Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
В контексте постмодернистского мировоззрения появились
исследования потребительского поведения, которые по своим исходным
установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые
исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода,
поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников
маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей
потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов,
разделении производства и потребления и т. д.
Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа
является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который
включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт,
его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход
плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так
кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт
интернирован в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из
опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими
людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с
первого взгляда [47; 51].
Следовательно, процесс потребления конкретного предмета
рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с
более широким контекстом социальных, экономических и культурных
отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди,
приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.
Таким образом, обобщая все вышесказанное можно констатировать, что
современное потребление обусловлено не только, а часто и не столько
базовыми и вторичными потребностями, сколько символическим смыслом,
который культурная традиция распространяет на любой предмет.
Вместе с тем, ошибочным будет однополярный взгляд – не стоит от
одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто
делается, к другой (пониманию потребления как исключительно
символического акта). Люди потребляют и для того, чтобы просто
удовлетворить свои самые насущные потребности, и для того, чтобы
коммуницировать через производимые в процессе потребления символы и
значения [47; 51].
21
В этой связи, П. Бурдье утверждает, что самый элементарный предмет
потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая
символическая вещь несет печать утилитарности [102].
Итак, современная вполне сложившаяся теория потребления – это
комплекс понятий, с помощью которых описывается поведение потребителей.
Однако понятия многозначны, поэтому теория включает их определения,
каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта
потребительского поведения или фактора, воздействующего на него [38].
Самый широкий современный взгляд на потребление состоит в том, что
оно рассматривается как процесс, включающий в себя целый ряд частных
действий: выбор товара, покупка, использование, поддержание вещи в
порядке, ремонт и распоряжение, освобождение от товара, т. е. в
маркетинговой среде имеет место много видов поведения.
Предметом дисциплины, изучающей поведение потребителя, является
лишь один из них – поведение человека, решающего проблему приобретения
объектов, способных удовлетворить его потребности, т.е. рыночное поведение
человека как потребителя конечной продукции.
От конечного потребителя надо отличать покупателей – производителей
и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать
одновременно с поведением конечных потребителей. В своем
потребительском выборе они ориентируются на возможность извлечение
прибыли, потребительские свойства приобретаемых предметов интересуют их
постольку, поскольку они могут заинтересовать конечных потребителей [12].
Существуют еще два понятия, относящиеся к сфере потребления –
клиент и потребитель – которые очень близки. Клиент (англ. – customer) – это
тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Отличие
состоит в том, что клиент – это потребитель продукции определенной фирмы.
Клиент – частная разновидность потребителя (англ. – consumer) [9].
В заключение отметим, что теория потребительского поведения
выполняет несколько важных функций:
1. Описательная функция состоит в создании картины – конкретной или
обобщенной – поведения потребителя. Наличие научного описания может
служить хорошей основой для выполнения других функций теории.
22
2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех
или иных поведенческих актов или поведения в целом.
3. Функция прогнозирования – самая сложная и ответственная, она
предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных
маркетинговых условиях [98].
Сделаем краткие выводы из вышесказанного:
В маркетинге присутствует такое понятие, как теория потребительского
поведения, в рамках которой исследуется поведение потребителей в рыночной
среде, и выявляются механизмы взаимодействия спроса и потребностей. Эта
теория исходит их того, что основой формирования рыночного спроса
являются практические решения отдельного потребителя, продиктованные
стремлением получить наибольшую выгоду при имеющихся у него
ограниченных ресурсах. Поэтому потребительское поведение
рассматривается как процесс формирования спроса покупателей,
осуществляющих выбор товаров. Кроме того, это совокупность признаков и
показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их
спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру
потребления.
1.2 Методология изучения поведения потребителей
Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению
некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитикопрогностических методов и методических приемов, заимствованных из
разных областей знаний [5; 32; 57].
Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный
подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические
методы состоят из линейного программирования, теории массового
обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования,
экономико-математического моделирования, экспертизы, экономикостатистических методов, деловых игр и др.
Исследование потребителей – сложный и трудоемкий процесс. Он
требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет
экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет
23
хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный
опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов
экспертов других отраслей наук. Качество исследований поведения
потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он «позволяет
рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с
большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей»
[5, с. 51].
Главная цель изучения потребителей – понимание индивидуальных
потребностей для обеспечения наиболее полного их удовлетворения.
Основными задачами изучения потребителей являются:
1) построение иерархической структуры потребностей, т. е.
структуризация общих потребностей на несколько уровней;
2) определение количественных значений отдельных потребностей и
их динамики;
3) изучение системы предпочтений потребителей относительно
очередности реализации отдельных потребностей, требований к
ассортименту и качеству товаров;
4) классификация потребительских товаров;
5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных
потребностей [70; 73].
Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или
настроений массы потребителей предусматривает применение различных, в
том числе и экспертных, методов. Очевидным является тот факт, что без
соответствующей подготовки с этой задачей не справится ни продавецконсультант, ни так называемый маркетолог, именно так называемый, т. к. на
практике часто таковыми являются выпускники непрофильных вузов, которые
не изучали ни прикладной маркетинг, ни его теоретические основы.
Специалисты обращают внимание на тот факт, что только
преимущественно через научные исследования можно понять мотивацию
потребительского выбора и провести анализ поведения потребителей,
представляющих и все общество в целом, и отдельные его целевые сегменты
[150; 151].
Следовательно, моделирование поведения потребителя – одна из
ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели
24
специалисты стремятся ответить на основные и определяющие ход
дальнейших интерпретаций вопросы: почему покупатель ведет себя в этой
ситуации так, а в другой – по-иному; какие факторы доминируют в механизме
принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них [6].
Социальные процессы, как известно, могут моделироваться по-разному.
Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа,
выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она
описывается самым традиционным способом – вербальным (В.И. Ильин).
Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах уже неоднократно
упоминаемых исследователей: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф.
Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них воссоздается
примерная модель процесса принятия решения потребителями, с учетом их
индивидуальных различий.
Большинство авторов доминирующим подходом считают логический
позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и
предсказать поведение потребителя; с другой – выявить причинноследственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [7]. В
этой связи в последние 10–15 лет особое распространение получили
прикладные исследования, связанные с изучением различных моделей
поведения потребителей.
Наиболее популярна модель Мак-Кинси «7S» (по начальным буквам
английских терминов), которая представляет собой целостный взгляд на
развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с ее развитием или
перестройкой, и складывается из изучения следующих факторов:
1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна
концентрировать свои усилия и знания, направления достижения
конкурентных преимуществ.
2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или приобрести
для достижения поставленных целей.
3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие на
взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоятельств,
имеющих решающее значение для выживания и успеха фирмы.
4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между
подразделениями фирмы.
25
5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок или
процессы, происходящие в фирме при управлении ею.
6. Кадры (staff), нужные фирме.
7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руководителя
фирмы и действия исполнителей [55].
При анализе с использованием этой модели важно изучение:
− участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
− предметов рынка (какие товары покупаются и продаются на
рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
− целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они
покупают?);
− организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с
потребителями на рынке?);
− операционных процессов рынка (как осуществляются
покупки?);
− возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
− каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
Вместе с тем ответы на данные вопросы служат лишь основой для
получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на
ключевой вопрос: что влияет на его итоговый выбор? – требует глубокого
анализа внутренних побудительных мотивов, т. е. далее необходимо
применение методов психологических наук.
Как мы уже отмечали, с точки зрения маркетинга потребителей можно
разделить на две группы:
1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие
товары для личного (семейного, домашнего) использования;
2) предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие
товары для использования в процессе дальнейшего производства и
получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а
также для перепродажи.
Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это
объясняется следующим:
− различными целями приобретения товара;
− способами принятия решений о покупке;
26
− источниками информации, используемыми при принятии
покупательских решений;
− частотой совершения покупок;
− мотивацией;
− неодинаковым уровнем знаний о товарах;
− требованиями к послепродажному сервису [84].
Поскольку особый интерес представляет первая группа, как самая
многочисленная и значимая для маркетинговой среды, то основная масса
исследование посвящена изучению именно поведения конечных
потребителей. При этом традиционно выделяют два подхода к изучению их
потребностей [12; 32].
Первый подход заключается в познании законов развития общественных
потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности,
которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру
футурологических потребностей.
Второй подход – поведенческий – состоит в изучении субъективных
форм проявления законов развития потребностей настоящих.
Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения
реального поведения потребителей с последующим агрегированием
полученных данных.
Анализ потребителя, по мнению Голубкова Е.П., включает в себя:
− систему методов изучения существующих и прогнозирования
будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;
− выявление факторов, влияющих на изменения запросов и
предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;
− выявление причин возникновения неудовлетворенных
потребностей [32].
Совершенно очевидно, что потребительское поведение определяют
различные факторы – культурные, личностные, социальные и
психологические. Потребительское поведение существенно изменяется в
зависимости от того, какой товар покупает потребитель. Чем сложнее решение
о покупке, тем осторожнее потребитель. Соответственно степеням сложности
принятия решения покупательское поведение разделяют на четыре типа:
неуверенное потребительское поведение, сложное потребительское
27
поведение, поисковое потребительское поведение и привычное
потребительское поведение [27].
Научная и прикладная литература представляет для изучения различные
факторы потребительского поведения, которые влияют на принятие решения
о покупке. Однако самыми очевидными его регуляторами, безусловно,
выступают потребности различного порядка, наиболее распространённую
классификацию которых предлагает Ж.Ф. Кролар. Анализ потребительского
поведения, сделанный с учетом таких потребностей, как безопасность,
комфорт, привязанность, новизна, экономия и гордость, по мнению автора,
позволяет определить, что движет конкретным покупателем при
планировании и совершении покупки [11].
Как мы уже писали, методические приемы изучения потребительского
поведения носят заимствованный характер. И наиболее применяемыми в
повседневной практике маркетинговыми исследованиями являются четыре
метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос и
фокусирование.
Далее приведем краткую характеристику каждого из этих методов.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством
систематического описания поведения наблюдаемых. При этом не
производится никакого контроля над теми факторами, которые влияют на
процесс, находящийся под наблюдением.
Наблюдение может осуществляться как открыто, так и скрытно.
Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под
наблюдением может повлиять на его поведение, на практике, как правило,
проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования
используются скрытые камеры и специальные зеркала.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и,
следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение
искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет
однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения
и процессы принятия ими решений, А следовательно, они могут быть
неправильно истолкованы наблюдателями. Кроме того, наблюдение как метод
исследования не может распространяться на разные ситуации, т. е. не может
28
гарантировать получение достоверных данных. Поэтому обычно наблюдение
применяется в основном при проведении исследований, носящих
предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем,
стоящих перед исследователями.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации по
установлению причинно-следственных связей, путем изменения одних
условий и фиксирования других.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является,
как правило, установление причинно-следственных связей между различными
стимулами, факторами маркетинга, и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента строго
должно соблюдаться следующее условие – значения всех факторов, кроме
исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости
исследования нескольких факторов может потребоваться серия
экспериментов.
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный
характер, возможность установления причинно-следственных связей между
факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, а также
выделение отдельных переменных в качестве причин определенного явления.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контроля над всеми
факторами маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и
сложности воспроизведения обычного поведения человека в лабораторных
условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено,
как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения, и особенно
при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.
Под опросом понимается метод сбора информации путем установления
контактов с объектами исследования.
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически
неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод
позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и
предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
К недостаткам этого метода относится относительно большая
трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также
29
возможное снижение точности полученной информации, обусловленное
неправильными или искаженными ответами.
Причины возможного искажения информации следующие:
− труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых
может привести либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в
связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера
вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с
недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
− отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
− неискренность или пристрастность опрашиваемых;
− неискренность или пристрастность интервьюера;
− неадекватные технологии подготовки опросников;
− некорректно составленные вопросы.
В качестве инструментов исследования используются анкета,
представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов, и
групповая дискуссия – фокус-группа.
Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения
необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся
формой, формулировками, последовательностью. Анкета обеспечивает
хорошие условия для статистического анализа полученных данных.
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и
закрытые.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных
исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их
недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при
анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и
невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике
наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований
нашли закрытые вопросы. Как показывает практика, качество анкеты зависит
от способа ее разработки.
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор
альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько
вариантов, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]