Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
первую очередь следует определить, какую роль играет информационная
среда и время.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя
информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует
доступности всей информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и
внешней – на табличках, стендах.
Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как
сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос
на прохладительные напитки повышается летом); располагаемое
потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника,
человек быстрее принимает решение); время для покупки (время, в которое
удобно приобретать товары и услуги для потребителя).
Ситуация использования – это условия, в которых происходит
потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически
совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или пользуется
услугами парикмахера. Но чаще всего потребление и покупка происходят в
разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.
На поведение потребителя может воздействовать и социальная среда, в
которой происходит использование продукта – публичность потребление
заставляет учитывать все социо-культурные условности, например, обедая в
ресторане, полноценно пользоваться и ножом и вилкой, а во время домашнего
обеда обходиться без ножа.
Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на
потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для
продуктов питания.
Непосредственными ситуационными факторами являются физическое
окружение, социальное окружение, время, цель потребителя,
предшествующее состояние.
Физическое окружение – это материальные составляющие
потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение,
оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее
осязаемое окружение интересующего объекта.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.
Темп музыки влияет на объем продаж – медленная музыка увеличивает его в
121
ресторане с баром, а быстрая – в точках быстрого питания. Привлечению
внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается
как спокойный, прохладный и позитивный. Переполненность магазина
посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации,
сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей
в магазине, вызывает неудовлетворённость и формирование негативного
опыта пребывания в данном магазине.
Маркетолог должен определять физическое окружение,
обеспечивающее желаемое поведение потребителей – покупку или получение
информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки
с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального
покупателя в магазин.
Социальное окружение это – присутствие или отсутствие других людей
в данной ситуации. Действия потребителей часто не только испытывают
влияние окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими
людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты
питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны
маркетолога. Для многих товаров – одежды, мебели, туристической поездки –
маркетолог может использовать фактор социального окружения, побуждая
покупателя вовлечь друга или члена семьи в процесс решения о покупке.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию
ситуации использования в зависимости от окружения. Например, средства
ухода за зубами, зубная паста – для дома, а жевательная резинка без сахара –
«когда зубная щетка недоступна» – в окружении друзей и коллег, так же как и
освежающие леденцы.
Временные характеристики ситуации, связанные с моментом
реализации потребительского поведения (например, время суток, день недели,
месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его
достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность
анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к выбору
опробованных известных марок.
Целью потребителя является то, что человек должен достичь или
выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает
свадебный подарок, находится в иной ситуации, нежели если бы он покупал
122
что-либо для себя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и
выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность,
уникальность, длительность использования, потребность получателя,
качество.
Предшествующее состояние – это настроение (беспокойство или
приятное расположение духа) либо условия (количество денег, усталость), с
которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние
отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на
ситуационные факторы, а также бывает не связанным с более устойчивыми
индивидуальными чертами и характеристиками личности.
Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на психологическое
состояние потребителя. Маркетологи стремятся влиять на его настроение и
соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями,
формирующими только позитивное настроение. Текущее состояние
покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием
большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние
покупателя зависит также от предшествовавших ситуации событий, например
от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин.
Одним из факторов ситуации покупки является также информационный
поиск, о котором ранее уже шла речь. Говорилось о том, что каждый
потребитель, осознав потребность, занимается поиском способов избавления
от возникшего дискомфорта в любом его проявлении.
Уровень вовлеченности потребителя в ситуацию поиска определяет,
насколько актуальным и важным данный выбор является для него.
Рассмотрим ряд факторов, которые определяют степень вовлеченности:
самооценка – если решение затрагивает самооценку того, кто его
принимает, то степень вовлеченности, скорее всего, будет высокой;
осознанный риск – степень вовлеченности будет наибольшей,
когда осознается большой риск возможной ошибки;
социальный фактор – степень вовлеченности может оказаться
большой, если выбор зависит от общественного одобрения.
Очевидно, что основной мотив предпокупочного поиска связан с
желанием потребителя сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может
123
быть мотивирован стремлением создать базу маркетинговых данных и
использовать ее в будущем для принятия верных потребительский решения.
Изучая конкретные источники информации, использованные
потребителями в период поиска, маркетологи могут определять адекватную
стратегию маркетинга и эффективные средства маркетинговой коммуникации.
Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема исходной
информации, от того насколько легко получить дополнительные сведения и
насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам
процесс поиска. Обычно интенсивность поиска возрастает, если возникает
необходимость решать комплексные проблемы.
Отметим, что потребитель может получить информацию из нескольких
источников:
личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
общедоступные источники: средства массовой информации,
организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;
коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка,
выставки;
эмпирические источники: осмотр, изучение или использование
товара.
Чем больше маркетинговой информации собрал потребитель, тем лучше
он осведомлен о наличии на рынке различных торговых марок и их
специфичности. Естественно, любой производитель, или продавец должны
разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы
потребителю всегда иметь всю необходимую информацию об интересующем
его товаре.
Далее рассмотрим ряд закономерностей в поиске информации
потребителями.
Во-первых, среди источников информации, исходящей не из
маркетинговой среды, наиболее важной является информация, которую
распространяют другие потребители и которая основана на их личном мнении.
Во-вторых, на поиски потребителя также влияют особенности продукта.
Большое значение имеет степень его дифференциации. Если потребитель
убежден, что все товары, по сути, не отличаются, но на внешний поиск будет
124
потрачено гораздо меньше времени и усилий. Но как только он начинает
различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает.
В-третьих, на потребительский поиск влияет цена продукта. Более
высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска,
заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к расширению и
углублению поиска.
В-четвертых, внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски.
Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и
определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе
принятия решения – чем больше расстояние, тем меньше магазинов он
посетит.
В-пятых, положительная связь наблюдается между уровнем
образованности и характером поиска – потребители с высоким уровнем
образования более уверены в своей способности эффективно использовать
различные источники информации и чаще апеллируют к собственной памяти.
В-шестых, потребители, как правило, тратят больше усилий на поиски,
если ощущение выгоды от этих действий растет, а затраты снижаются.
В-седьмых, потребителю требуется различная информация в
зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских
решений.
Кроме того, потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше
времени, чем потребители с низким доходом.
И в любом случае, потенциальный потребитель пытается уменьшить
риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить полную
информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах
новых для покупателя товаров.
Из всего вышесказанного следует вывод о том, что степень
удовлетворённости предыдущей покупкой определяет выбор вида поиска.
Если потребитель был удовлетворён результатами предыдущей покупки,
внутреннего поиска может быть достаточно. Если внутренний поиск не дал
результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из
внешней среды.
Основной мотив внешнего поиска – это желание сделать наилучший
выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу
125
данных и использовать её в будущем для принятия решения. Ведение
непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.
Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей
информацией в памяти, поэтому к внешнему поиску информации обращаются
значительно реже [71].
Существует три главных параметра потребительского поиска: размах,
направление и последовательность.
Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в
количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников
информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей
характерен различный размах поиска одного и того же продукта.
Направление означает специфическое содержание поиска – акцент
делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто
на их количество.
Продавцы заинтересованы на какой именно показатель конкретного
товара обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам,
привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше
внимания в материалах по стимулированию сбыта. Если, например, во время
поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую
стратегию компании.
Конкретные источники информации, использованные в период поиска,
также влияют на стратегию маркетинга. Как только потребители осознают
потребность, они становятся более восприимчивыми к рекламе товаров,
способных её удовлетворить, которую до этого полностью игнорировали.
Способы подачи информации непосредственно в магазине также имеют
большое значение для принятия решения потребителем, т. к. часто желание
купить приходит непосредственно в торговой точке. По данным
исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках
принимается в магазине.
Ярлыки на упаковке часто также несут существенную для потребителя
информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов,
минералов и калорий на этикетке продуктов питания подтверждает, что
данный продукт полезный.
126
Наконец, сотрудники торговли, продавцы, консультанты нередко
помогают потребителям в поиске нужного товара, предоставляя им
необходимую информацию.
Третий параметр – это последовательность – отражает тот порядок, в
котором ведется поиск.
Например, данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о
том, что, скорее всего, они начинали процесс своего поиска с газетной
рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах,
начинались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Таким
образом, принимая решение о покупке, потребители в разной
последовательности пользуются разными источниками.
П. Диксон [71] в целом предлагает классифицировать факторы поиска
информации потребителями по следующим группам.
1.Ситуационные факторы. Например, если вдруг ломается полный
продуктов холодильник, то потребителю некогда заниматься обширным и
неторопливым поиском.
2.Факторы, относящиеся к продукту. На поиски потребителя могут
повлиять особенности требуемого продукта. Большое значение имеет степень
дифференциации изделий. Если потребитель считает, что все марки в
сущности одинаковы, то внешний поиск не принесёт никаких результатов.
Если торговые марки различны, потенциальная отдача от поиска возрастает.
Цена продукта также влияет на поиск информации. Более высокая цена,
как правило, ведёт к дальнейшим поискам. На поиск также может влиять и
стабильность товарной категории. Опытные потребители опираются больше
на собственные знания о категориях, которые мало меняются со временем
(продукты питания). И наоборот, нестабильные категории,
характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены
(персональные компьютеры), требуют от потребителя «обновлять» свои
знания через поиск.
3. Факторы розницы. Расстояние между конкурирующими пунктами
розничной торговли определяет число магазинов, которые посетит
потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем
меньше магазинов посетит потребитель.
127
Различие розничных магазинов также влияет на поиск. Поиск более
вероятен, когда потребитель чувствует разницу между ними и когда ощутима
разница в ценах на товары.
4.Факторы, относящиеся к потребителю. Характеристики потребителя в
значительной степени определяют его поведение при информационном
поиске. Наиболее важные из них: знания, заинтересованность, отношение,
демографические признаки и уровень образования и дохода.
Знание может оказать как сдерживающее, так и стимулирующее
действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше
полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность во внешнем
поиске. С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом, за
счёт более эффективного использования потребителем вновь полученной
информации.
Потребители, обладающие очень малыми знаниями (например,
покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя
некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто
впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того
магазина, которому они доверяют.
Умеренно информированные потребители проводят обширный
внешний поиск, поскольку они обладают достаточными знаниями, чтобы
исследовать и понять информационную внешнюю среду. Потребители,
обладающие высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени
надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск
помогает обнаружить большую часть информации в памяти и, следовательно,
внешний поиск будет минимальным.
Уровень заинтересованности потребителя продуктом и принятием
решения, как уже отмечалось, тоже влияет на информационный поиск.
В этой связи уточним, что заинтересованность продуктом, которая
отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность
купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Для покупок с
низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику
пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это
относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов.
Если эти изделия относительно дёшевы, то потребитель решит, что самое
128
простое – купить и попробовать. Но если потребитель заинтересован
решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы
приобрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.
Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от
мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей процедура
покупки – неприятная обязанность, которую необходимо сократить.
Совершенно по-другому относятся к этому те потребители, которые получают
удовольствие от покупок. Чем больше удовольствия доставляет процесс
покупки, тем больше потребитель прикладывает усилий к поиску.
В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором
может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий
выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это
объясняет тот факт, почему покупатели продовольственных товаров тратят так
мало времени на принятие решения.
Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые
принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится
больше времени для поиска. В таких случаях значение имеет отношение к
продукту, поскольку сначала поиск будет производиться вокруг марок,
которые казались очень привлекательными ранее.
Наблюдения показывают, что особенности поиска связаны и с
некоторыми демографическими характеристиками. Так, например, пожилые
потребители могут обращаться к своему большому жизненному опыту, они
более привержены марке, чем молодые и, следовательно, реже применяют
внешний поиск. Положительная связь наблюдается между образованностью и
поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей
способности эффективно использовать любой вид поиска. Потребители с
высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.
На следующем этапе процесса принятия потребительского решения,
следующего за информационным поиском, как уже упоминалось, потребитель
выбирает критерии оценки покупки.
Критерии оценки покупки потребителями – это конкретные показатели,
которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки покупки
принимает разные формы в зависимости от потребностей потребителя. При
покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как
129
безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия,
расход топлива. Потребитель может выбрать и другие критерии оценки,
например, престиж, статус, удовольствие.
Потребителям, прежде всего, надо определить набор вариантов, из
которых будет произведен выбор. Иногда этот выбор зависит от способности
потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант
будет рассматриваться, если потребитель узнал его в месте покупки.
Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени
зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения
привычно, стадия оценки заключается просто в формировании намерения
купить тот же продукт, что и прежде.
Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее,
например, при покупке дорогостоящих сложных товаров длительного
пользования.
Перечислим факторы, которые могут повлиять на принятие
окончательного покупочного решения – отношение окружающих,
зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств,
возникающих в последний момент перед покупкой, риск, связанный с
последствиями совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска
зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для
уменьшения степени риска, потребитель может отказаться от принятого
решения и попытаться получить дополнительную информацию.
Потребители придают разную степень важности разным свойствам
товара, в зависимости от собственных нужд и запросов, при этом у них почти
всегда создается свое мнение о марках, которым они при разных
обстоятельствах обмениваются друг с другом и, таким образом, формируется
некая устойчивая совокупность мнений потребителей о конкретной торговой
марке, называемая имиджем марки.
Все исследования в области маркетинга показывают, что основными
критериями оценки для потребителя являются: цена, марка и странапроизводитель.
Для потребителя, принимающего решение о покупке, важное значение
имеет название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]