Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
Имидж складывается, прежде всего, на основе эмоционального,
субъективного, чувственного восприятия. Воспринимая информацию, мы
неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение
действительности, неадекватное представление о том, или ином объекте.
Что же касается рекламной деятельности, то, по мнению Феофанова
О.А., [94] вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж,
даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.
С точки зрения философии имидж формируется двумя способами –
абсолютизации и/или идеализации. При абсолютизации из потребительских
качеств любого объекта маркетинговой среды выхватывается одна черта, она
«абсолютизируется», гипертрофируется и создается некий идеал, который
наилучшим образом соответствует ожиданиям и чаяниям потребителя.
Следовательно, удачно идеализированный объект, обладает имиджем
высокого уровня – известность и популярность, устойчивое позитивное
отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам
фирменного стиля – товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы.
Рассмотрим подробнее черты имиджа, опираясь на мнение Уткина Э.А.
и Кочетковой А.И. [93].
Очевидно, что имидж является мощным фактором успеха деятельности
в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается
устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в
финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара
достигается постоянной заботой о его качестве, а механизмом,
способствующим созданию высокого имиджа, является маркетинг.
Имидж создается распространением престижной рекламы; проведением
презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и
некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий;
спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях
с благотворительными целями и т. д.
Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар
специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как
всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.
Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых
непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.
231
Имидж проявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает
за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо модных – для
товаров широкого потребления, высокого технического уровня – для техники
и товаров длительного пользования) и высокого качества, точного
соответствия объявленным параметрам качества.
Укреплению имиджа в большой мере способствует сервисная служба
фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих
дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении
обязательств по поставкам продукции, платежам. Создание определенного
имиджа требует значительных затрат, но, как правило, окупается ростом
объемов продаж.
Активно содействует благоприятному имиджу широкая
информационная работа с населением, местной администрацией, что
достигается через паблик-рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы
по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению
экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии
работников и т. д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные
подразделения. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют
имиджмейкером.
предлагают учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как
определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как
набор атрибутов предприятия, его товаров, его рекламной продукции и т. п.
(например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При
разработке содержания имиджа организации должен быть решён вопрос о
различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о
том, как создаётся имидж организации. Первое – имидж складывается, в
достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности
организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой
деятельности в социальной среде. Второе – организация целенаправленно
создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и
психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с
232
реальным положением дел в организации (самый яркий пример – деятельность
пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной
составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном
образовании) могут выделяться: когнитивные элементы – вербальные
понятия, слуховые, зрительные и другие образы; и эмоциональные элементы
– чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этого методологического посыла
следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от
индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное
(с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное,
чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений
имиджа, встречающихся в отечественной литературе) явление.
Таким образом, имидж формируется, исходя и из объективных
характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может
складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития
организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального
начала.
Создание имиджа, в первую очередь, предполагает формирование
корпоративной идентичности – облегчение узнавания компании для
потребителя, но это, не что иное, как управление торговой маркой, брендом.
Далее кратко охарактеризуем теснейшим образом в нашем контексте
связанное с имиджем понятие «бренд». И сразу следует указать на то, что в
литературе сегодня нет общего определения «бренда», приведем некоторые из
наиболее употребляемых.
Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или
их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или
группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение,
разработанное American Marketing Associations (АМА, Американской
Маркетинговой Ассоциацией)).
Бренд – это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих
элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг
определенного производителя и дифференциации их от продукции
конкурентов (Карл Бондорфф).
233
Бренд – это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый
для идентификации конкретного товара или компании (И.В. Алешина).
Бренд – это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его
потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним (Дж.Ф. Энджел).
Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в
результате использования товара (Дэвид Огилви).
Исходя из всего вышеперечисленного, характеризующего бренд как
маркетинговую коммуникацию, можно сделать вывод, что он помогает:
идентифицировать продукт компании, т. е. узнать его при
упоминании;
отмежеваться от конкурентов, т. е. выделить товар из общей
массы;
создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий
доверие;
аккумулировать различные эмоции, связанные с товаром;
принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,
т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с
брэндом свой образ жизни.
Смыслообразующая, характерная особенность бренда – это способность
отрываться от товара, давшего ему имя, и становиться самостоятельным
товаром, который может быть продан, как и любой другой [155].
Следовательно, с экономической точки зрения подлинный бренд всегда имеет
цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку
брендом или нет. С психологической точки зрения, эта способность бренда
заключается в том, что потребители могут использовать его как средство
вступления в рекламную коммуникацию между собой и как средство
самовыражения.
Обычно в литературе объясняются различия между понятиями
«торговая марка» (ТМ) и «бренд», т. к. существует некоторая путаница в
понимании этих категорий, обусловленная отсутствием четких, однозначных
определений.
Юридически в России (по гражданскому кодексу РФ) существует
понятие «товарный знак», который определяется в качестве средства
234
индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет
предприятие как имущественный комплекс.
Согласно Парижской конвенции, товарный знак – непременный атрибут
всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак – это не только
реклама фирмы, но и знак принимаемой ответственности за качество
произведенного ею товара.
В настоящее время в мире существует около 5 млн. товарных знаков. В
повседневной речи чаще «товарный знак» называют «торговой маркой».
Таким образом, «товарный знак» (ТМ) – это юридическое понятие, а «брэнд»
– маркетинговый термин.
Торговой маркой, состоящей из названия, графического изображения
(логотипа) и звуковых символов компании (товара), владеют почти все
компании, а бренд-неймом – единицы.
В западной литературе два понятия – «brand» и «branded product»
(«продукт с раскрученной торговой маркой») используются в качестве
синонимов. Тем не менее в русскоязычной литературе понятие «бренд»
обычно трактуется как некое приложение к продукту, его дополнительные
свойства.
Бренд же, в свою очередь (следуя выше изложенным определениям),
можно рассматривать как некоторую систему взаимовлияний социальных,
эмоциональных, функциональных и экономических факторов. Отсюда можно
сделать вывод, что бренд – это слияние в сознании потребителя ТМ и продукта
со всеми его характеристиками, окрашенное эмоциональным отношением,
возникшим у пользователей за время существования продукта на рынке.
В маркетинговой практике у бренда существуют неотъемлемые
составляющие, о которых пишет Феофанов О.А. [94]:
1. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes)
– функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными
бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут
быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и
важность для разных сегментов рынка.
2. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая
определяет его суть (Brand Essence).
235
3. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность
брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по
бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и
являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
4. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным
имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в
настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают
то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием
потребителям от авторов бренда. В частности, имидж брэнда может
сформировать рекламная кампания.
Имидж бренда – это тот, образ, который в настоящий момент находится
в сознании потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это
гораздо более долгосрочное и устойчивое понятие.
Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью
влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Маркетологи выделяют следующие разновидности брендов по силе их
воздействия на сознание потребителя:
Сильный бренд – такой бренд, который знают и могут отличить от
других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной
товарной категории.
Бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, – развивающийся
бренд.
Слабый бренд – бренд, который узнают среди конкурентов менее 30%
потребителей.
Кроме того, существует несколько основных типов бренда, каждый из
которых занимает свое место на рынке. Западные маркетологи [126; 129; 130]
предлагают следующую классификацию:
1. Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся
брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно
превалируют в количественном отношении над другими типами и
вспоминаются потребителями в первую очередь.
2. Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем
товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в
привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают
236
трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и
пощупать.
3. Бренды организаций («Organizational» Brands) – корпораций,
некоммерческих организаций, политических партий, образовательных
учреждений.
4. Бренд событий («Event» brands) – периодически проходящие события,
как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели
организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет
использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые
рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при
трансляции престижного спортивного турнира – вот цена подобного рода
брэндов.
5. Бренды личностей («Personal» Brands) – спортсмены, певцы,
политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но
именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность
как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется
гораздо дальше, чем сфера их деятельности – спортсмены и политики
снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят
спортивные соревнования.
6. «Географические» бренды («Geographical» brands) – города, страны,
курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным,
особенно в туристическом бизнесе, например, горнолыжный курорт СентМоритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова.
Традиционная концепция брендинга в основном сориентирована на
потребительский рынок и потребительские товары – это концепция
продвижения товара к потребителю.
К традиционным мероприятиям потребительского брендинга относятся
реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг,
формирование собственной дилерской сети.
Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) –
специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью
усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с
потребителем, ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.
237
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся
технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности
пользователя разобраться во всех тонкостях продукта, очень сложна, но тем
более выгодна и перспективна. Превосходство в удовлетворении
потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует
покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду.
Выше уже говорилось о том, что сила потребительского предпочтения
зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия
этого продукта – чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении
товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения. Однажды
решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет
испытывать большие трудности при переключении внимания на продукты
производства другой фирмы. При этом анализ исторического пути наиболее
известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и бренды возникают
и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной
продукции.
По мнению Аакера Д.А., психологически имидж и бренд – явления
одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более
общим, нежели второе [4].
Понятие имиджа чаще всего относят к фирме, или к человеку, а бренды
характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо
узнаваемой визуально графической форме. На создание имиджа направлены,
прежде всего, мероприятия «паблик рилейшнз», а бренды преимущественно
формируются средствами рекламы.
Приведенные выше аргументы актуализирую важную проблему
психологического смысла рекламного бренда. Детальный психологический
анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого
бренда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в
функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии
высоким социальным стандартам. Поэтому, как утверждает Аакер Д.А. [4], в
результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, не нужных им
товаров становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как
правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.
238
Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств,
а под воздействием торговой марки – бренда повышает самооценку человека,
позволяет ему идентифицировать себя с представителями более
респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению,
самоактуализации. Если эта потребность окажется для человека более
значимой, может возникнуть ситуация, когда приобретается функционально
бесполезный товар, но являющийся символом успеха, состоятельности,
исключительности. Причем Бурдье П. [15] отмечает, что данное явление в
потребительской практике распространено намного шире, чем это
представляется при поверхностном анализе.
Интересно также и то, что одни и те же вещи могут играть различную
роль в жизни и деятельности человека. В разное время в зависимости от
потребительской ситуации на первое место выходят то одни, то другие
актуализированные свойства этих вещей. Сегодня это хорошо осознают
опытные маркетологи, создавая рекламные мифы.
Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об
объекте, которому приписываются реально не существующие свойства, т. е.
миф – это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике
убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко
«раскрученному» бренду, то вряд ли использование термина «миф» как
синонима слова «заблуждение» в данном случае будет уместным.
Выше уже было отмечено, что ценность брендов для определенной
категории людей может оказаться выше функциональных свойств товаров,
выпускаемых на рынок под этими брендами. Являясь символом, знаком,
объективно сильный бренд, обеспеченный качественным товаром, не может
характеризоваться как искусственно созданный и объективно ничем не
подкрепленный рекламный миф. Отождествление бренда с мифом,
понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает понимание
механизмов потребительского поведения на рынке [32].
Так, во многих странах мира, в том числе и в России, в настоящее время
выпускается огромное количество качественно иллюстрированной печатной
продукции, в которой рассказывают о биографиях, скандальной жизни,
привычках, увлечениях известных в обществе людей, как принято сегодня
говорить, медийных персон, среди которых многие читатели находят себе
239
кумиров, стремясь быть на них похожими. Без сомнения, эти издания влияют
на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных
тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается
для многих основным мотивом выбора того, или иного товара[116].
Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть
оригинальным, выделиться и т. д. психологически направлены на повышение
самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не
существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы
предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности
в самопрезентации, саморекламе.
Бородина В.И. [14] полагает, что самопрезентация по природе своей
неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых
под известными брендами, которые являются знаками и в ряде случаев —
символами престижа. Чаще всего человек платит не только за товар, но и за
бренд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию,
навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи. Таким
потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и бренды. И это
вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии
современного потребителя, отражающее определенным образом также и
сущность психологии личности вообще.
Приобретая бренды, человек часто объясняет свой выбор
преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании
«выделиться из толпы или быть похожим на кумира» психологически крайне
сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не
планируются и часто не осознаются, поскольку они осуждаются обществом в
силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически
защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций,
потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она
– причина – во многих случаях остается закрытой и для исследователей [4].
А между тем, природа неосознаваемого во многом социальна.
Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что
психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его
тайным желаниям [14]. В предыдущих разделах пособия неоднократно
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]