Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

3.Администраторы – члены закупочного центра, управляющие потоками информации в закупочном центре и оказывающие таким образом косвенное влияние на принятие решения. Такую роль могут выполнять отдельные работники аппарата управления (секретари), учетно-финансовой и технической служб. В некоторых случаях снабженцы ограничивают пользователей или лиц, принимающих решения, от встреч с потенциальными поставщиками.

4.Лица, принимающие решения, обладают формальным правом окончательного выбора товара или поставщика. При случайных и повторных закупках это, как правило, коммерческий директор или начальник отдела снабжения. Для принятия решения о новых закупках могут привлекаться главный технолог при высокой степени технологической сложности проекта, финансово-экономическая служба при большой степени коммерческого риска. Решение по дорогостоящим проектам с высокой степенью риска, по комплектным поставкам принимает, как правило, собственник предприятия (совет директоров).

5.Покупатели имеют полное право и обязанность выбора поставщиков, ведения переговоров и заключения договоров. Обычно это работники отделов снабжения, занимающиеся определенным видом продукта. В случае технологически сложных и рискованных покупок ими могут быть руководители предприятия (генеральный директор, коммерческий директор). Иногда покупатели помогают пользователям составить перечень необходимых товаров.

Процесс принятия решения о закупках в организациях во многом совпадает с процессом покупки потребительских товаров: все покупатели осознают потребность, осуществляют информационный поиск, выбирают варианты, делают покупку и оцениваютсвойвыбор. Однаковсеэтипроцессыворганизациях протекают на качественно ином уровне, так как на всех этапах принятия решений в этом участвует не один и не два человека,

ацелые отделы и управления. При этом предприятиям приходится решать более сложные задачи и комплексно, поскольку они закупают разнообразные товары в больших объемах и на большие суммы денег. Поэтому и маркетинговая деятельность с организационным покупателем более сложная и отличается комплексностью подхода. Данные обстоятельства обуславливают необходимость наличия дополнительных этапов, допол-

121

нительных управленческих решений при закупке. Причем их количество напрямую зависит от типов закупок.

Обычно при новой закупке выделяют 8 этапов (рис. 7.2).

1.Возникновение, осознание и формулирование потребности

2.Определение желаемых характеристик и составление спецификаций товара

3.Поиск поставщиков и информации о них

4.Запрос предложений от потенциальных поставщиков

5.Оценка предложений

6.Окончательный выбор поставщика

7.Согласование параметров поставки и заключение договора

8. Начало поставок и оценка работы поставщика

Рис. 7.2. Основные этапы процесса осуществления закупок

Покупатели, осуществляющие случайную или обычную покупку, как правило, обходятся без некоторых этапов (не определяютжелаемыехарактеристикитовара, неосуществляютпоиск поставщиков, их выбор, согласование параметров поставки).

Выборкритериевоценкипоставщиковзависитотмножества факторов (типа закупок, отраслевой принадлежности предприятия, вида закупаемых материалов, величины коммерческих рисков и т. д.). Все многообразие факторов можно разделить на три основные группы:

9факторы, определяющие уровень продуктивности предложения;

9факторы, характеризующие издержки использования предложения;

9уровень риска, который содержится в данном предложении для заказчика.

Продуктивность предложения – это оценка предлагаемых на рынке снабжения ресурсов (продукции) с точки зрения их

122

влияния на конечную производительность готовой продукции, которую предприятие реализует на рынке сбыта. Это, прежде всего, качество закупаемой продукции, рассматриваемое как ее пригодность отвечать требованиям, заложенным в спецификацию производимой продукции, и ее соответствие международным или государственным стандартам (ГОСТ, ОСТ, ТУ). При этом должна обеспечиваться стабильность качества в пределах установленных допусков.

Издержки предложения представляют собой цену потребления закупаемых ресурсов, формирующую основную часть будущей себестоимости готового изделия. Поэтому при изучении цен не следует ограничиваться лишь сравнением их уровня, а рассматривать составляющие издержек предложения как элементы будущей себестоимости продукции. Для этого необходимо изучить влияние следующих факторов:

9стоимость обработки сырья, материалов;

9коэффициент полезного действия при использовании предлагаемых материалов (топлива);

9количествоиспользуемыхповторноинеиспользуемыхотходов, получаемых при обработке предлагаемого сырья;

9коэффициент загрузки оборудования;

9удельный расход энергии на единицу выпускаемой продукции;

9логистическая продуктивность.

Немаловажной стороной изучения предложения являет-

ся определение коммерческих рисков, обусловленных данным предложением. Риск – это вероятность того, что вы не достигнете планируемого результата из-за неожиданных и непредвиденных обстоятельств. Поскольку будущее невозможно предвидетьполностью, значит, рискприсутствует вовсехдействиях покупателя. При этом он больше, если:

9 заказ покупателя рассчитан на длительный период или длительное время по срокам исполнения;

9 заказ на новую технику, оборудование или недостаточно изученную технологию и материалы.

Существует четыре основных вида риска, воспринимаемых обычно покупателями средств производства:

9 финансовая потеря, когда продукт непригоден для использования, и необходима его замена или ремонт за счет покупателя;

123

9потеря времени наблюдается тогда, когда момент заключения сделки, ее оплаты и сам факт поставки повремени значительнонесовпадают. Заэтовремямогутпроизойтиизмененияв рыночной ситуации, нормативно-правовой базе или производственных и финансовых возможностях самого предприятия;

9физическийрискможетбытьвызванпотреблениемилииспользованием продуктов, потенциально вредных для здоровья работников предприятия или окружающей среды (например, использование сырья или топлива, превышающие предельно допустимые содержания тяжелых металлов, нитратов и др.);

9психологический риск присутствует тогда, когда неудачная покупка приводит к утрате имиджа компании или создает общую неудовлетворенность.

124

ЛИТЕРАТУРА

Основная литература:

1.Акулич, И. Л. Маркетинг /И. Л. Акулич, В. В. Тарелко. – Минск: Современная школа, 2007. – 304 с.

2.Дубровин, И. А. Поведение потребителей: учеб. пособие. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 280 с.

3.Дурович, А. П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А. П. Дурович. – 2-е изд., стереотип. – Москва: Новое знание, 2006. – 512 с. – (Экономическое образование).

4.Платонова, Л. А. Теория и практика потребительского поведения: учеб. пособие / Л. А. Платонова. – Минск: Изд-во Гревцова, 2009. – 200 с.

5.Саевец, А. Н. Поведение покупателей: пособие/ А. Н. Сае-

вец. – Минск: БГЭУ, 2009. – 200 с.

6.Энджел Д. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: Питер, 2007. – 944 с.: ил.

Дополнительная литература:

7.Блекуэлл Р. Д. Поведение потребителей. – Санкт-Петер-

бург: Питер, 2002. – 621 с.

8.Васильев Г. А. Поведение потребителей: учеб. пособие. – Москва: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.

9.Дурович, А. П. Практика маркетинговых исследований:

в2 кн. Кн. 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / А. П. Дурович. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 400 с.: ил. – (Серия «Бизнес от А до Я»).

10.Дымшиц, М. Н. Потребительская лояльность. Механизмыповторнойпокупки/ МихаилНаумовичДымшиц. – Москва:

Вершина, 2007. – 200 с.: ил., табл.

11.Зотова, Т. А. Поведение потребителей: Теория и практика / Т. А. Зотова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 222, [1] с. – (Высшее образование).

12.Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – Москва: Изд-во «Омега – Л», 2008. – 175 с.

13.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – 4-е европейское издание. Пер. с англ. – Москва: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.: ил. – Парал. тит. анг.

125

14.Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – Санкт-Петер- бург: Питер, 2007. – 800 с.: ил. – (Серия «Классика МВА»).

15.Мазилкина, Е. И. Краткий курс по поведению потребителей: учеб. пособие/ Е. И. Мазилкина. – Москва: Изд-во «Окей-

книга», 2009. – 112 с.

16.Мелинян О. М. Поведение потребителей: учеб. пособие. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 257 с.

17.Поведение потребителя. Практикум: пособие / авт.-сост. Т. Н. Байбардина, Л. М. Титкова, Г. Н. Кожухова. – Минск: Но-

вое знание, 2002. – 123 с.

18.Саевец, А. Н. Поведение покупателей: практикум/ А. Н. Саевец, П. П. Кит. – Минск: БГЭУ, 2009. – 174 с.

19.Сергеев, А. М. Поведение потребителей: учебное пособие/ А. М. Сергеев, Е. А. Бойченко. – Москва: Эксмо, 2006. – 320 с. – (Полный курс МВА).

20.Юхневич, И. Н. Поведение покупателей: учеб. пособие / И. Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 171 с.

126

127

128