Поведение потребителей. Ответы на экзаменационные вопросы

9Отражательную (оценочную) – обобщенная оценка собы-

тий.

9Сигнальную (информационную) – сообщают человеку о его потребностях.

9Побудительную(стимулирующую) – побуждаютчеловека

кдействию, стимулируют поиск решения.

9Регулятивную (подкрепляющую) – регулятор поведения, деятельности.

9Переключательную – направляют деятельность личности в ту или иную сторону.

9Приспособительную – с их помощью определяем значимость условий для удовлетворения потребностей.

9Коммуникативную – передача информации об отношении

кдругим людям, явлениям окружающей среды.

9Защитную – мобилизация человека на преодоление препятствий, защита от угроз, перегрузок.

Чувства – это одна из основных форм переживания человеком своего отношения к окружающей действительности, отличающаяся относительной устойчивостью.

Настроением называются чувство, испытываемые человеком в конкретный момент времени. Настроения потребителей непосредственно не связаны с товаром или его функциональными качествами, но оказывают существенное воздействие на оценку товаров. Это дает возможность производителям формировать позитивное отношение потребителей путем создания торговой атмосферы, благоприятствующей хорошему настроению.

Волевой компонент связан с действиями и намерениями относительно своего будущего поведения. Это позволяет производителям предсказывать поведение потребителей. Намерения посвоейнаправленностимногообразны. Различаютнамерения, касающиеся расходов, покупательские намерения, намерения сделать повторную покупку, намерения относительно места покупки и потребления товара и другие. В дальнейшем обычно люди действуют так же, как и намеревались.

Однако прежде чем осуществить намерения, необходимо сформировать определенное отношение к данным действиям, дать установку. Роль формирования отношения в предсказуемости поведения, предшествует намерению. Отношение можно рассматривать как мнения (убеждения) («Я думаю, лучший

61

вкусу…»), чувства(«Мненравится…») инамерения(«Явсегда покупаю у…»). К совершению покупки ведет общее положительное отношение к товару и получение конкретных выгод от него.

Установки потребителей имеют определенные характеристики: валентность, сила установок, консервативность и доступность, приверженность. С точки зрения валентности установки могут быть позитивные, негативные и нейтральные. Сила установок отражает интенсивность отношения. Такие характеристики позволяют с большей точностью определять сегменты рынка, наиболее благоприятные или неблагоприятные для продвижения того или иного товара.

Консервативность установок отражает степень их постоянства, невосприимчивости к изменениям. Для производителей идеальным вариантом является высокая степень устойчивости установок по отношению к их товарам, что позволяло бы ослабить действия конкурентов.

Сформированные установки хранятся в долгосрочной памяти. Как быстро и легко они могут извлекаться из памяти, и характеризуетихдоступность. Болеедоступныеустановкиоказывают и большее влияние на поведение.

Приверженность – это вера человека в их правильность и корректность. Установки, основанные на личном опыте о товаре, характеризуются большей уверенностью, чем установки, полученные косвенным путем (например, просмотр рекламы).

Нас окружает множество объектов и событий. Наши отношения к ним проявляются в различных формах и видах. Различают следующие типы отношений:

9 отношения к товару (услуге) – суждения о том, какой товар лучшего качества, какой больше нравится, какой модный и современный, а какой прост в использовании;

9 отношения к рекламе – общая оценка рекламных обращений и медиаканалов. Установки потребителей относительно рекламы во многом предопределяют отношение к товару;

9 предпочтения – это сравнение отношений потребителей к объекту или событию относительно других;

9 установки относительно покупательского поведения – оценка покупательского поведения, затрагивающая и, возможно, изменяющая отношение к товару (услуге).

62

Для оценки предпочтений потребителей к товарам и прогнозирования спроса на них используются мультиатрибутные модели установок: модель М. Фишбейна и модель идеальной точки.

Модель идеальной точки была разработана специально для определения отношения потребителей к товарам и имеет сле-

дующий вид:

n

Ат = ∑Wi (Ii – Xi),

i=1

где Ат – отношение к товару; Wi – значимость i-го показателя; Ii – желаемое значение i-го атрибута; Xi – фактически воспринимаемое значение i-го атрибута; n – количество рассматриваемых атрибутов.

В данной модели определяются не только воспринимаемые характеристики атрибутов, но и желаемые («идеальные»). Она позволяет установить не только причины того или иного отношения, но и определить альтернативные стратегии улучшения установок потребителей и выбрать из них наилучшие.

Таким образом, изучение отношений потребителей к товарам, механизма их формирования позволяет маркетологам предсказывать намерения потребителей и прогнозировать их поведение. Однако такой прогноз имеет относительное значение, поскольку на покупательское поведение оказывают влияние и внешние факторы.

3.3. Ресурсы потребителя

Покупательское поведение потребителя во многом определяется его ресурсами – экономическими, временными и когнитивными (познавательными).

Экономическиересурсы. Личные(семейные) доходы, ихуровень и стабильность во многом предопределяют потребление человека и, как следствие, его поведение на рынке. Располагая большими финансовыми средствами, он намного расширяет границы выбора предлагаемых товаров.

Существует несколько зависимостей между доходами и расходами населения, которые называются законами Энгеля (по имени прусского статистика XIX века Э. Энгеля):

9 с увеличением доходов семьи доля расходов на питание уменьшается (первый закон);

63

9 доля расходов на одежду остается неизменной (второй закон);

9доля расходов на жилище, включая коммунальные платежи, остается постоянной (третий закон);

9доля расходов на образование и здравоохранение увеличивается (четвертый закон).

Сростом доходовувеличивается разнообразие потребительского поведения. Люди стремятся активно и неповторимо провестисвойдосуг, значительновозрастаютвозможностииспользования различных финансовых услуг.

Покупательское поведение, обусловленное доходами людей, исследуется маркетологами посредством экономической модели покупательского поведения. Исходная предпосылка ее – доминирование на рынке рационального потребителя, который самостоятельно и последовательно принимает покупательские решения.

Однако реальный потребитель с его ограниченными счетноаналитическими возможностями осуществляет свой выбор зачастую не так. В последнее время предпринимается множество попыток объяснения этого феномена.

В результате многих исследований выявлено, что уровень потребления в значительной степени зависит от уверенности потребителей в завтрашнем дне. В условиях кризиса, нестабильной политической или экономической ситуации в стране уверенность потребителей снижается, люди начинают меньше покупать, ограничивают себя в развлечениях и дорогих приобретениях. Однако в некоторых ситуациях наблюдается совершенно иное поведение.

Ещеоднимэкономическимресурсомпотребителяможноназвать благосостояние, которое определяется как собственный капитал, или стоимость движимого и недвижимого имущества, материальных и нематериальных активов одного человека, семьи или домохозяйства за вычетом долговых обязательств (непогашенных кредитов, возвратных ссуд и т. п.). Как правило, большая часть такого имущества слабореализуема, поэтому собственный капитал не влияет на способность семьи тратить деньги, не демонстрирует готовность это делать.

Маркетологи должны ориентировать свой товар на различные по уровню доходов потребителей сегменты. Потребители

свысокими доходами приобретают, как правило, дорогие ав-

64

томобили, большие квартиры и дома в престижных районах, получают образование впрестижных вузах, отдыхают заграницей. Потребители с низкими доходами большую часть денежных средств тратят на питание.

Временные ресурсы. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и временем. Многие ценят свободное время так же высоко, а иногда и выше, чем деньги, потому что больше всего недостает времени. Проблемой богатых порой является недостаток времени для выбора товара и покупки, а не количество и цена покупки. Время ограничено, в отличие от доходов, для всех людей 24 часами в сутки или 365 днями в году.

Время на выполнение обязанностей (сон, поездки, забота о здоровье, семейные обязанности, общественная деятельность) с ростом доходов также увеличивается. Это увеличение, как правило, происходит за счет личного, и последнее может сокращаться до определенных пределов в ущерб развитию личности.

При распределении и использовании времени важную роль играет настроение, которое влияет на психические процессы (память, способ принятия решения). При предложении потребителям товаров и услуг, требующих значительного времени, стратегия маркетологов должна быть соотнесена при этом с настроением потребителя. В момент покупки настроение и восприятие потребителем времени, которое необходимо провести в магазине, за рулем автомобиля или в троллейбусе, на работе, может изменяться под воздействием окружения, музыки, рекламы и т. д.

Когнитивные ресурсы. Познавательные ресурсы – это умственныеспособностилюдей, необходимыедлявыполненияразличныхдействийпообработкеинформации. Способности – это когнитивные ресурсы, которые потребители в определенный момент времени могут выделить на обработку информации.

Потенциальные способности могут актуализироваться при изменениисоответствующихсоциальныхусловий. Актуальные способности – те, которые реализуются в настоящем конкретном виде деятельности. Задатки – врожденные анатомо-физио- логические особенности нервной системы, мозга, составляющие природную основу развития способностей.

65

Способности могут развиваться по своей направленности, качественным и количественным характеристикам, а также по уровню или масштабу:

9 Мастерство – совершенство в конкретном виде деятельности, требует напряженного труда и связано с производительной деятельностью. В процессе деятельности уровень мастерства меняется.

9 Талант – высшая степень способностей личности к определенной деятельности. Это определенное сочетание способностей.

9 Гениальность – высшая степень развития способностей. Гении являются своеобразной вершиной роста общества.

Распределение познавательной способности называется вниманием, которое имеет два основных измерения: направление и интенсивность. Направление внимания – это то, на что направлено (сфокусировано) внимание. Потребитель не может одновременно обрабатывать все внутренние и внешние доступные в данный момент времени стимулы. Внимание уделяется лишь части стимулов.

Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой какого-то стимула. Иногдаэтотпроцессназываютвнимательностью. Всевозрастающая информационная среда, увеличение скорости и объемов распространения информации благодаря развитию компьютерных и телекоммуникационных технологий повышают роль познавательных ресурсов потребителя.

Маркетинговая работа с когнитивными ресурсами потребителя должна быть направлена в основном на формулирование знания и отношения к продукту и поставщику.

3.4. Психологические типы покупателей

Психологический тип человека обуславливается его темпераментом и характером. Когда разговор ведут о темпераменте, то имеют в виду множество психологических различий между людьми – различия по глубине, интенсивности, устойчивости эмоций, темпу и энергичности действий. Темперамент (от лат. temperamentum – надлежащее соотношение черт) – это характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности. В темпераменте выражаются сила,

66

уравновешенность и подвижность нервных процессов, особенности реакции на воздействия окружающей среды.

Гиппократ выделил четыре типа темперамента: холерический, сангвинический, меланхолический и флегматический. Сангвинический и холерический темпераменты характеризуются легкой возбудимостью и быстрой сменой интереса, который слабее у первого, чем у второго. Флегматический и меланхолический темпераменты в противоположность первой паре характеризуются стойкой, но низкой возбудимостью интереса, который у меланхоликов сильнее, чем у флегматиков.

Темперамент легко определяется по скорости движений человека, потемпуегоречи, умениюбыстроилегковключитьсяв работу, по отзывчивости на чувства других людей, по быстроте смены настроений, по смелости, выражению лица, тембру голоса и т. д.

В психологии понятие «характер» (от греч. character – «печать», «чеканка») обозначает совокупность устойчивых индивидуальныхособенностей личности, складывающихся ипроявляющихся в деятельности и общении, обуславливая типичные для нее способы поведения. Черты характера считаются бихевиористски ориентированными синонимами свойств поведения. В характере проявляется содержательная сторона личности, а способ выражения поведения (достижения цели) зависит от конкретного характера человека.

Чертыхарактераитемпераментуникальны, принадлежаттолько определенному человеку, и у других, даже у родных братьев и сестер, они будут разными. Однако темперамент носит врожденный характер, а черты характера приобретаются самостоятельно,

иот самого человека будет зависеть, есть ли у него трудолюбие, честность, аккуратность, скромность, чуткость и т. д.

Целостность врожденных (темперамент) и приобретаемых (характер) психических свойств, характеризующих индивида и делающих его уникальным, составляет тип личности. Современные исследователи предлагают множество признаков, позволяющих дать точную оценку личности конкретного человека (физиологическая типология Э. Кречмера, психофизиологическая типология И. Павлова, типология Хейманса Ле Сенна

ит. д.). При исследованиях поведения покупателей наиболее часто применяется типология Майерс-Бриггс, которая была разработана в США в конце 50-х гг. на основе идей психолога

67

К. Юнга. И. Майерс и К. Бриггс задались целью еще более объективно обосновать представление об индивидуальных разли- чияхисоздалиИндикаторытиповМайерс-Бриггс(Myers-Briggs Type Indicator – MBTI). MBTI основывается на выявлении двух различных способов:

9 пополнения запаса энергии и сосредоточения внимания (шкала «экстраверсия-интроверсия»);

9сбора информации (шкала «сенсорность-интуиция»);

9принятия решений (шкала «мышление-чувствование»);

9организации своего взаимодействия с внешним миром (шкала «решение-восприятие»).

Таким образом, было предложено четыре основные шкалы предрасположенностей, и каждый человек в соответствии со своей индивидуальностью занимает определенное место на этих шкалах, определяющее его принадлежность к одному из 16 типов личности.

По своему психологическому типу вы можете быть:

• экстравертом (Е) или интровертом (I);

• сенсорным (S) или интуитивным (N);

• мыслительным (Т) или чувствующим (F);

• решающим (J) или воспринимающим (Р).

Для определения психотипа человека в каждой паре данной последовательности выбирается одна буква путем проведения глубокого тестирования или основываясь на собственном жизненном опыте. В результате получается четырехбуквенное обозначение психотипа, например ISFР. При этом первая и последняя буквы характеризуют внешнее, а вторая и третья внутреннее содержание процесса купли-продажи.

Исследователи характеризуют поведение покупателей разных психологических типов следующим образом:

• Покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробнорассказывает освоихпроблемах, задает массу вопросов. Экстраверты руководят процессом торговли, задают многочисленные вопросы, уточняют детали.

• Покупатель-интровертспособенслушать, непроронивни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. Для двух интровертов возможна ситуация, когда покупатель с трудом выражает свои потребности, а продавец ждет, когда покупатель определится.

68

9 Покупатель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении – от цены до модификаций товара, химического состава, особенностей употребления и т. д.

9 Интуитивиста в торговле привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может увести разговор в сторону и расспрашивать о посторонних товарах, что сбивает продавца с толку.

9Покупатель-мыслительный очень логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по каждой покупке. Он заботится о качестве и пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки.

9Покупатель-чувствующий склонен вести себя несколько нелогично, игнорируяразумныедоводы«этовыгодно» или«это качественно». Онможет купитьтоварпотому, чтопочувствовал себя комфортно, удобно, представляя, как будет использовать покупку, или из симпатии к продавцу, или из чувства дружбы, которая с последним его связывает. Если продавец тоже ярко выраженный чувствующий, товместе онимогутприйтивтакое радостное состояние от совпадения во мнениях, что пропустят дефекты в товаре и недостатки в договоре.

9Покупатель-решающий отличается непоколебимостью. Обычно он или сразу совершает покупку, или не делает ее никогда. В общении с ним продавцу приходится приводить все новые и новые доводы в пользу приобретения.

9Воспринимающие вносят творческий элемент в любые торговые сделки. Они очень гибкие, задают массу вопросов, проясняя ситуацию, приспосабливаются к темпу мышления другой стороны. Они просят показывать все новые образцы товаров и никак не могут выбрать то, что им необходимо. Если продавец того же типа, то они способны перебирать варианты до бесконечности. Результат переговоров или сделки может оказаться нулевым. К тому же воспринимающие часто опаздывают на встречу.

В целом знание маркетологами психологических особенностей покупателей во многом может предопределить для продавца успех любой сделки.

69

ТЕМА 4

ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

4.1.Факторы культуры.

4.2.Социальные факторы.

4.3.Факторы конкретной ситуации.

На поведение потребителей оказывает существенное влияние множество внешних факторов, обусловленных средой жизнедеятельности человека. Многие исследователи выделяют следующие наиболее важные, по их мнению, внешние факторы: факторы культуры (культура, субкультура, общественный класс), социальные (референтные группы, семьи, роли и статусы) и конкретной ситуации (время, место и случай приобретения товара). Большинство из этих факторов является объективной реальностью, и маркетологи не властны над ними, но они должны их учитывать при определении своих маркетинговых стратегий и в повседневной своей деятельности. Факторы внешней среды оказывают влияние на процесс принятия покупательских решений на начальных его стадиях (осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов), поэтому их учет очень важен для привлечения покупателей и усиления их вовлеченности (тема 2, рис. 2.2).

4.1. Факторы культуры

Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм, ценностей, привычек, которые приобретаются человеком как членом общества и помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации.

В зависимости от создателя и носителя культуры различают три ее уровня: элитарная, народная и массовая. Элитарная (высокая) культурасоздаетсяпривилегированнойчастьюобщества либо по ее заказу профессиональными творцами. Она включает, например, классическую музыку, классическую литературу. Как правило, элитарная культура опережает уровень восприятия ее среднеобразованным человеком.

70