Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам
потребления и жизненного стиля.
Базовая классификация предлагает выделять пять типов потребителей,
существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:
1. Индивидуальные потребители – приобретают товар исключительно
для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи
живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения. Как
правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде
всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными
качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными,
упаковкой. В России этот рынок узок, в том время как в США – это самые
обеспеченные потребители.
2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя
продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды
и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо
главой семьи. В условиях российского рынка у этого типа потребителей
наблюдается ориентация на экономию и функциональные свойства продуктов.
3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для
последующей перепродажи с целью извлечения прибыли. Они занимаются как
потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их
в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность,
скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п. Они
являются более профессиональными покупателями, чем семьи и отдельные
лица.
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке
товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие
профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже
лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания
проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой
формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено:
цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок,
транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя,
квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота
71
реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или
рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных
учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля.
Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не
собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров
формализована [69].
Первые две группы – это конечные потребители, ищущие на рынке
продукты, удовлетворяющие их собственные потребности, остальные являют
собой типы покупателей. Вместе с тем вышеперечисленные типы
потребителей аккумулируют в себе социальные особенности этих групп
населения и специфику их социальных практик в области функционирования
в маркетинговой среде, т. е. различаются своим потребительским поведением.
Таким образом, поведение потребителя – это деятельность, направленная
непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами,
включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим
действиям и следуют за ними [27].
Следовательно, поведение потребителей определяется как некая сумма
последовательных и взаимосвязанных действия, которые предпринимают
люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также
освобождения от них.
Обобщим все сказанное в таком определении поведения потребителя.
Поведение потребителя – это когнитивная, эмоциональная и физическая
активность, проявляемая людьми при приобретении, использовании
продуктов, и отказ от таковой активности при удовлетворении нужд и
желаний.
Содержательную основу поведения потребителей при этом составляют
процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие.
Исходной точкой поведения потребителей является жизненный
(организационный) стиль. Практика их деятельности на рынке подтверждает,
что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или
улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который основан на
специфическом использовании ресурсов, имеющихся в их распоряжении, –
времени, денег, информации.
72
По мнению Ф. Котлера, можно выделить пять этапов, через которые
проходит потребитель, задумывающийся о покупке и совершающий её. Из
модели автора следует, что процесс покупки начинается задолго до
совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение
долгого времени после совершения этого акта [46].
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой
покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает
некоторые этапы или меняет их последовательность. Например, покупатель,
приобретающий привычную для себя марку зубной пасты, после осознания
проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этап поиска
информации и оценки вариантов.
Рассмотрим модель Ф. Котлера и кратко охарактеризуем каждый этап.
1. Осознание необходимости покупки.
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания
покупателем потребности или нужды – наличие потребности указывает на
разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может
возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие
естественные человеческие потребности, как голод, жажда, потребность в
безопасности или тепле, становятся настолько настоятельными, что
превращаются в побуждения.
В связи с этим на первой стадии процесса принятия решения о покупке
происходит осознание потребности. Ощущение разницы между желаемым
состоянием дел и фактической ситуацией, достаточно чтобы активировать
начало процесса принятия потребительского решения.
Следует, однако, уточнить, что процесс осознания потребности во
многом зависит от того, насколько различны фактические ощущения
потребителя и его желания. Когда эта разница достигает определенного
критического уровня, потребность становится осознанной. На этом этапе
самое актуальное действие для потребителя, это понять те обстоятельства,
которые подтолкнули его к осознанию настоящей проблемы.
2. Поиск информации.
Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается
поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как
мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение
73
информации из внешней среды. Поиск по своему характеру может быть либо
внешним, либо внутренним. Внутренний поиск включает извлечение знаний
из памяти, а внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.
Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности.
Это не что иное, как поиск знаний, которые хранятся в памяти. Потребитель
вспоминает и выполняет действия, много раз совершавшиеся в прошлом.
Если в результате такого поиска получена достаточная информация для
принятия решения, дальнейший поиск станет не нужен. В том случае, если
внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать
дополнительную информацию из маркетинговой среды. Внешний поиск,
которым движет предстоящее решение о покупке, называется
предпокупочным поиском. При непрерывном поиске информация собирается
регулярно, независимо от потребности в покупке.
3. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке.
Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия
решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы
покупки. На этой стадии они определяют критерии оценки, которые будут
использовать для рассмотрения альтернатив. Потребителю необходимо
решить какие варианты рассматривать, оценить характеристики
рассматриваемых вариантов, отобрать и применить правило решения для
окончательного выбора.
Оценочные критерии – это показатели (атрибуты) продукта,
используемые при выборе покупки. Главными критериями при выборе любых
продуктов являются цена, марочное название, страна-изготовитель.
Заинтересованность потребителя в правильном решении влияет на число
критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой –
чем выше заинтересованность, тем большее число критериев используется.
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов
является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую
потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил
решения широк – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и
усилий до очень сложных и трудоемких. Далее этот вопрос будет рассмотрен
более детально, пока же отметим, что все правила решения делятся на две
группы – компенсационные и некомпенсационные.
74
Некомпенсационные не допускают замены низких оценок продукта по
одному показателю высокими оценками по другому показателю. Если только
одна марка отвечает требованиям по самому важному признаку, она
выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по
важности свойство товара и процесс продолжается до принятия
окончательного решения. Если неприемлемы все марки, потребитель должен
пересмотреть свои требования, принять другое правило решения или же
отложить выбор.
В компенсационных правилах решения используются два правила:
простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки
складываются по критериям разных продуктов. Выбирается альтернатива,
имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения
учитывают относительную значимость каждого из критериев оценки товара.
4. Решение о покупке.
Покупка – заключительная стадия процесса принятия потребительского
решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и
его получение покупателем. Решение о покупке товара сводится к тому, что
потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.
Все покупки можно условно разделить на следующие группы:
1. Специфические запланированные.
2. В целом запланированные.
3. Заменители.
4. Незапланированные.
5. Внутримагазинные решения.
Акт покупки, охватывает следующие решения: покупать или нет, когда
покупать, что покупать, где покупать, как платить и сколько. Часто покупка
четко запланирована – определено наименование продукта, его марка, но
бывает, что намерения касаются только продукта, а выбор марки откладывает
до момента покупки.
5. Реакция на покупку.
После совершения покупки, покупатель будет удовлетворен или
неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по
маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состояние покупателя
75
после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара
отвечают его ожиданиям.
Если товар не оправдал его ожиданий – покупатель не удовлетворен,
если товар им соответствует – покупатель удовлетворен, если товар
превосходит ожидания – покупатель в восторге.
Ожидания потребителя делятся на три категории:
1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество
товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на
покупку.
2. Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный»
уровень качества.
3. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить
потребитель.
Исследования показывают, что неудовлетворенность покупкой
испытывают приблизительно около трети потребителей.
За актом покупки обычно следует потребление или использование.
В заключение хотелось бы отметить, что принятие решения о покупке
зависит от многих факторов: индивидуальные различия, влияние среды,
психологические процессы и многое другое. И при выборе какого-то
конкретного товара нужно учитывать все параметры и возможности.
Характеристика основных ситуационных факторов будет представлена далее.
Необходимо отметить, что существует также подход, при котором,
процесс принятия решения потребителем состоит из семи основных этапов:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернатив покупки;
4) покупка;
5) использование покупки;
6) оценка решения;
7) освобождение.
При таком подходе лучше видно, что в определение поведения
потребителей включено несколько видов действий, о которых шла речь
выше – приобретение, потребление и освобождение. Охарактеризуем эти
действия детально.
76
Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и
включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий
включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора,
оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики
поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как
потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные
магазины, торговые центры или пользуются Интернетом?
Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются
за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они
продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки
самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают
информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки
влияют на выбор продукта?
Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах
потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с
потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или
на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями
продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный
уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт
использования продукта или он является чисто функциональным?
Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его
никогда не используется?
Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов
и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать
поведение пользователей с экологической точки зрения – как потребители
освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически
разлагаются или могут быть переработаны)?
Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые
товары, передав их кому-либо. Или могут перепродать, обменять через
Интернет или частные рекламные объявления.
Совершенно очевидно, что все акты, относящиеся к потребительскому
поведению, уникальны у разных потребителей. И эта уникальность
объясняется рядом факторов, определяющие специфику потребительского
77
поведения, которые можно разделить на две группы: личностные и
организационные.
К личностным факторам, детерминирующим поведение на глубинном,
личностном уровне, относятся – индивидуальные психологические
особенности личности уровень её культуры и образования, этническая и
конфессиональная принадлежность, мотивационная и эмоциональная сферы,
чувства, желания, установки и принципы, система личных ценностей и
прошлый опыт, доступные ресурсы и зависимость от мнения ближайшего
социального окружения.
В группе организационных факторов, влияющих на поведение
потребителя извне, такие переменные как культура, реклама, особенности
товара, способы его презентации и продвижения, сопутствующие услуги,
доступность продукта, особенности места продажи, программы
стимулирующие спрос, социальное окружение, социальная принадлежность и
другие.
Поскольку в науках об обществе конца ХХ в. потребление
рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий
культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный
процесс, уместно будет остановиться подробнее на двух факторах из второй
группы – культура и социальная принадлежность. Будем полагать, что именно
они и являются базовой социальной основой потребления и конкретного
индивида, и конкретного социума.
Важнейшим социальным регулятором поведения потребителя является
культура, как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия,
закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передаваемых
от поколения к поколению. Именно она, культура, проявляется в
существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления [7;
12].
Итак, культура – это уникальная модель конкретного общества,
позволяющая его идентифицировать, передающаяся от одного поколения к
другому, во-первых, в виде взаимосвязи идей и целей, которые определяют,
что приемлемо в данном обществе, и для достижения которых все члены
общества интегрируют свои усилия, а, во-вторых, в виде результатов
78
коллективного или индивидуального труда, обладающих некой общественной
значимостью.
Элементами культуры являются ценности, язык, мифы, традиции,
ритуалы, законы, материальные символы, которые взаимодействуя,
обеспечивают контекст для покупательского поведения в данном обществе.
Таким образом, её производная – культуры потребления – представляет
собой активно функционирующую господствующую программу
использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в
себя все выше обозначенные компоненты культуры, а именно: представление
о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление; санкции
общества на нарушение или соблюдение потребительских норм; язык как свод
правил по интерпретации потребительских актов; устойчивые автоматические
потребительские практики.
Культура потребления воплощается на двух уровнях – объективном,
представляя собой некую надындивидуальную реальность, и на субъективном,
трансформирующем её возможности на уровень индивида и группы [108].
Природа культуры вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей
бессознательно, поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы
присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из
предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть.
По мнению Верховина В.И. [108], Радаева В.В. [120], Ростовцева Л.И.
[123] покупатели зависят от культурных предписаний, руководящих их
поведением, и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их
культурой. Культура объединяет группы людей уникальным образом и
поддерживает такое сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в
пределах, в которых существует данное общество. Как покупатели мы
ожидаем, что и продавцы, с которыми мы имеем дело, будут действовать в
соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры.
Потребители не являются носителями культуры на генетическом
уровне, они постигают её в обществе, учась у социального окружения тому,
что приемлемо, и что недопустимо в обществе: читают, смотрят ТВ,
совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются
культуре. Процесс обучения своей культуре называется enculturation, а
обучение новой культуре acculturation [137].
79
Итак, потребительский выбор детерминирован культурой.
Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение
первичной информации о базовых элементах культуры, а дальше у
потребителей формируется собственный опыт в рамках господствующей
культурной традиции под влиянием общественного мнения и СМИ.
Одним из свойством культуры является её динамичность. Она меняется
и развивается, отражая подвижную окружающую среду. И самыми
динамичными аспектами культуры применительно к области потребления
являются изменения в технологии и моде.
Во-первых, культура изменяется, постоянно отражая состояние
общества в определенный момент времени. Во-вторых, производитель также
пытается инициировать изменения культуры, управляя модными тенденциями
и формируя новую культурную реальность, новую систему ценностей.
Вместе с тем, несмотря на всеобщность природы и культуры не все
покупатели внутри общества думают, чувствуют и действуют одинаково,
поскольку каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей,
которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по-разному [106].
Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной
группы внутри доминирующей культуры данного общества. Представители
маркетинговой среды исследуют это явление, чтобы выявить широту
возможных вариаций ситуаций потребления.
Наиболее целесообразно считать субкультурой группы, внутри которых
распространены единые аспекты культуры, такие как: ее ценности,
социальный строй, язык, но которые имеют свои особенный словарь, мифы,
обряды, обычаи и материальные символы, вытекающие из общих ценностей,
но имеющие в основе историю и стиль жизни субкультуры.
Таким образом, культура представляет для покупателя направляющую
линию в области его мысли, чувств и действий. Ценности лежат в основе
целей, к которым стремятся члены общества. Другие элементы культуры
включают мысли, чувства и действия покупателя по достижению этих целей.
Следовательно, исследователи рынка должны выделять и понимать
элементы культуры для того, чтобы:
использовать рекламу и разрабатывать продукт в соответствии с
потребительскими ценностями.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]