производителями, более полного и качественного удовлетворения запросов потребителей.

1.3. Поведение потребителей и маркетинг

В рыночных условиях экономика ориентирована на удовлетворение потребностей людей. Выбор товара потребителем определяется набором полезности, которым обладает тот или иной продукт. Полезность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. При равенстве цены на товар или услугу потребитель выбирает то, что обладает наивысшей полезностью. В результате выбора потребитель приобретает какую-то ценность, как разность между тем, от чего он отказывается ради товара или услуги, и получаемой полезностью (выгодой).

Ориентация на потребителей – это стратегическое направление концентрации всех ресурсов предприятия на обслуживание и удовлетворение потребностей потребителей, приносящее прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствованиесуществующихтоваровиразвитиеметодов маркетинга, сконцентрированное на ключевых, порой изменяющихся, сегментах рынка. Целью такой ориентации является обеспечение потребителей большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты.

Анализ рынка является сложным и весьма ответственным этапом изучения изменяющихся тенденций в поведении потребителей, существующих и потенциальных конкурентов, ресур-

12

совипреимуществпредприятия, технологических, экономических и политико-правовых факторов. При этом субъекты рынка должны представлять, как поведение потребителей вписывается в процесс маркетинга, какую роль оно играет в анализе рынка и стратегии маркетинга. Глубокое понимание потребителей представляется как понимание выраженных и неосознанных потребностей и факторов, влияющих на их образ жизни, выбор брендов и товаров. Это возможно при установлении обратной связиспотребителями, котораяпозволяетнаходитьунихновые идеи по созданию или усовершенствованию товаров. Понимание изменений в среде потребителя также может подсказать идеи новых продуктов или их модификации, новой упаковки, что помогает полнее удовлетворять меняющиеся и возрастающие потребности покупателей.

Сегментация рынка представляет собой процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп.

Оценка и выбор сегментов рынка является процессом совмещения возможностей рынка и маркетингового комплекса. Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов.

Выявление сегментов – это процесс деления рынка по некоторому определенному критерию, который способствует более полному удовлетворению потребностей покупателей. Выбор сегментов предусматривает определенное направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе доминирующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

I. Сегментирование по географическому признаку предус-

матривает разделение рынка на разные географические и иные образования: страны, регионы, области, районы, города, микрорайоны, климатические зоны, населенные пункты по численности населения. При этом компании могут сконцентрировать свою деятельность на одном-двух сегментах или действовать сразу во всех, но учитывать различия в потребностях людей различных географических зон.

13

Климатические отличия обуславливают разные подходы к образу жизни и привычкам питания. В южных странах с теплым климатом практически не существует потребности в теплой одежде и жилье, да и мебель менее важна, чем в северных странах.

II.Сегментирование по демографическому признаку осу-

ществляется путем разделения потребительского рынка на сегменты по следующим демографическим признакам: возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи.

Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Это наиболее характерно для удовлетворения потребностей детей: новорожденных – до 3-х месяцев, младенцев от 3 до 18 месяцев, детей младшего (от 2 до 5 лет) и старшего возраста

ит. д. Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла важно для индустрии отдыха и туризма.

III.Психографическая сегментация – это разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.

IV. Сегментирование по поведенческому признаку предпола-

гает разделение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

Цельюпроведения сегментирования рынкаявляется распределение потребителей по группам таким образом, чтобы минимизировать различия внутри их и максимизировать межгрупповые отличия. Выделяя рыночные сегменты с одинаковыми потребностями, желаниями, запросами, можно создать продукты, непосредственно соответствующие этой или иной группе. Конечной целью сегментации является максимальное удовлетворение потребителя, позволяющее получать существенную прибыль.

Изучение потребителей, воздействие на их поведение являются в настоящее время одной из главных задач для продавцов (производителей). Для специалиста по маркетингу очень важным становится понимание путей формирования поведения потребителей, определение возможностей его трансформации, изменения стиля мышления и предпочтений потребителя.

Сегодня основой успешной предпринимательской деятельности является формирование группы лояльных потребителей,

14

готовых приобретать данный товар в долгосрочном периоде. Выбор потребителя во многом основан не на том, какой товар реально лучше, а на том, какой товар ему кажется более подходящим. Основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение его через другие элементы, т. е. создание образа товара.

Наилучшего понимания и удовлетворения потребностей потребителей можно достигнуть посредством маркетинга взаимоотношений, включающего семь «R»: исследования

(research), скорость(rate), ресурсы(resource), розничнаяторговля(retailing), надежность(reliability), вознаграждение(reward) и

взаимоотношения (relationship). Исследования производителей предполагают активное участие в них потребителей. Быстрое реагирование на изменение рынка со стороны продавцов адекватно быстрому совершению покупок и использованию продукта потребителем. В условиях ограниченности ресурсов их использование на паритетных условиях ведет к вовлеченности производителей в проект и плате потребителей за продукт. Розничная торговля дает возможность определить формы продажи товаров и желаемое место покупки со стороны потребителей. Надежность предполагает качество, а постоянное наличие стимулирования (вознаграждения) обеспечивает увеличение продаж и повышение лояльности клиентов. Реализация данных направлений в конечном итоге дает возможность осуществить маркетинг взаимоотношений, позволяющий выстраивать также взаимоотношенияспоставщикамииклиентами, которыеотвечают взаимностью, лояльностью к бренду и удовлетворенностью.

1.4. Цели изучения и методы исследования поведения потребителей

Удовлетворение потребителя определяется тем, насколько потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Для этого необходимо знать не только текущие, но и ожидаемые в будущем потребности. Основными целями изучения поведения потребителей являются следующие:

9понять поведение потребителя;

9предсказать его;

9воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

15

Прежде чем что-то производить и предлагать на рынке, необходимо выявить потребности, которые нуждаются в удовлетворении. Однако потребности динамичны, они изменяются как во времени, так и в объемах. Следовательно, их необходимо постоянно изучать, анализировать и определять тенденции дальнейшегоразвития. Нарынкепотребностипроявляютсяввидеплатежеспособного спроса населения или юридических лиц.

Задачей маркетологов является не только выявить настоящую потребность, понять поведение покупателя, но и определить перспективную потребность – предсказать поведение потребителя в будущем. Это позволяет спрогнозировать спрос

идинамику рынка товаров и услуг, которые может предложить предприятие, что обеспечивает стабильность его работы и перспективы развития.

При этом для правильного понимания потребителей и их поведения следует руководствоваться некоторыми положениями:

9Восновемеханизмоврыночнойэкономикилежитпринцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Его поведение обуславливается определенной целью, предлагаемые товары или принимаются, или отвергаются в зависимости от степени удовлетворения его потребностей. Продавец достигает успеха тогда, когда предоставляет потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого

иприспособление его предложения к нуждам потребителя позволяет обеспечить эффективность реализации концепции маркетинга.

9 Поведение потребителей можно изучить с помощью маркетинговых исследований. Это достигается с помощью моделирования потребительского поведения, исследования мотивов

ифакторов, определяющих потребности людей и способы их удовлетворения.

9 На поведение потребителей можно воздействовать, добиваясь желаемого результата. Маркетинг может оказывать определяющее влияние на мотивацию и поведение потребителей при условии, что предлагаемый товар действительно будет средством удовлетворения потребностей.

9 Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

16

Сам процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы: определение проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, анализ собранной информации и ее интерпретация, обобщение результатов и подготовка рекомендаций, принятие маркетинговых решений. При этом все этапы выполняются в вышеуказанной последовательности.

Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, поскольку от ее полноты и достоверности зависят все результаты исследования и адекватность принимаемых решений. Взависимостиотисточникаполученияинформацииразличают кабинетное, полевое и комбинированное исследование.

При кабинетном исследовании используют только вторичную информацию, чего зачастую для выявления проблем покупателей недостаточно. Полевое исследование позволяет получить ту первичную информацию, которая соответствует целям исследования. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент и имитация.

При опросе сбор информации от опрашиваемых лиц осуществляется посредством личного контакта, по телефону, по почте или посредством интернета. Наблюдение представляет собой пассивный способ регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей. Оно обеспечивает естественность обстановки исследования, дает возможность фиксировать неосознанные действия и поэтому часто применяется при исследовании потребителей. Эксперимент позволяет определитьвлияниенезависимыхпеременных(напримерцены, затрат на рекламу и т. д.) на некоторые зависимые (например объем продаж, изменение доли рынка) при неизменности других. Имитация исключает проведение реального исследования, а предполагает осуществление его виртуально с использованием, чаще всего, компьютера.

Выбор конкретного метода сбора информации зависит, преждевсего, отцелиисследованияиналичияисточниковнеобходимой информации. Метод наблюдения позволяет отслеживать поведение потребителей в различных ситуациях. Так, наблюдение в домашних условиях (в квартире) дает возможность увидеть, каким образом потребляются те или иные продукты. При этом наблюдение может осуществляться непосредственно интервьюеромприпомощивидеокамерыилидругихтехническихсредств, фиксирующих реальный опыт использования продукта.

17

Экранирование, или теневой метод, – это разновидность наблюдения, когда исследователь сопровождает потребителя в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему уточняющиевопросыокаждомэтапепроцесса. Ответыобычно записываются на аудио-, видеопленку или другие технические средства. Такой метод исследования может применить любой продавец магазина и выявить проблемы, с которыми сталкиваются покупатели при поисках и выборе товара. Как следствие, растет удовлетворение потребителей, усиливается их лояльность торговой марке или магазину. В некоторых магазинах для таких наблюдений используют камеры слежения, которые позволяютизучатьперемещения потребителейпомагазину, определять количество товаров, заинтересовавших их, а также их реакцию на распродажи.

В целом, исследование потребностей потребителей дает возможность маркетологам:

1)понять причины их возникновения, возможные тенденции развития и способы удовлетворения;

2)выявить их структуру, взаимосвязи и взаимообусловленность;

3)определить коммерческие возможности и перспективы их удовлетворения.

При исследовании потребителей очень важно учитывать мотивы их поведения, которые могут носить явный характер (декларированные мотивы), и скрытые (латентные) мотивы. Латентные мотивы выявить и исследовать весьма сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий. Для выявления скрытых мотивов потребительского поведения применяются специальные методы, основанные на использовании прямых нейтральных вопросов или тестовых заданий, которые проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности и мотивы потребителей целевого рынка. Такими методами чаще всего являются методы ассоциации (словарная ассоциация, ассоциация последовательности слов), методы завершения (завершение предложения, завершение истории), методы интерпретации (метод третьего лица, реакция на картинку, метод карикатур, психографика).

18

ТЕМА 2

ПРИНЯТИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

2.1.Моделирование поведения потребителей.

2.2.Общая схема процесса принятия решений.

2.3.Осознание потребности.

2.4.Внутренний и внешний поиск и обработка информации.

2.5.Оценка вариантов и выбор альтернатив.

2.6.Принятие решения о покупке.

2.7.Поведение после покупки.

2.8.Особенности принятия покупательских решений по отношению к новым товарам.

2.1. Моделирование поведения потребителей

В предпринимательской деятельности для изучения и прогнозированияповеденияпотребителейиспользуетсямножество моделей, представляющих отражение положения вещей. Моделирование– этопостроениеиизучениемоделейреальносуществующихпредметовиявленийдляопределениялибоулучшения их характеристик, рационализации способов их построения и управления. Оно помогает маркетологам понять потребителей, получить ответы на многие их вопросы и воздействовать на их поведение. В основу большинства исследований положен бихевиористский подход «стимул – реакции». Простейшую (базовую) модель покупательского поведения потребителя можно представить следующим образом (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Базовая модель покупательского поведения потребителя

19

Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «черный ящик» (сознание) потребителя и вызывают определенную покупательскую реакцию.

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар,

цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать их для достижения стратегических целей предприятия.

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, но оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать при принятии покупательских решений. Из стимулов внешней среды особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-тех- нические и культурные.

В зависимости от факторов, которые предопределяют поведение потребителей, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

9экономическую;

9социологическую;

9психологическую.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях при покупке товаров и удовлетворении потребностей. При принятии покупательских решений он руководствуется личными прагматическими соображениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее значимыми и существенными факторами этой модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. Ценность экономической модели для исследователей состоит в ее логической последовательности и аргументации поведения потребителей, основанной на здравом смысле.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он стремится принадлежать. К основным факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Прошлые поколения отобрали и передалиобразцыповедениявтипичныхсоциальныхситуациях. Объ-

20